谁能成为年轻人心目中的“茶界星巴克”？ |CBNweekly金字招牌

源济

谁能成为年轻人心目中的“茶界星巴克”？ |CBNweekly金字招牌 

2017-05-10 不停给你种草的 第一财经周刊

“金字招牌TopBrands”针对消费、零售创业公司策划了一系列的文章。这是该系列的第二篇，关于那些想做年轻人生意的茶饮店。

咖啡和茶，未来谁更有可能成为更受中国年轻人喜爱的饮品？张子骅把赌注押到了茶上。

张子骅在2013年创立了茶饮品连锁品牌“彼此的茶”。在决定创业之前，他针对200多名25-35岁的公司人做了一次调研，发现这些公司人平日最经常喝的饮料第一位是白开水，第二位是包括了果茶、奶茶等的茶饮料，而咖啡仅排在第三位。

彼此的茶店内的器具多为木质风格，出售茶饮的同时也售卖茶包等产品。图片来源 | 彼此的茶微博

尽管咖啡在中国的发展速度很快，但大部分中国消费者很难在短时间内轻易地把对于茶饮品的喜好变成咖啡。但关键的问题在于，传统喝茶的文化离现在的年轻人很远。“（年轻人）都觉得喝茶是爸爸那一代的事。”彭心对金字招牌TopBrands说。

彭心在IT行业做了几年市场工作后，她想开一家让年轻人和自己都喜爱的茶饮连锁公司。2014年，她创立了自己的茶饮品牌——奈雪的茶，这家公司在今年获得了天图资本的上亿元A轮投资。

这些新式茶馆正在用另外一种方式让年轻人重新接触到中国的茶。但是在商业的世界里，要想成为中国茶界的星巴克，它们还需要经过重重考验。

1

美好的空间

“以前想找个地方和朋友聚聚，发现没什么地方可去，只有星巴克。”90年出生的欧盼盼说，她在本土的一家会计师事务所工作。很多时候她是想喝杯茶的，所以她在星巴克最常点的是中国茶。

茶饮品的创始人也想把星巴克的“第四空间”理念运用到自己的品牌上。

为了找到吸引年轻人的设计，因味茶的创始人缪钦花费了一番功夫。2015年6月因味茶在年轻人聚集的上海杨浦区大学路上开了第一家门店之后，几个月内连续开了6家店，面积约在100平米至300平米不等。

因味茶早期的每家店的店面设计都不一样，曾在麦当劳担任过首席运营官的他知道这样做的风险——非标准化的设计会让每一家店都给消费者带来不一样的体验感，但是经营者则需要付出更高的开店成本，甚至有可能拖慢他们的开店速度。但缪钦想通过这样的试验门店迅速沉淀运营数据，从而找到最优的门店模型和设计。

因味茶早期的每家店的店面设计都不一样，其创始人认为这样能够沉淀运营数据，帮助他们找到最优的门店模型。图片来源 | 因味茶微博

在这段时间，缪钦和自己的团队还会出现在市集活动和上海设计周。在市集上，1974年出生的他向年轻的一代展示店内的茶饮、设计装饰以及桌椅，听取他们的意见并对店内的设计做出改进，之后创意家具、手工皂、干花、茶杯套装都出现在了因味茶的门店里，装潢的主色调整为偏黄色，座椅也更换成了原木色。

本身就是年轻人的彭心的做法比缪钦轻巧和随性，所有的标准都是由她自己制定。

三年前，她找到国内设计公司做门店设计时，收到的设计稿都是星巴克风格的。不过她希望把门店做得明亮活泼，而非星巴克式的沉稳商务风，以此来吸引年轻人。同时，她也想让门店变得更加个性化，把每家门店都做得不一样，因此她在筹备每一家新店时，都会与不同的设计师合作。

奈雪的茶的创始人希望用明亮活泼的店面设计风格来吸引年轻人。图片来源 | 奈雪的茶微博

和彭心持有一样观点的是张子骅，他们的年纪也相仿。“我认为标准化的连锁门店时代已经过去，现在我希望做的是结合当地的社区特点，让每一家店都可以不一样。”

彼此的茶在虹口区有一家门店开在1876老站头创意园里的一节火车车厢内，这个创意园区是为了纪念淞沪铁路旧址而建。目前这家火车车厢里的门店吸引了很多消费者前往。

和因味茶、奈雪的茶等品牌相比，彼此的茶空间稍显局促，不过店内的设计很有心思。店内采用敞开式的茶饮制作空间，店长和店员都是90后，他们和顾客的距离很近，消费者可以在店内和员工随意交流。

“我想突出的是彼此的茶的品牌内涵是很有温度的。”张子骅说。店内还售卖散茶和茶包。这些产品的外包装由创始团队设计，整体颜色采用了中国传统的水墨画中的典型颜色，整墙的陈列方式也起到了店内装饰的作用。

2

多样的口感

年轻人对纯茶的接受度并不高，在“奈雪的茶”的销售占比中，纯茶的销售额目前只占饮品的10%。纯茶需要一定的时间以及市场教育，这是接受采访的三位创始人目前的共识。

 

纯茶可以类比为精品咖啡，消费者对精品咖啡的接受度也很一般。在星巴克门店中卖得最好，对利润贡献最大的是星冰乐这样的咖啡调饮品。因此新式茶馆为了吸引年轻人，普遍的做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶。

 

餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛对此总结到，世界上“好吃的”食物产品，无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖，而奶盖、牛奶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。

 

有了牛奶、奶盖以及糖，茶基底也得选好。奈雪的茶爆款饮品霸气橙子水果茶选择了茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将一个橙子切片放入杯内。

为了找到一款茶和橙汁相配，彭心尝试了很多次。“茶味太重太轻都不好，年轻人都不喜欢有很重的涩味。”在尝试了几十款茶后，最后她选择了一款茉莉毛尖。

奈雪的茶的主打产品——霸气橙子水果茶以茉莉毛尖为基底。店内也有许多面包、甜点可供选择。图片来源 | 奈雪的茶微博

但是对于纯茶的推介，这几家品牌商都不敢怠慢。彭心在店内会让消费者试喝纯茶，但是也不会让茶呈现一种端着的姿态。“年轻人来店里，想喝纯茶、水果茶以及奶茶都可以，跟年轻人说茶一开始不能太生硬。”

 

如果顾客对店内的哪款茶感兴趣的话，彭心会让店员给他们泡茶试喝。她也会根据不同的顾客，提出购买建议。比如刚接触茶的年轻人，可以选门槛较低的茶，比如蜜香乌龙，滋味淡、叶片又有天然甜味，这会引起年轻人对茶的兴趣。让彭心感到有点兴奋的事是店内原本功能只是装饰的茶包礼盒在没有推广的情况下，每个月可以销售出将近1000盒。

 

张子骅也希望未来在茶上面做文章，因为一开始他走的就是茶馆年轻化的思路，他和自己的几位创业伙伴跑茶叶产区、打通供应链。虽然现在他的店内卖着茶拿铁以及奶盖茶，但是这只是发展到现在和奶茶店的交叉。在他看来，奶盖茶在当前最流行，口感介于奶茶和纯茶之间，“但这种口味的流行我觉得有周期。”张子骅说。而茶更加容易建立门槛，吸引一批忠实的消费者。一旦喜欢上茶，就可能会成为茶的忠实粉丝。

3

好看的冲泡器具

年轻人不喜欢传统器型的喝茶器具。如果消费者点了纯茶，这些新式茶馆会给他们端上一套玻璃器具，比如日本的Hario，这是一个专门做耐高温的玻璃器具的日本品牌，成立于1921年，很多精品咖啡馆会用这个品牌的器具来做手冲咖啡。

Steampunk也被带进门店，这是由一家美国创业公司发明，可以用来模拟手冲咖啡的器具，它可以控制水的温度、降温曲线、冲泡时间以及水量。一整套的Steampunk在视觉上非常具有冲击感，现代工业风。

目前因味茶在门店中使用这一套器具，价格在15万元左右。Steampunk的使用使冲泡茶叶过程自动化，辅之一小部分手工冲泡，这让基础作业员工的培训时间下降至2个小时。

Steampunk能让冲泡茶叶的过程自动化，但成本也很高。

张子骅第一眼就看中了这套工具并在第一家门店使用，但最终没有将它推广到其他门店。一来因为它的维修费很高，二来在水的温度上有局限，只能维持在92摄氏度，这是一个适合冲泡咖啡的温度，对于冲泡红茶很合适，但并不适合绿茶以及乌龙茶。他们转而选择对员工手工冲泡的培训，指定一套标准化流程规范。

虽然传统的喝茶器具不吸引年轻人，但是张子骅没有完全放弃，他在店内采用了西施乳造型的紫砂拉胚壶，承担泡茶试喝的功能，成本在100元左右。张子骅曾经和一位紫砂艺人合作开发，希望做出不同颜色的紫砂壶，比如维密粉、tiffany蓝、法拉利红、大黄蜂橙这些在年轻人中流行的颜色。但是最后烧制出来的颜色和想象的严重不符，在工艺上非常难达到，最后只能放弃。

4

场景式营销

传统茶的营销方式是这样一个思路：讲述茶的产地、茶的香气，该如何泡才能最大限度得让茶叶释放香气、舒展叶片，从而获得最佳口感。这种方式对于年轻人来说，可能不那么奏效。靠茶本身去推广，是一件比较难的事。

张子骅认为茶本身不是刚需，可以喝也可以不喝，而吃喝住行是日常生活的必备品。非刚需的产品想要进入消费者的日常生活中，那就需要跟生活方式结合。

比如喝茶这件事可以跟读书、拍照以及看电影结合起来，消费者看一部电影的同时也能享受一杯茶。除此以外，也要跟场景紧密结合，比如有一个厨房，然后在厨房中可以做茶拿铁，或者做茶棒冰。随后再去推茶。因此，彼此的茶现在也在同包括UME电影院在内的多家商家洽谈合作。

但是这类新式茶馆的发展也是从两三年前开始，在早期创始团队都在打通供应链、制定标准化流程、开发产品的阶段，彭心坦言，未来营销肯定要做，但是思路暂且还不是太清晰。而缪钦一开始就是将自己的创业项目定位为品牌空间模型，既然是运营品牌，在未来还是要在市场投放上花精力。

开一间面向年轻人的茶馆

究竟是不是一门好生意？

毛利率

由于要承担房租，购买更高品质的原料，因此带有空间的茶馆生意的毛利率普遍低于街边的奶茶铺。

一家普通的街边奶茶店的毛利润率可以达到90%，天图资本的董事总经理潘攀坦言，自己投资的奈雪的茶相对奶茶店来说毛利润率要低很多。

“利润是有的，但不是奶茶店这种暴利。（对于茶馆）的生意模式，我们对坪效的要求会更高。”潘攀告诉金字招牌TopBrands。

租铺位的能力

茶饮品牌在进驻商场时，在拿到人流量高的优质铺位上具有天然优势。

商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳在接受媒体采访时透露了一组数据，相较于传统餐饮及咖啡店，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，而他们的坪效往往是咖啡店3-4倍、是传统餐饮6-8倍甚至10倍以上，茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。

连锁运营的能力

茶饮店虽然在毛利率以及选址方面有很多优势，但本质上这就是一门连锁生意，因此对于团队本身的运营能力有相当高的要求。

经营一家连锁茶饮品牌需要有标准化作业的能力，才能保持用户的体验，例如不能让消费者等待过长时间，奈雪的茶规定员工要在15分钟内让用户喝到饮品。

而创业团队是否具备运营能力本身就是一件有门槛的事。缪钦是麦当劳的前首席运营官，擅长标准化制定。奈雪的茶创始人之一的赵林此前在香港美心集团工作，在餐饮行业有15年的经验。在这方面，创始团队的背景至关重要。

盈利能力

茶饮品牌成本回收速度并不快。早期它们在门店的装修、选址以及产品上都需要不断试错。此外，无论是因味茶、奈雪的茶，还是彼此的茶，未来都希望走品牌化路线，所以在产品、选址等问题解决后，未来还需要推广品牌，这也需要巨大投入。

因味茶的缪钦在拿到刘强东的5亿元投资后并不缺资金，但他希望未来有一个强大的能够帮助他提升品牌的合作伙伴加入。 

文 | 李嘉文

编辑 | 林仲旻

美术设计 | 车玲玲