明天大限，百度改了什么？

源济

明天大限，百度改了什么？ 

原创 2016-05-30 黄金萍 南方周末

▲2016年5月5日，山东滨州，街头男科医院广告牌上出现的百度logo。（东方IC/图）

“对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。”严格来说，这两点才是对百度的整改要求中真正有约束性的内容。

2011年－2015年，百度的营收增长了3.6倍，运营支出增加了6.9倍，运营利润却只增长了0.5倍。在O2O、人工智能、无人驾驶等方面的投入，全都要靠网络营销供血，而在百度涉足的每一个领域，都有强势对手。

本文首发于南方周末
微信号：nanfangzhoumo

2016年5月25日，百度推广官方微博发布信息称，自5月23日起，百度搜索结果全面实现每页面商业推广信息条数所占比例低于30%。

5月31日，是此次百度整改的时间限期。

23天前，中国国家互联网信息办公室（以下简称“网信办”）同工商总局、卫计委等有关部门成立联合调查组进驻百度公司。一周后，调查组发布调查结果，认为百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

一位百度员工向南方周末记者哀叹，“审核、清退、下线，接下来是合同赔偿，很可能还有一堆官司在后面等着，很多麻烦事。”

此前面对舆论批评，百度反应平静。这一次责令整改，将在多大程度上改变这家中国最大的搜索平台？百度能够丢弃其“作恶”模式吗？

1

整改，改什么？

在搜索结果列表中展示付费推广内容和链接，是所有搜索引擎的做法，百度不是第一个，也不是唯一一个，但却是招来非议最多的一个。

这本是一个皆大欢喜的商业模式，用户免费获得搜索结果，广告主获得展示和促进销售，搜索平台得以支付带宽、服务器、研发等成本，最终盈利。这其中的商业逻辑也不复杂，即用户带来流量、流量带来客户。

不过，在搜索结果列表页中，搜索信息和付费推广信息混杂，推广信息标识不明显，容易造成误导，一些涉嫌误导、虚假甚至欺诈信息通过竞价排名进入搜索结果列表靠前位置，使得用户上当受骗，是百度最为人诟病的地方，也是这次联合调查组要求百度整改的地方。

调查组对百度的具体整改要求包括：立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务；改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，推出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%；建立完善先行赔付等网民权益保障机制等。

对此，百度搜索总裁向海龙表示“坚决拥护”，“绝不打一丝折扣”。据百度介绍，在调查期间，已经对全部医疗类（含医疗机构、医药器械、药品等）机构的资质进行了重新审核，对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息实现了下线处理。百度将在5月31日之前，落实以上整改要求，并接受监管部门和广大网民的后续监督。

其实，相比事发之前百度已有的规范和保障措施，上述整改措施算不上严厉。

关于竞价排名，早在2009年12月上线的“凤巢系统”已经结束了早期竞价排名“价高者得”的简单算法，代之以综合排名指数（CRI），即出价与质量度的综合算法。在2013年，百度就上线了政府、学校等公共机构的“百度信誉”蓝V标识，并从2014年开始在百度商业客户中推广“信誉成长计划”。

在2013年5月，百度就联合司法部、中国消费者协会共同发起“网民权益保障计划”，宣布如果网民使用百度搜索推广结果遭遇假冒、钓鱼欺诈网站并受到损失，将获得最高5000元的先行赔付保障金。该计划要求受害者在搜索时登录了百度账号，并能提供相关证据才能给予全额赔付。

这一计划发布的同时，百度还表示，在医疗医药领域实行更为严格的推广资质审核机制，在百度做推广一定要具备国家颁发的医疗医药资质。

事实上，“魏则西事件”中陷入舆论漩涡的“莆田系医院”，他们绝大部分都有监管部门颁发的证照、资质。前述百度员工告诉南方周末记者表示，“对一个证照齐全的商家，我们没有理由拒绝。”

对有欺诈前科的推广企业，百度内部有一个黑名单，根据大数据、用户评价来过滤虚假信息，但即使进入黑名单，他们还可以很轻松地重新工商注册、换一个马甲再来做推广。

“对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。”严格来说，这两点才是对百度的整改要求中真正有约束性的内容。

2

要用户，还是客户？

2016年5月10日，在调查小组发布调查结果、提出整改意见的第二天，一封署名Robin、以百度创始人李彦宏名义发出的《勿忘初心，不负梦想》内部信，出现在网络上。

信中提到，创业初期坚守用户至上的价值观为百度赢得了用户，成就了百度。而今一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协，从管理层到员工对短期KPI的追逐，价值观被挤压变形，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，百度与用户渐行渐远。

这封内部信发出后，立即遭遇舆论的反讽——为什么一出事总是推到员工身上，而不是反思李彦宏自己的错？

百度上一次和用户的冲突发生在2016年1月，百度贴吧“血友吧”吧主曝光百度“卖吧”事件。当时，网信办针对百度贴吧存在违法违规信息及商业化运作管理混乱、部分搜索结果有失客观公正、百度新闻炒作渲染暴力恐怖等有害信息的突出问题，约谈了百度公司负责人。

百度的表态是“认真反省公司管理失责问题，并将就‘血友病吧’一事再次向网民作出说明，全面整改”。三个多月后的“魏则西事件”表明，所谓“全面整改”并未奏效。

百度对商业化的开掘，已经到了用力过猛的程度。按照百度营销中心的介绍，其推广产品主要分为搜索推广、网盟推广、品牌植入、移动推广四类。

除了常规在搜索结果页展现推广内容主链接信息，还有百度蹊径（子链）、网站头像，首屏首位是品牌专区位置，搜索结果页右侧展示的被称为品牌地标，原本属于用户贡献内容的百度百科（企业百科）、百度贴吧（企业之窗）、百度知道（问答营销）、百度图片（百度阿凡达）也都囊括在品牌植入之中。

“莆田系医院”确实在百度搜索的商业推广中受益，很多中小企业都希望能够借助搜索引擎求发展、抵达目标人群，这也是百度营销部门业务拓展时的卖点。

2016年3月，佛山一家具企业的负责人王献（化名）招架不住深圳一家百度代理商的电话攻势，尝试了百度推广。他先是做搜索推广，发现没什么效果，然后在代理商建议下做网盟推广。

在百度开户3600元，后来又存了1万元，得知只有一个消费者通过推广找上门来，王献对南方周末记者说，“挺黑的。”

一开始，王献为用户的每一次点击支付五毛钱，后来代理商说别的厂家加价了，你也得要加，于是他从0.5元加到1.2元、再加1.5元，最后加到2元一次，还只能排进推广前十名。谁的钱多就谁上，这让王献有种鹬蚌相争渔翁得利的感觉。他对南方周末记者表示，不打算再投了。其实，想要在推广排名中靠前，还可以购买第三方的网络优化服务，只是还要再付费。

“一旦客户多了，就是烧钱。”李劲两年前在云南的一家百度代理商处做销售，他对南方周末记者分析说，假设早期在百度做推广的商家只有10个，百度流量为1亿，这样每家平均可以分到1000万，如果商家增加到100个，而百度流量不可能瞬间增到10亿，中国网民数量基本到顶、也不可能再成倍增加，推广效果就会打折扣，“只有前面的人可以受益，后来者就是炮灰”。

他说，搜索平台故意模糊自然搜索结果和付费推广信息的界限，其实是一种“诱导性”增加点击行为，搜索平台可以收到钱，但搜索用户多数时候并不需要这类推广信息，用户体验不友好。“你想想，热衷于把潜在客户‘骗上门’的，都是些什么商户啊？”

3

“徒增社会运营成本”

百度公布的2016年第一季度财报显示，当期共有58.7万个活跃网络营销客户。这一季百度的网络营销收入为149.31亿元人民币，同比增长19.3%，平均每个客户带来的收入为2.54万元，同比增长6.7%。

这样喜人的增长数据，放在一个较长的时间段来看，并不光鲜。2011年－2015年，百度的营收增长了3.6倍，运营支出增加了6.9倍，运营利润却只增长了0.5倍。在O2O、人工智能、无人驾驶等方面的投入，全都要靠网络营销供血，而在百度涉足的每一个领域，都有强势对手。即使百度仍占有中文搜索约70%的市场份额，360搜索、搜狗也都没有放弃。

调查组入驻百度第二天、2016年5月3日，360搜索宣布下线所有的消费者医疗商业推广业务，并“呼吁所有搜索企业，在相关的法律和制度完善之前，为了生命和健康，暂时放弃商业利益”。

接着，360搜索又宣布在搜索结果中优先展示5000家以公立三甲、二甲医院为主的医疗机构白名单。

360发布公开信称，一年以前，360搜索曾经尝试通过严格的审核机制来帮助用户规避虚假医疗信息所带来的风险和隐患，并取得了一定效果。但同时也发现，只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在，就无法彻底从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。

搜狗则在2015年5月8日宣布上线“搜狗明医”频道，聚合相对专业的知识、医疗、学术网站，为用户提供包括维基百科、知乎问答、国际前沿学术论文等在内的内容。

尽管此前大家都存在同样的问题，百度搜索业务因为市场份额更大而首当其冲，在百度受到指责和质疑的时候，竞争对手们的快速响应动作，都是在给百度搜索的品牌减分。

其实早在2014年10月，百度就推出了网页版百度医生，随后是App，提供疾病介绍、寻医问诊服务，还成立了移动医疗事业部，它完全有能力在疾病、医疗信息搜索方面提前作为，但是这显然也与其商业推广营收模式冲突，百度首页没有放出百度医生的入口，它只出现在百度产品大全的页面中。

2016年5月19日，搜狗宣布与微软达成合作，对接微软必应全球搜索技术，推出搜狗英文搜索、搜狗学术搜索两个垂直频道。2013年9月引入腾讯投资之后，在2015年，搜狗与微信达成合作，独家接入微信公众号搜索，通过战略投资知乎、接入知乎的内容数据，在综合类搜索中寻求差异化之路。

目前百度只设有上海、深圳、东莞、北京四家分公司直接销售，百度的网络营销收入，很大程度来自第三方代理商，他们在百度网络营销业务普及方面立下了汗马功劳，当然百度也必须让代理商拿到合理的利润，确保其服务质量，他们将直接影响到客户对百度的信任度。

代理商群体一直神秘，2015年10月30日在全国股转系统披露的山东开创集团股份有限公司（以下简称山东开创）公开转让说明书，首次披露了百度代理商的经营情况。

转让说明书显示，山东开创是百度在山东省内7个城市的独家代理商，主要服务于当地中小企业，百度搜索引擎推广收入在主营业务中占比在99%以上。以2015年1-6月为例，其前五名客户为：济南青华医院、济南九龙泌尿专科医院、济南天伦不孕不育医院、山东东方男科医院、济南阳光女子医院。

山东开创2013、2014、2015年1-6月主营业务收入中，百度搜索引擎推广收入分别为：5.47亿元（占比99.58%），9.72亿元（占比99.02%），5.56亿元（占比99.24%），同期净利润分别为557万元、1228万元和800万元。这些数字背后，是1144名员工。

披露转让说明书之后，山东开创至今未证实在新三板挂牌，甚至在全国股转系统在审申请挂牌企业名单中也查不到相关信息。南方周末记者未能通过公开电话信息联系上山东开创及主办券商置评。

李劲两年前在云南的一家百度代理商处做销售，每天主要的工作内容就是打电话问顾客要不要做推广，而且有一套提前准备好的话：百度推广可以更精准，让更多的商家节省更多的广告费用。不过现在他觉得这有些不切实际，他甚至认为，“他们的存在在一定程度上增加了社会的运营成本”。

2014年，李劲离开百度代理公司，转做婴幼儿产品，他觉得还是做实体更踏实，“我帮公司卖出去的东西是对别人真正有用的，马上就能用”。

4

整改之后又如何

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）显示，即时聊天工具营销推广、电子商务平台推广、搜索引擎营销推广分别为最受企业欢迎的互联网营销方式，使用率分别为为64.7%、48.4%和47.4%。

百度股价在“魏则西事件”爆发的2016年5月2日下跌7.9个百分点至178.9美元，并在5月13日跌破160美元，然后开始反弹，5月24日收盘价为175美元。

多名百度代理商对南方周末记者表示，只要资质齐全，百度推广投放近期并无调整，也不存在涨价问题。前述百度员工也对南方周末记者表示，医疗广告确实存在不好的，但百度不会放弃，技术和现实有扭曲的时候，最终还是会匹配。

2016年5月25日，南方周末记者以“整形”为关键词分别在百度、搜狗、360搜进行搜索，三家结果基本都符合此前的承诺。百度结果页前四条为推广内容，后面以蓝色字体标注“商业推广”，它们同时都有百度信用的蓝色“V2”标识；搜狗结果页第一条是搜狗明医的内容，接着是三条推广信息，以黄底白字标注“推广”字样；360搜索结果页第一条是提示看病挂号请到正规医院，接着是360问答和百科，没有推广内容。

不过，以“中泰证券”为关键词的搜索结果差异很大：百度首页前两条、最底部一条为推广，以粉红底色显示，右上角有淡蓝色“商业推广”字样，符合整改要求。

而搜狗结果页前8条均为推广内容，虽然以黄底白字标注“推广”字样，但8条显示出来已经超过了一屏，底部倒数第三条也是推广内容，页面右栏还另有8条；360搜索也差不多，前8条是推广内容，网址后面缀以灰色“推广”字样，底部还有3条推广内容，饰以浅灰底色框住，和自然搜索结果区别不明显，右上角标注“推广”字样，页面右栏8条推广内容。

仅靠企业自律，整改效果很难持续。在发布百度整改措施的同时，网信办也表示将于近期在全国开展搜索服务专项治理，加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，促进搜索服务管理的法治化、规范化。

rightonmoney