在商场里长大，对于孩子们来说，这是否真的是最佳选择？
住在北京太阳宫一带的刘丹妮打算尽量减少带孩子去商场的次数。
说不清从何时开始，她不到4岁的双胞胎女儿已经不止一次在饭后嚷嚷着要去凯德MALL——那是离家最近的一家购物中心，当这个心愿无法达成的时候，孩子们最常见的抗议方式就是大哭一场。
这让刘丹妮感到惊讶、担忧还有些许的无奈。“孩子太爱逛商场了，我觉得这不太好。”她说，“但冬天的北京，除了商场可以带孩子去的地方实在太少了。”
秋冬的雾霾、大风，春天的柳絮和夏天的烈日……对于心心念念都是“安全第一、健康第一”的家长来说，任意一个因素都足以使得一场计划缜密的户外游玩计划泡汤。
但是，把孩子太久圈于家中也不是办法。于是购物中心正在变得越来越像孩子们的乐园，除了各种游乐设施、精致的玩具店、服装店，逛街时避让商场里载着孩子的卡通小火车也已经成了越来越普通的体验。
作为以室内为主要场景的生活空间，即便不是所有的购物中心都安装了新风除霾系统，中央空调至少可以保证冬暖夏凉的舒适感。这些令家长们很受用，天气不好又想出去转转的时候，首选就是商场。
对一向注重客流和人气的购物中心来说，这的确有点儿“老天爷赏饭吃”的幸运，毕竟，顾客只要踏入商场的大门就意味着消费的可能。
刘丹妮每次带孩子去商场都会产生计划之外却又在情理之中的消费，比如孩子们在儿童乐园玩累了，至少要买两杯果汁，如果恰好赶上了吃饭的时间，那么十次有九次都会在商场的餐厅里解决。“一家四口去一趟商场，起码要消费500元钱。”如果碰巧再看中一两件衣服，或是鞋子，还会花得更多。
吴越告诉《第一财经周刊》，她的女儿嬉嬉今年只有4岁，从她7个月大的时候开始，商场对这个小女孩来说就成了生活中除了家以外出入得最频繁的场所——婴儿时期嬉嬉就光顾了家附近一个小型购物中心里的游泳馆，一岁以后便进入在商场里开设的早教班，再大一些后，她又开始在另一家购物中心里学跳舞……可以说，嬉嬉几乎就是一个在购物中心长大的孩子。
“我女儿舞蹈班的对面还有美术班、武术班、象棋围棋班和玩具店，总之都是围绕孩子的。”吴越也发现，现在这些儿童的培训机构好像都喜欢开在商场里。围绕着孩子这个消费群体，购物中心也乐于不断更新，尽可能囊括更多的消费场景。
据《第一财经周刊》在北京数家购物中心所做的不完全统计，单一商场中所涵盖的儿童细分业态可以多达十几种，其中服装玩具零售店铺、内容相似的儿童乐园和早教培训中心经常会“肩并肩”“脸对脸”地重复出现。
朝阳大悦城商业推广部总监文娟将儿童业态形容为“客流发动机”，它加强了朝阳大悦城对远端客群的吸引力。这家位于北京东四环外的购物中心，开业之初曾经历过一段冷清的时光。
2012年，朝阳大悦城重新将目标客群确定为25至35岁的年轻家庭，随后开始了一系列业态调整，并有意加大儿童业态的比重。“35岁的家庭客群的孩子基本集中在学龄前，”文娟说，“所以当时我们是按照这个维度做的儿童业态。”
随后该购物中心的客流增速，在一年间便提升了近30%。一个显著的变化是，很多更年轻的单身消费者开始发现，如果在周末去逛这家购物中心，几乎不要指望能从一层挤进直梯，因为这些直梯早在B2和B3两个地下车库楼层就已经载满了开车前来逛商场的家庭——每家至少是爸妈带着一个孩子，多数会推着婴儿车，有时候同行的还包括爷爷奶奶以及孩子的保姆……总之是浩浩荡荡，往往两个家庭的成员就能装满整部电梯。
北京SOLANA蓝色港湾商区（以下简称“蓝色港湾”）也花了两年的时间，把商场里的儿童业态做了重新梳理和调整，代替了当时呈下降态势的运动和户外业态，这座欧式小镇式的购物中心已经规划出2万多平方米的面积作为“儿童城”，一个孩子从胎儿到12岁的成长里所有的消费需求全部集中在一栋建筑物当中。
冰场是蓝色港湾最早的儿童体验业态。
商场甚至还引入了两家国际幼儿园和一家产后恢复中心，让妈妈从孕期就和商场产生黏性，以此带动整个购物中心的其他业态。
蓝色港湾常务副总经理路超记得，他的团队最早注意到儿童业态的潜力是在2011年左右，当时蓝色港湾的一些品牌店铺将儿童服装和成人服装放在一起零售。
“儿童服装零售的增长很快，销售情况远远好于同期的成人服装。”路超对《第一财经周刊》表示，这个发现让运营团队意识到，“如果把儿童业态集合起来，概念性会更强。”
与蓝色港湾相似，很多购物中心也在那几年观察到了儿童业态的价值。汉博商业研究院研究总监刘翠晓给了《第一财经周刊》一组该机构的调研数据：儿童业态在购物中心的占比在2011年左右为5%，到2015年上升至15%，而最近一年，儿童业态的增速还在加快。
现在走进很多购物中心，首层和二层的店铺多是一些品牌服饰店，而在更高的楼层，会逐渐过渡到各种儿童零售和体验业态集中的区域。朝阳大悦城重新规划后的儿童类店铺集中在商场的5层，用文娟的话来说，商场要的就是“应有尽有的组团效应”。
察觉到儿童业态的潜力，嗅觉灵敏的城市商业体都试图让自己变得包罗万象，在满足儿童和家长所有需求的同时，向他们贩售各种城市中产的生活样板。
中国儿童产业研究中心调查显示，有80%的受访家庭，孩子的支出占家庭支出的30%至50%。作为家长，“80后”“90后”正在成为消费的主体，他们的消费观念相比上一辈更加随性，育儿观念也更偏向于精细化，对生活品质也有更高的要求，而这正是商场的机会。
在一份由汉博商业研究院和赢商网联合发布的2016年购物中心儿童消费业态品牌榜中，占比最高的是乐园和零售这两种业态。
目前国内主要的室内乐园，设计内容大多是模仿或者直接引入日本和韩国的主题乐园IP。
位于北京祥云小镇的海盗船主题乐园。
Pororo小企鹅是韩国超人气儿童动漫作品的主人公，在韩国被誉为“孩子们的总统”，全职主妇赵晓旭因为女儿缇缇对这只小企鹅的狂热，不得不带着孩子隔三差五就从北京南五环外的亦庄，驱车40多分钟来到位于北三环的爱琴海购物中心，因为国内首家Pororo儿童主题乐园就在这里。
有时候，商场早上10点钟开门营业前，缇缇就已经拉着妈妈站在大门外等着入场了。
这个儿童乐园里面有迷你的小火车和碰碰车，还有妈妈和孩子一起做手工的区域，在某些固定的时间段，乐园里的小剧院还会有工作人员扮成Pororo的造型，和孩子们互动。赵晓旭为孩子办了次卡，平均下来每玩一次的门票花费不到两百元，因为不限时，所以差不多每次缇缇都能在里面泡上大半天的时间。
这家面积达到2000平方米的主题乐园，背后的运营者是目前国内最大的乐园连锁企业悠游堂。这家公司成立于2010年，看准了儿童娱乐的机会，在6年时间里进驻了全国100多个城市，开出超过240家门店，其中直营门店达到200家，总经营面积达15万平方米。
悠游堂创始人陈笑凡，2008年时刚满30岁，是一名在日本工作的律师。尽管如此，陈笑凡一直觉得自己是个能把握大趋势的人。当时一个偶然的机会，让他得知日本阿卡将（Akachan）和中国舜天打算成立合资公司，将其婴童产品和游乐园项目引入中国。这次合资谈判后来以失败告终，但陈笑凡却转身成了阿卡将（Akachan）在中国的生意合作者。在为阿卡将代理了一年的婴童产品之后，陈笑凡和合伙人又进一步切入到儿童乐园这块新市场。
他曾服务过一些外贸客户，所以找到代工厂为自己生产游乐设备并不是难事，而设计上通过外包设计团队，借鉴日韩流行的游乐场形态就能完成，接下来就是选址和运营。
陈笑凡觉得，购物中心似乎和儿童乐园是绝配，儿童乐园为后者带来了周中客流、周末客流、家庭客流，这是其他业态不能解决的。但是经过考察，2010年前后全国能为儿童乐园提供场地的购物中心不到20家。
最初，陈笑凡在每个城市都找了一家加盟商——对方提供场地，悠游堂提供设备。2010年6月初，悠游堂同时在北京金源购物中心、南京万达广场、重庆煌华新纪元开出首期3家门店，价格标准则瞄准中等收入以上的家庭消费人群。
“进入一个好的购物中心，意味着每个月可以获得30万到40万元的收入，每年利润近百万元。”陈笑凡对《第一财经周刊》表示。悠游堂早期的门店，平均面积只有300多平方米，以传统攀爬球池和软体设施为主，但很明显，这是个很容易被复制的模式，同质化也是目前儿童体验业态面临的一个挑战。
于是悠游堂开始在传统的游乐设备上，又增加了零售、手工课和水吧等项目，将单体游乐场门店升级成了综合型门店。2014年，悠游堂开出了第一家室内主题乐园，至今其主题乐园形式的门店已经超过40家，平均面积1000平方米，并逐渐引入了韩国Pororo、PoliCar、阿童木、奥特曼及火影忍者的IP授权。
目前悠游堂全国最大的主题乐园，位于重庆龙湖时代天街，面积近5000平方米，它也是悠游堂单店月均营收最高的门店之一。陈笑凡介绍说，运营一家主题乐园的成本中，租金和人力成本各约占20%，此外装修和设备的硬件摊销根据租期不同占30%-40%左右。
悠游堂在重庆龙湖时代天街运营的主题公园——动漫星球。
目前，购物中心儿童乐园业态中，规模最大的品牌之一是来自日本的永旺幻想，它是日本百货零售企业永旺集团旗下的子公司，2008年在中国开设了第一家店——莫莉幻想北京国际商城店。
永旺幻想总务部部长金晔对《第一财经周刊》介绍说，20年前永旺幻想日本总公司就在日本做儿童室内游乐场，目前是日本最大的室内乐园品牌。进入中国后，永旺幻想在设计风格、设备、管理、经营上沿用了在日本的模式，目前同时运营了两个不同的品牌——莫莉幻想和幻贝家。
永旺幻想在全国已经拥有158个店铺，其中在北京一地拥有18家，其中北京国际商城店占地2000平米，位置大多位于城市远郊，商场选址的考虑上，整体配置要比较符合家庭需求，比如要有大量停车位，能给开车出行的家庭带来交通便利。
相对靠近市中心的店铺，以位于北京万柳华联店为例，其占地只有700平米，客流高峰通常在暑假，那些在商场周边培训学校补课的孩子，会在课后到莫莉幻想玩一阵再回家。
“市中心的店面较小，平日爷爷奶奶会带着小孩来这里玩，老一辈消费观念比较保守。”相比来说，金晔更看好郊外，他觉得在理想模式下，如果远郊的购物中心能提供购物、电影、餐饮、儿童游乐等多项服务，亲子家庭可能会在周末待上更长时间，消费也更高。
“很多人看中了这个朝阳产业，竞争越来越激烈”金晔说，面对激烈的竞争，品牌差异变得尤为重要。2015年在北京荟聚购物中心开设的幻贝家是一种新型室内儿童游乐业态，定位更加高端。与莫莉幻想售卖电子币的方式不同，幻贝家游乐场采取门票制，180元可供一位大人和一名小孩进入场内，游玩不限时。
莫莉幻想内分为亲子乐园和机器设备区，幻贝家内设置了角色扮演、搭棚屋、手工制作、海盗船、餐饮等七个区域。幻贝家以芬兰小城镇为设计风格，理念是培养孩子的动手能力、想象力和交流能力。同时，永旺幻想还会经常通过把各个地区门店的设备对调，或者定期购买新的设备，来不断地更新乐园的游玩项目，给小朋友一些新鲜感。
五颜六色的游乐设施是现在大部分商场的“标配”。
玩具和服装一直是儿童零售业态中消费的最大头。文娟介绍说，朝阳大悦城2012年引入玩具“反”斗城后，这家店的销量一度成为玩具“反”斗城体系里的全国销量冠军。“到现在为止这个数据都没有变过。”她说。
在全球共有1700多家店铺的美国大型玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具“反”斗城，2006年进入中国，2013年起开始加速开店。到2016年年底它将在55个城市拥有超过130家店铺，平均每年开设20多家门店，所有中国门店均为直营店。
“如今，消费者倾向选择购物中心作为一站式购物和娱乐目的地。”玩具“反”斗城中国区董事总经理罗伊·森玛蒂诺（RoySammartino）对《第一周刊周刊》表示，因为购物中心提供的设施符合该品牌目标消费者的要求，这就是为什么玩具“反”斗城主要选择在面向家庭的商场开设门店。
“在中国，许多人生活在大城市，这意味着这里的孩子们更多在室内玩。”森玛蒂诺也观察到，中国的家长，尤其是在一线城市中的家庭里，父母愿意花更多的时间在孩子身上，他们重视孩子的教育，同时会追求高品质的玩具和家庭娱乐体验，所以玩具“反”斗城在产品选择上就会格外投其所好，重点推出家庭体验类和鼓励儿童的技能发展的玩具产品。
玩具“反”斗城“星卡”会员计划已吸引了超过300万名会员，乐高、芭比娃娃、迪士尼公主、风火轮、托马斯和变形金刚是其门店的畅销品牌，店铺里售卖的很多新产品，都是根据电影和动画的上映时间表以及市场需求推出的。
一些成人服饰品牌，眼下也开始扩展旗下的儿童零售业务。比较有代表性的是设计师服装品牌江南布衣（JNBY）。这个品牌2014年在蓝色港湾开设了儿童品牌jnby的门店，把成人设计师概念带到儿童的业态当中来，结果市场的爆发力和销售远超成人。一年多以后，这个品牌决定重新装修并扩租，而重新开业当天的销售业绩就达到了25万元。
李晶在为自己两岁的女儿选择早教课程时，发现那些购物中心里的早教品牌已经多得让她有点应接不暇。尽管试听过三四个品牌，她还是感觉“选择困难”。
这些早教品牌分为日式和美式两大阵营。“美式的早教班基本就是教授音乐、美术、体育、烹饪等课程；而日式的更偏重智力上的开发，用的是自己的特殊教材和卡片，训练孩子的思维方式。”在外人听来，李晶现在聊起早教已经相当在行，最后她选择了一家美式早教班，因为孩子才两岁，李晶觉得“让她坐住听老师讲卡片真的很难”。
李晶购买了一个包含上百节课的课程包，平均下来一堂课不到200元，她说这个价格算是比较便宜的，“日式的早教一堂课要三四百。”
几乎所有体验式的儿童业态，比如主题乐园和各种学习班、早教课程，目前都在积极鼓励家长“办卡消费”。通常，一张乐园全年无限次使用的年卡，价格在2500元到4000元不等，此外也有次卡，平均下来，单次的费用在100元左右。
儿童一对一的钢琴课和滑冰课，每节课的费用大概分别为600元和300元，基础课程设置在20节课以上。目前费用最贵的是各类针对学龄前儿童的早教班和英语班，其全年的收费在1万至3万元不等，平均每周上课两到三次。
几乎每一位妈妈手里都捏着好几张卡。刘丹妮给两个孩子分别购买了英语和美术的课程包，加起来一年要大概6万元；吴越也给女儿买过舞蹈班的课程包，还会时不时和小区的妈妈们一起团购商场儿童乐园的入场券；而赵晓旭则办了所有经常去的购物中心的儿童乐园卡。
“像西红门荟聚里面有3个儿童乐园，我就办了3张卡，因为孩子每次想玩的都不一样。”赵晓旭说，作为一名全职妈妈，陪孩子在商场玩耍的这段时间，对她自己来说，刚好是一种难得的身心纾解。
据悠游堂的观察，每个家庭在其单体店内平均滞留一到两个小时，在主题乐园的滞留时间会更长，能到两至三个小时。陈笑凡觉得，长时间滞留—这正是悠游堂希望看到的结果。以前，孩子在里面玩，家长在外面等得无聊就埋头玩手机。现在，悠游堂开发了一些海外亲子游项目，店员会在家长等待孩子的间隙，对他们推销这些旅游产品。
当越来越多的购物中心开始重视布局儿童业态，差异化竞争的压力不断加大，一些购物中心开始各出奇招。
爱琴海在今年六一儿童节期间举办了一次“小店长日”，把真正的职位开放给孩子们，让他们体验做收银员、小保安或者促销员的工作。“小店长日”活动举办了3天，第一天客流就有将近8万人次，有的孩子连续参加了3天。
踊跃报名参加活动的孩子背后，真正具有消费能力的自然是他们的家长。小朋友体验收银员，这相当于直接把消费者导入店铺，对店铺起到了宣传的作用。对于品牌来说，没有什么广告比口碑更有说服力了，最终爱琴海发动1500个品牌加入了该活动。
此外，爱琴海今年把一家名为“传骑马术”的儿童马术俱乐部安置在了商场外侧，俱乐部所有的马匹均是从法国漂洋过海运送过来的小矮马。在寸土寸金的北京，这多少都算是个新闻。
北京爱琴海购物公园副总经理杨秀红告诉《第一财经周刊》，引入马术培训，正是为了迎合家长们想要“培养孩子的形体、气质和品位”的需求。
传骑马术负责运营的副总裁杜君玺，曾经是万达的一名职业经理人，因此对于购物中心的运作和理念十分熟悉。这家俱乐部在北京郊区有两处较大的马场，与商场结伴，则更容易获得稳定和优质的客流。一名俱乐部的工作人员介绍说，自从马场在爱琴海开了俱乐部，不需要做广告，就已经有很多家长来咨询入会条件。
更极致的案例，是位于广州市中心的正佳广场，耗资6.8亿元，拿出西侧2层和3层、占整个购物中心约1／6营业面积—大约5.8万平方米的空间，开设“极地海洋世界”。
据其官方介绍，作为全球规模最大的室内空中海洋馆，馆内拥有全球最长的44米水族缸，总体相当于“将1.2万吨海水悬空安置在一个正在营业的购物中心”，并配备了先进的声光电设备以及LED巨幕。
这个海洋馆里圈养的动物，除了海狮、海象、海豚，还有一些极地的海洋动物，包括北极熊、企鹅、白鲸、北极狐等。正佳广场曾对外表示，这些动物来自野生动物救护中心和国内外大型海洋馆，总计数量有500种，超分配3万只，所有生物引进花了8000多万元。
该海洋馆从今年1月开始试营业后，便不断受到外界有关动物保护方面的批评质疑。其圈养的极地动物置于人造雪景中，不少参观者认为其生存环境非常恶劣。10月末，国际善待动物协会在北京召开新闻发布会，展示了一封由50个动物权益组织签名的信，希望广东省关闭广州正佳广场海洋馆。美国《洛杉矶时报》发表文章，称该海洋馆里的北极熊是“全世界最悲伤的北极熊”。
尽管充满争议，购物中心在今年夏天还是坚持启动了海洋馆的二期项目建设，这次培训计划在商场第7层，搭建一座占地面积达5905平方米的动物园，展出大熊猫、白老虎等珍稀动物。
位于北京常营的龙湖长楹天街，在商场内环形步道上缓缓运行的小火车，一张车票20元，生意兴隆。特别是周末，6节外观鲜艳的车厢里一次能坐二十多个孩子，而这些孩子的父母和爷爷奶奶则齐齐尾随于火车左右，集体跑圈的场面甚是壮观，在旁观者的眼中也很好笑。
有一些购物中心开始注意到，偏重儿童业态以后，对于整个商场环境的不利影响，比如朝阳大悦城。
“在有限的商业面积可，要吸引更多客人，就只能提升品牌宽度和场景的调性和品质。”文娟告诉《第一财经周刊》，眼下，他们正在减少儿童相关的展示活动，并尽可能地做出物理区隔。
此外，租金也是这家购物中心作出调整的重要原因之一，由于儿童体验业态的面积普遍偏大，商场需要对其给出一定的租金优惠。商场的这种普遍做法，也容易导致一个新的恶性循环：为了减少租金，一些并没有大店运营能力的儿童体验业态也要硬着头皮把店面开大，当经营不下去的时候，接盘者的租金却只涨不降。
许多孩子把购物中心当成了童年的游乐场、而他们的父母也把商场当成是具有完备一条龙服务的“托儿所”时，总有一些东西是人为代替不了的，比如大自然对孩子的吸引力。
赵晓旭发现，随着女儿年龄的增长，购物中心对她的吸引力已经大不如前了。“每当她说想要出去玩的时候，她指的都是户外的世界。”赵晓旭说。
（应采访对象要求，文名刘丹妮、吴越为化名。）
狗仔卡
发表于 2017-1-19 09:53 PM
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变色卡