习惯的力量

源济

习惯的力量 

2016-02-10查尔斯·杜希格罗辑思维

全民刷牙的习惯是怎么养成的？ 

刷牙运动可以追溯到19世纪初一款牙膏的诞生和爆红。著名广告人克劳德·霍普金斯决定投资一款名为“白速得”的牙膏的营销。

彼时，美国几乎没人有刷牙的习惯，但同时，美国存在全国性的牙齿健康问题。越来越富足的人们开始大量购买含糖量高、制作精细的食品。美国政府宣称，国民糟糕的牙齿健康状况已经危害到了国家安全。 

在霍普金斯的运作下，短短10年，“白速得”牙膏成为全球最畅销的产品之一，占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。同时，刷牙的习惯席卷全美，美国人使用牙膏的比例上升到65%。“白速得”也为霍普金斯赚了100万美元。 

霍普金斯到底做了些什么？

他激发了一种消费欲望，这种欲望让暗示与奖励机制产生效果，驱动习惯回路。

他构思的新的习惯回路是这样的：

暗示——牙齿上的垢膜（牙菌斑）。

这是再恰当不过的诱因。霍普金斯的广告不断暗示人们：垢膜普遍存在，不能被忽视。比如其中一则这么写道：“只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。”

于是，受到诱导的人们，下意识地用舌头去舔牙齿，并感觉到牙齿上的垢膜。 

事实上，垢膜一直存在，也从没给人造成过困扰。刷不刷牙，牙齿上都会有垢膜。任何牙膏对清除垢膜都没什么帮助。可这并不妨碍霍普金斯的广告效果。

惯常行为——每天用“白速得”快速刷个牙。

奖赏——美丽的牙齿。

这也成为霍普金斯广告的一大卖点。比如：

“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能赶走垢膜！”

霍普金斯创造了一系列能让消费者养成新习惯的营销规则。这些规则革新了广告业，成为两百多年来营销学教科书的典范：

第一，找出一种简单又明显的暗示。

第二，清楚地说明有哪些奖赏。

然而，光有这两条规律还不够。创造一种习惯，还必须满足第三条规律。 

它创造了一种渴求感。

和同时期其他牙膏不同，“白速得”的成分里加入了柠檬酸、薄荷油以及其他化学物质。“白速得”发明者的本意是使牙膏味道清新，却收到了预料之外的效果：让舌头和牙龈有凉丝丝的刺激感。

虽然在霍普金斯的构思中，奖赏是美丽的牙齿，是“白速得牙膏式的微笑”，但事实上，真正的卖点却是对嘴里凉丝丝的刺激感的渴求。一旦忘记使用白速得牙膏，失去了这种微小的刺激感，消费者会觉得口腔不干净。 

所以，在今天，几乎所有牙膏都含有这些添加剂，它们唯一的功能就是让你的口腔在刷牙后有刺激感。消费者需要这个信号来提醒自己，牙膏是有效的。

任何人都可以用这个基本的方法来创造自己的习惯。

想多锻炼？选择一个暗示（比如一醒来就去换鞋跑步），找一个奖赏（比如每次健身后喝一杯奶昔）。想象奶昔的味道，会让你感觉到体内的内啡肽。这种渴求会让你每天更想去健身。

也就是说，习惯的真正回路是，暗示——惯常行为——奖赏，同时培养一种渴求驱动这一回路。

再复杂的行为，都能变成习惯。

还记得刚学会倒车你是多么全神贯注吗？开车门，调座位，插钥匙，调视镜，踩紧刹车，挂倒档，算好车距，点踩油门……可等你熟练之后，每次开车出门上街几乎想都不用想。每个动作都是自然而然发生的。

这就是了不起的习惯的力量。

本文作者 查尔斯·杜希格，选自《习惯的力量》