微信赞赏功能取消的背后，是苹果公司和互联网的十字路口

源济

微信赞赏功能取消的背后，是苹果公司和互联网的十字路口 

原创 2017-04-21 唐云路 崔绮雯 好奇心日报

两个垄断者之间的冲突。

“我们打回任何越线的应用。你可能想问，线在哪儿？用一位最高大法官的话，‘等我看到就知道了’。”——苹果 App Store 开发者指南。

现在，法官行动了。目标是拥有 8.89 亿用户的微信。

周三下午，微信发公告称自己与苹果长期协商未果，微信关闭了 iOS 版微信的公众号赞赏功能，请用户通过二维码向作者打赏。

当日晚间，苹果发布了一份回应，说微信可以通过苹果的 App 内购实现赞赏。并说自己的做法只是一视同仁。

几乎是在同时，微信又推送了第二份通知，表示下午上线的二维码转账赞赏也关闭了。因为那触及了苹果的另一条规定：应用不得引导用户绕开苹果的支付机制。

微信公众号的赞赏金额并不大。但它对于苹果是一个潜在的威胁。马化腾在不久前的媒体沟通会上也重申了在考虑做付费阅读的想法。

今天微信几乎是每一个中国智能手机用户都装、并且放在首屏的应用。根据腾讯自己公布的数字，一半的中国移动互联网用户平均每天刷 90 分钟微信。这个聚集了聊天、新闻、购物、金融等各种服务的应用对于许多人来说，就等于整个互联网。

但是苹果如果放松对 App Store 规则的执行，那就意味着交出自己对中国互联网服务的控制权。

这个规则是怎么回事？

应用内购常被称为 IAP（ In-App Purchase），应用可以通过苹果的支付渠道在应用内销售数字商品。

苹果的规定相当严格，任何数字商品的销售，包括音乐、电子书、游戏道具还有直播时的虚拟道具，都需要跳转到苹果的支付系统，苹果从中分成 30%。

2016 年 6 月，苹果更新了针对 App Store 里应用开发者的条款。其中关于应用内付费的条款中，苹果严格规定 iOS 开发者如果想在 App内开通付费订阅、游戏币购买、内容付费、付费解锁等功能时，必须使用苹果提供的接口 IAP。开发者不能设置非 IAP 接口的购买按钮、外部链接或推广。

目前大部分带有付费的内容 App，像映客、得到、腾讯视频等都已经接通了这样的接口。在付费时，App 是通过你的苹果 ID 扣费，而不是第三方支付。

应用内购买需要跳转到 App Store 而不是我们熟悉的手机支付界面，并且只能设定固定的金额。

在苹果的规则看来，微信公众号下的赞赏按钮是一个跳转到外部支付的链接，你平时要为公众号打赏的时候，也就是点击赞赏按钮，选择金额，然后用微信支付完成。

赞赏流程

赞赏功能是在 2016 年年初开始内测的。当时，微信公众账号开始以邀请制逐步开放“原创”功能的内测，获得“原创”标签之后才会被邀请开通“赞赏”功能。

在去年年底微信公开课 PRO 上，微信团队曾经解释过赞赏的使用规则，它是用户自愿赠予作者的无偿行为。赞赏不能用来募捐筹款、售卖商品，也不能用来做增值服务。

严格意义上来说，赞赏并不能算是购买过程。

现在在赞赏页面的最下方，你还能看到一行字：“赞赏是为表示鼓励对文章作者的无偿赠予。”在这个过程中，付出金钱的读者并没有得到实际的回报，公众号运营者可以在后台看到每位赞赏者的时间、金额。

但是苹果将其认定为虚拟销售，就要分成 30%。“这也正是我们一直跟苹果沟通的（关键）点，但很遗憾，苹果跟我们的看法不同。”一位微信内部人士 4 月 19 日在接受采访时表示。

按照微信方面的说法，这个结果是“经过与苹果长期沟通协商”而来的，依据的则是 2016 年 6 月苹果开发者指南更新的条款：“App 不得包含指引客户使用非 IAP 机制进行购买的按钮、外部链接或其他行动号召用语。”

如果使用 IAP 的形式赞赏，那么原本作者能够获得 100 元的赞赏，拿到手就只能剩下 70 元。这被苹果抽走的 30 元，要么是微信补贴，自己贴钱；要么是作者出，减少收入；要么就是用户出，抬高价格，离赞赏原本的初衷就远了。

之后微信上线的“二维码打赏”则触犯了苹果的另一个规则：不能引导用户去别的地方支付，就算不是在应用里，是在自己的网站上也不行。

不久前，音乐应用 Spotify 也因此和苹果产生了矛盾。

这个会员费每月 10 美元的付费流媒体音乐服务，因为不满苹果的 30% 分成策略，去年 6 月开始，建议用户在官方网站上购买会员，而 iPhone 上的会员价格涨到了 13 美元。一个月后，Spotify 的 CEO 称，苹果应用商店拒绝通过他们的新版的应用上架。而苹果的回应是，“Spotify 绕开了苹果应用内付费的规则，违反了苹果 App Store 的条款。”

直到现在，Spotify 还维持着应用比官网贵 30% 的策略，而微信的二维码打赏，最终也被下线了。

但是赞赏形式现在并不只有微信公众平台一家有，微博文章打赏、微博问答、头条号文章、企鹅号文章以及微信的表情商店赞赏也都还可以用原来的形式付款，知乎 Live 也绕开了苹果应用内的支付，可以跳转到微信支付。

最新一季腾讯财报显示，微信和 wechat 合并用户已经有 8.89 亿用户，但是这么多用户显然不是苹果在这一点上与微信妥协的理由，或者说，正是因为微信庞大的用户数量，苹果才不会在这里退让。

根据最近发布的《2016 微信社会经济影响力研究》报告，过去一年包括微信游戏、表情商店、赞赏在内的微信信息消费规模近 56.3 亿元， 同比增长 20.4% 。

这规则一开始，就是打击竞争对手的一部分

应用内购最初是为了让 App Store 里的应用通过苹果自己的支付渠道销售数字商品的功能，在 2009 年推出。

但是，如果说只是为了确保支付体验，苹果可以不抽成，或者只抽取少许提成。从银行到支付宝，也少有超过 2 个点的抽成。

苹果给出的理由是，App Store 就如同一个商店，将空间出租给开发者，开发者将收入的一部分交给苹果，用来换取在 App Store 销售的权利。

而在苹果内部，乔布斯很早就明确将封闭的 App Store 视为竞争的能力。

2010 年年底，苹果高管在内部邮件中讨论如何反击 Kindle，负责全球市场的高级副总裁菲利普·席勒写邮件给当时应用商店的负责人 Eddy Cue 说：“看着 Kindle 打出广告，iPhone 上买的书，Android 手机上也能看。并不是一件有趣的事”。乔布斯回复该邮件说“第一步是先让所有交易都得用我们的系统，包括书（进而包括报纸和杂志）。”

那一年 iPad 刚刚推出。发布会上，乔布斯坐在他钦点的皮质沙发上，端着第一代 iPad，在 iPad 上翻了翻《纽约时报》、杂志，看了 Pixar 的电影片段——靠着 iPad，苹果准备在数字内容上大干一场。

原本，苹果就通过 iTunes 销售音乐和电影，iPad 推出后苹果又进入了电子书市场，竞争对手比如 Kindle 要么每笔收入都分 30% 给苹果，要么就不能在自己消费数字内容的 iPhone 和 iPad 上付款。

除了这 30%，苹果还联合美国最大的几个出版社统一抬高书价打击亚马逊。

这样的行为触犯了反垄断法案，美国司法部对苹果及出版商们提起了诉讼。期间，美国司法部还将指控一度扩大到了苹果的所有数字内容销售分成，要求苹果改变包括音乐、书籍、电影以及 App 内所有数字内容的销售方式。

官司打了四年，一路打到最高法院。由于当时手机还不是主要的购买渠道，最后的点落在电子书价格联盟上，App Store 的分成方式并没有受影响。

去年，这桩案子终于尘埃落定，美国最高法院驳回了苹果的上诉，裁定苹果支付 4.5 亿美元的赔偿金，其中 4 亿美元将支付给电子书消费者。

像亚马逊、Spotify 这样拥有大量用户的数字内容销售方，不得不想办法避开。

亚马逊选择拿掉 Kindle 等数字消费应用里的商店。现在你在手机上用亚马逊购物，但是要买电子书还是得打开电脑，或者用浏览器打开网页。

Spotify 等音乐服务商则曾向苹果提出指控，说苹果利用 App Store 的控制力进行不公平的竞争，说那 30%的抽成使得他们与苹果旗下的 iTunes 和 Beats 音乐竞争压力进一步加大。Spotify 也选择了用网页注册的方式绕开苹果的应用内支付，用户如果在网页上支付的话，就可以用 10 美元的原价订购 Spotify 每月的流媒体音乐服务，而不是加上苹果抽成后的 13 美元。

Spotify 做了促销，引导用户去网站上用更便宜的价格订阅。但是苹果威胁 Spotify，如果不停止这样的促销，就要将 Spotify 下架。最后 Spotify 妥协了，但是将这件事情公之于众。

 App Store 的机制已经在扼杀创新，乃至言论

靠着 iPhone，今天苹果牢牢控制着一块市场。在不同地区占据一到四成用户，也是在数字消费上购买力最强的人群。

纽约的手机操作系统地图，红色是 iPhone，绿色是 Android，很显然，iPhone用户都集中在收入更高的地区。

不上 App Store，就没有办法接触到这些人。许多开发者都只为 iOS 系统开发应用，或是在 iPhone 上应用上线一段时间之后，再开发 Android 的版本。

微信自己在垄断上也不含糊，甚至比苹果厉害得多。

在微信内你不能使用支付宝，也不能直接从链接跳转到这个国家最大的电商平台，在腾讯投资的许多服务里你都用不了支付宝支付。当然，反过来，阿里巴巴也是这样限制微信支付的。

但赞赏这个功能，确实是它的创新。所谓的“知识付费市场”，是从这里开始的，随后微博、头条号、知乎等都做了类似的功能，让你为文章作者打赏。

如果说，苹果对应用开发者分成，是因为为应用提供了存储、展示与购买的服务，在微信公众号赞赏这一环节里，它什么也没有提供：作者写文章，发布在微信公众平台，用户选择赞赏，打开微信支付，表达对作者的支持。

苹果仅仅是提供支付，就想收取 30%的收入。而许多市场的毛利可能根本都不到 30%。

App Store 的抽成已经成为苹果重要的收入来源。服务业务的增长，也是苹果所有业务中表现最好的。

截止到 2016 年第四季度，中国是美国之外的第二大市场。这其中 App Store 带来的营收额超过 20 亿美元，远远超过美国市场的 15 亿。苹果所有的硬件收入都在下滑，只有包含音乐、应用、电子书等等的“服务业务”还在增长，幅度超过 20%。

围绕 App Store 的控制体系不但打压了可能的竞争对手，也在压制苹果不太喜欢的言论。上月刚被下架的 Metadata 就是一个例子。

那是一个简单的应用，每次美军发起一次无人机轰炸，应用就会发布一条推送。但是这个应用的开发者来回提交了好几年，哪怕是偶尔通过审核上线了，也很快就被下架。苹果给的理由是：想谈政治，去写书或者唱歌，不要做应用。

苹果站在了一个十字路口

这一切，跟二十年前 Windows 的垄断似曾相识。

IE 崛起，就是微软用其商业垄断推起来的：1995 年，微软把刚开发出来的 IE 捆绑到 Windows 95 操作系统上，要求 PC 厂商在 Windows 打开的桌面上展示 IE 的图标，而不能加入网景的浏览器，否则把授权费用提高。

当时，市场 90% 市场份额都属于“网景”浏览器，一个收费下载的软件，而微软 IE 才刚开发出来，产品体验完全跟不上。

但 Windows 95 占据了市场份额的 90% 的操作系统，尽管产品体验没有网景浏览器好，但用户去购买网景的需求也大大减少了。

五年之后，当个人电脑普及到家庭，操作系统不再重要，微软的 IE 就成了互联网时代最大的入口。

微软利用系统的垄断让绝大多数消费者使用它的浏览器，但也触发代价高昂的反垄断调查。

苹果 iPhone 和 App Store 还没有达到垄断 90% 市场的地步，但量级也已经大到不能忽视了。3 年前，App Store 收入就已经和好莱坞在美国的票房收入相当。在发布会上，苹果高管都表示，App Store 的收入年增长速度都在 50%。

当 iPhone 等硬件收入在缓慢下滑时，App Store 的收入显得格外重要。

最近一季苹果财报显示，苹果的业务只有服务还在增长。来自于服务的营收为 63.2 5亿美元，比去年同期 50.86 亿美元增长 24%。在各种公开演讲中，库克也很喜欢谈 App Store 商店应用数量突破 200 万、累计为开发者创造 500 亿美元收入这些数字。

再伟大的公司，都会遇到创新的生命周期，那些推动他们成为行业领导者的产品和方法，也可能严重阻碍它们继续开发新的“破坏性创新”。现在，这个阻碍就是苹果多年前给自己设定的封闭的规则。

iPhone 靠着 App Store 起来了，就像当初 Windows 操作系统让个人电脑得以普及。但是在个人普及之后，不是浏览器，而是一个个网站决定了人们在用什么。现在手机也在完成这样一个转变。不过你用 6000 块的 iPhone 还是 2000 块的 iPhone，使用的服务其实都是一样的。

腾讯每年在手机游戏上有数百亿的收入，去年更是花了 86 亿美元收购了芬兰手游公司 Supercell。在手机游戏这一部分，腾讯一直老老实实与苹果分成，但现在，微信成为了一个新的变量。

在中国，很多新东西是伴随微信的生态诞生的，和 iOS 没有什么关系。

微信发布小程序，没有开发者敢不重视它，因为那是微信，覆盖了中国全部连得上网的用户的微信，虽然它也封闭得连万维网最基础的超链接都去掉了。

今天，智能手机也好，操作系统也好，它们都变得像宽带、电力一样，是一种基础设施。现在控制着人们使用什么的，不是手机，而是一个个应用代表的公司，微信是其中之一。

当年互联网取代 Windows 操作系统，成为搭建新生意的基础。今天，同样的事也在手机上发生，少数几个互联网应用正取代手机操作系统，成为互联网的控制者。

现在苹果这个打出过 1984 广告反对霸权的公司需要作出一个选择。

苹果迟早要做出选择。它可以选择成为一个更开放的硬件公司，支持创新但失去垄断。

这并不意味着一定要开放 App Store，降低特定消费类型的分成也是一种可能。

曾经苹果推出 iPod、iPhone 都是在没有垄断的情况下靠产品的创新改造一个市场。当然，这事越来越难了。

它也可以选择成为另一个微软，直到它的垄断被政府或者技术所挑战。

App Store 的规则，或许可以让这个过程变慢，但没法阻止它的发生。怎么说来着？进化总能找到自己的路。