鲜花好看，但鲜花电商生意好做么？| CBNweekly金字招牌

源济

鲜花好看，但鲜花电商生意好做么？| CBNweekly金字招牌 

2017-06-26 金牌种草君布兰德 第一财经周刊

30岁的周佳明是一名高端制造行业从业者，从今年3月开始，每周他会都收一束鲜花，收第一束花时，他还收到了一个造型不错的花瓶。

之前他在朋友圈看到一位同事每周都晒出一束鲜花，询问之后才知道原来这位同事使用了鲜花预订服务，只需要在微信下单，就能订购一个月甚至一整年的鲜花。周佳明也下单了，“价格不贵，一个月四束花的价格相当于四杯咖啡。每周一还能送到公司。”他告诉金字招牌TopBrands。

 

线上花店“花点时间”有99元、169元4束等多种包月鲜花。

近两年来，“花+”、花点时间、泰笛鲜花这样的鲜花电商开始进入消费者视线。它们采用预定模式，定期送出能维持开放近一周的应季鲜花，并将它们送到预订者的家或公司。这吸引了很多类似于周佳明这样的消费者：25岁到35岁之间、有消费能力、注重生活品质，当然，他们更多是女性。

 

把鲜花做成一门消费品生意有着天然的优势，它正好切中了当下消费升级的需求，而且就像人们愿意在网络上讨论美食、美妆一样自带传播属性。但鲜花和生鲜都属于是极易损耗的品类，在供应链、物流以及品质管控方面有着极高的要求。生鲜电商一片红火却鲜有盈利的状况，也让业界不禁怀疑各家鲜花电商是否还在盈亏平衡线上挣扎。

 

成立于2008年的爱尚鲜花或许能说明着什么，它在2016年登陆新三板，但当年的净利润为-5659 万元，仍处亏损状态。鲜花的确好看，但鲜花电商这门生意真的好做么？

数百亿元的鲜花电商市场从哪儿来

花点时间创始人兼CEO 朱月怡透露，目前花点时间平台上的典型用户是25-35岁的女性，她们基本上有一份不错的工作，对生活品质要求较高。还有一部分男性，会通过平台来给女生送礼。“花+”的创始人王珂此前也向金字招牌TopBrands表示，他想挖掘的是月薪8000元以上的上班族，他们有消费能力，也愿意为生活品质买单，认为买花与买食物一样重要。他估计这类消费群体在国内最起码有6000万，容量足够大。根据艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》，国内鲜花电商在2016年的市场规模达168.8亿元，2019年预计市场规模能突破600亿元。

 

26岁的徐青也是鲜花电商的用户，她订购的初衷很简单，“看到鲜花就觉得心情不错，花点钱就能换来好心情，所以愿意尝试。”徐青在上班之余也非常注重自己的生活品质，她会健身、学烘焙、经常旅游。清流资本曾在去年参与了花点时间的A轮融资，它的副总裁刘博认为，日常鲜花消费是一种和旅游一样的体验式消费，“其实鲜花是无法拥有的，它的功能是陪伴人一段时光。”当人均GDP超过8000美元时，人对体验式消费类型的需求就会增多。

同四五年前相比，人们的价值观也发生了改变，很多职场人士、特别是职场女性希望除了工作，还有花、草、宠物以及自己的生活。“（人们）对成功的定义发生了变化，而当时我认为这样的价值观会在未来5-10年里面成为最主流的价值观。”朱月怡在创立花点时间之前做过市场调研，得出了这样的结论。

 

而投资方看好这个项目的一大理由是，从前国内的鲜花消费场景大多局限在婚礼、会议以及礼品这样的线下场景，鲜花电商却将场景拓展到了日常生活。此前，在国内只有5%的鲜花消费发生在日常生活的场景中，而这一数字在美国是40%，在荷兰则高达60%。因此中国的日常消费鲜花有非常大的增长空间。

 

在眼球效应更吃香的社交网络时代，鲜花这样的消费品在传播上也有天然优势，这让鲜花电商可以在市场营销上节省下一笔成本。因为典型用户是女性，用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里，甚至还会在小红书这样的平台晒照片，鲜花电商的线上传播往往比较容易，会有更多用户乐于自发传播。朱月怡承认，目前正式投放的广告很少，基本都是靠产品自传播，而在送花当天，新客量以及订单量都是最大。此外花点时间平台上70%的鲜花都是送往办公室，而办公室如同一个孤岛，人群聚集，传播也比较容易。

鲜花的典型用户是女性，她们更习惯于在社交网络上晒图。这为线上花店节省了一部分营销成本。

 

如今，鲜花电商也已经将目标城市从一线拓展至二三线。 “花+”目前的鲜花便能覆盖福建、河北以及山东等省份所有的城市。花点时间的投资方清流资本的副总裁刘博则认为，用户自发的线上传播，能让鲜花电商更顺利地进入到三四线城市：“很多一二线城市在晒的生活方式，三四线城市的人也能感知到。”

供应链管理、损耗控制，鲜花背后的荆棘

由于鲜花在采购源头、物流配送需求、易损耗性上与生鲜产品极为相似，生鲜电商过去数年的磕磕碰碰，多少也意味着鲜花电商并不是一门轻松的生意。2016年以来，美味七七、青年菜君、果实帮等生鲜平台纷纷倒闭。而来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。物流、库存以及损耗控制成了摆在生鲜电商面前的难题，它们也同样需要鲜花电商找出解决问题的方法。

 

在国内，鲜花的供应链并不成熟。它在上游没有数量充足的大型供应商，相比而言，荷兰在10年前就拥有了大约3770个专业的鲜花种植商，提供不同品种、质量和价格的鲜花。由于大型供应商的数量较少，而农户种植比较分散，种植水平不高，鲜花电商往往并不容易批量采购到质量稳定、且能持续供应的产品。鲜花消费有淡旺季，比如情人节会迎来高峰，夏天又是一个淡季，需求的不稳定让上游种植户也不敢大规模投入。

 

在花点时间的创始人兼CEO朱月怡告诉金字招牌TopBrands，就单亩产量而言，中国的花卉种植水平“是荷兰的七分之一，集约性和效率都比较低”，因此电商需要介入种植环节，让花农能够按照下游的需求来种植。目前，她公司的160个员工中，有100名都在供应链端工作。

 

而要和花农合作本身就不好办，最开始花农都质疑鲜花电商的模式，认为这件事情本身不靠谱，也不知道这些电商创业者们能够持续多久，因此拒绝合作。“他们基本上不会听你说（模式），直到把订单摆到他们面前。”朱月怡说，早期和花农的合作花费了她很多精力。

 

为了解决上游供应链的问题，“花+”采用了直接承包花田、从原产地收割的方式。创业初期，它的创始人王珂花费了半年时间在云南当地建立起了20多人的团队，负责采购花源、控制品质、管理花农。这个团队也会培训花农，从国外引进技术鲜花品种，想办法让花农“按需生产”。这家公司曾在去年获得7000万元的A轮融资，并表示会把其中的大部分自己投入到鲜花的品控管理、尤其是原产地的供应链管理上。截止去年7月份，他们在云南拥有1000亩花田，并定下目标要在去年年年底拥有4500亩花田。

在供应链之外，高损耗率也成了鲜花电商规模化的一大绊脚石。根据花+投资方的前期调研数据，国内鲜切花采后流通的损耗率达到30%，如果要远途运输，损耗率更高。但是在发达国家，鲜切花的运输损失率在2%左右。

 

清流资本的刘博透露，目前国内的鲜花电商行业已经将损耗率降低到了3%以下。一方面，这跟目前鲜花电商采用预售制有关，鲜花电商的用户可以在平台上预先订购1个月、3个月、6个月甚至一年的鲜花，以单品鲜花为例，消费者预先支付的费用在99元至1188元之间。订购之后，平台会选择工作日或者周末的某一天送花，收花的具体时间消费者可以自行选择。让用户先订购，这样的做法保证了现金流，同时还能对上游的采购以及物流管控产生正面影响。

 

另一方面，一系列精细化管控也从一定程度上控制了损耗，只不过，这需要不少人力物力的投入。首先是一系列标准的制定，例如鲜花的保鲜处理：鲜花鲜切下来后会涂上一层让它暂时停止生长的保鲜膜，接着所有鲜花进入云南的大仓库后也要接受冷却和保鲜，以继续保证鲜花不再开放。紧接着鲜花通过干线冷链物流达到各个城市的鲜花工厂接受修剪、补水以及保鲜处理。“这里面每一步的保鲜处理其实都有区别，所用的试剂都不一样。”朱月怡说。

 

而鲜花采购的开度也有一系列标准。此前线下门店都是将运送到门店的花养开，随后包装成为礼品鲜花。但是生活鲜花本身起着一种陪伴作用，因此至少要开放五天。在花点时间运营体系内，花骨朵的开度为0度，完全盛开的鲜花则是5度。一般平台规定，要保证鲜花到达用户手中时开度为2-3度，用户通过一天的补水和养殖后鲜花开到4度，两天之后达到5度，随后凋谢。当然在采购时，叶子的处理程度、花头的直径等也有一系列标准。

今年5月，朱月怡对外宣布花点时间已经实现盈利，营业额保持每月25%~30%的增幅。根据公开数据，“花+”截至2017年4月，月发货量已经超200万，订单额突破8000万元，在核心城区实现盈利。

鲜花线上还能如何刺激消费

根据艾媒咨询的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》，在听说过鲜花电商这一概念的用户群体中，有74.8%的用户有过购买行为。这与鲜花类商品本身定价不高，容易让消费者因猎奇而产生初次消费有关。通常情况下，一束入门款鲜花的价格被定在了和一倍星巴克价格的成本差不多，这既能让鲜花电商的经营者保持25-30%的毛利，也拉低了人们的初次消费门槛。

 

鲜花电商也想到了增加消费频次和利润的方法——增加主题花、星座花等品类。例如花点时间每周出一款主题花，配以一个有创意的名字和一个单独文案，像是年底的小红花，寓意为辛苦一年了，奖励一朵小红花。

“花+”与“同道大叔”联合推出的星座花。

 

为了不断推出新品刺激用户买单，花点时间总部以及城市分部分别有花艺设计团队。这些团队中的人80%都是毕业于艺术系或者摄影系，加入花点时间后再接受花艺培训。城市团队还负责观察一个地区消费者的喜好，例如东三省地区的消费者喜欢颜色艳丽的花朵，偏好红色以及枚红色。而南方一代的用户则喜欢颜色淡雅的花。不同地区的主题花都会根据该地区用户的口味来定制。

文 | 李嘉文

编辑 | 黄瀚玉

图表 | 王方宏

制图 | 刘巧