《商业传奇》No.70：谷歌：“吃”掉自己能否重生

源济

网易财经   2015-09-30 07:25

作为互联网时代的开创者，谷歌一直处于领先位置，然而业界风云变幻，谷歌如今也面临着四面楚歌的情形：主营业务遭到侵蚀，海外扩张频失力，同时遭遇全球反垄断调查……近日，成立17年之久的谷歌先是宣布大规模重组，成立新公司alphabet，后又有消息称其要重返中国市场，引发业界想象。这一系列举动能让谷歌重生？





1998年，拉里·佩奇、谢尔盖·布林发现自己的课题实验BackRub系统每天有成千上万的人在使用。他们决定放弃学业，在此基础上开发互联网搜索并将想法商业化。同年9月，在朋友的一个车库里，布林和佩奇依靠10万美元投资开始了谷歌的征程。2000年Google搜索成为全球最大的互联网搜索引擎。2004年Google在纳斯达克挂牌上市。截止目前，谷歌搜索占全球市场份额30%。





在主营业务搜索引擎Google之外，谷歌还发展很多业务：开发Android系统，经营YouTube网站,研发电子设备如手机、眼镜、可穿戴设备等。同时还将商业触角延伸至大规模数据管理、大量分布式运算、生物信息纳米聚合、与促进企业参与太空工业等。不过多元的另一面是过多且分散的投资项目让谷歌有限的组织资源疲于分配，项目成功率难以保证，投资者要求变现无法承兑，其背后也蕴藏的巨大风险。





作为跨国企业，亚洲、欧洲、非洲都已成为这家科技巨头的战场，但是政策不同、当地文化差异，商业竞争等因素使谷歌在国际化扩张中频频受挫。





2005年7月19日，谷歌宣布进入中国。数据显示，2004年中国搜索引擎市场中，百度、雅虎、Google分别以36.29%、22.72%、21.22%的用户占有率占据着国内搜索引擎市场的前三位。不过谷歌在华的发展并不顺利，分析称由于谷歌并未搞清品牌战略和定位问题，误判用户群体，在本土化方面频频失力，导致用户流失。到了2009年谷歌搜索占市场份额的33.2%，远低于百度的60.1%。2010年，由于政策和审查等原因，谷歌宣布关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处，搜索服务由中国内地转至香港。





近日，有消息称谷歌最早于今年秋季重返大陆市场，并有望推出Google Play移动应用商店。不过业内对其前景并不看好，中国市场近年来发生巨大变化，手机市场已经是一片红海，在移动应用分发市场，应用宝、360手机助手、百度手机助手包揽90%份额，同时目前谷歌移动应用预装工作能否成行仍待监管部门批准。因此谷歌重返中国面临的挑战非常大。





长期以来谷歌发展并非一帆风顺，在国际化扩张过程中，垄断问题长期困扰谷歌。2015年欧盟反垄断监管机构对谷歌Android移动操作系统发起调查，此前，该机构对谷歌的互联网搜索领域的做法进行了长达四年的调查，同时谷歌在欧洲包括其隐私政策、缴税政策等已经引起了很多不满。已经陷入四面楚歌的境地。长期的调查导致企业精力分散，甚至谷歌将会面临数十亿欧元的巨额罚单。





谷歌研发的Android系统在智能机市场占据很大份额，但是各大厂商都开发出了基于安卓系统的第三方系统，谷歌很难获取利益。2014年5月，谷歌启动Android One计划，意图打造超低成本的智能手机，占领新兴市场的数10亿潜在用户，然而在印度市场中国国产军早已抢占先机，谷歌手机销量不及预期一半。谷歌再次转战非洲，但是当地通信网络落后成拦路虎，而且同样面临中国厂商的围攻。





2015年8月11日，谷歌联合创始人拉里·佩奇宣布，谷歌将进行重组，成立新集团公司Alphabet，作为Alphabet全资子公司的谷歌，业务将有所精简，原先与互联网产品距离较远的业务公司将划归到Alphabet旗下。重组之后，Alphabet旗下公司包含了谷歌（包括搜索、广告、地图、Youtube视频服务和移动终端系统安卓）、Calico（抗衰老生物技术）、Nest（物联网相关）、Fiber（光纤宽带服务）、Google Ventures和Google Capital （风投和投资部门）以及Google X（无人驾驶汽车、无人机等研发部门）这七大子公司。这次重组，被外界解读为谷歌在面临主营增长乏力，项目分散难以变现等问题和挑战下的自我解救。





作为业界最年轻的三巨头之一，谷歌曾被投资者寄予厚望，亦有分析师多次声称其将超越苹果成为首个市值超万亿美元的公司，然而事实并非如此，业绩下滑，竞争加剧，问题频出，谷歌为什么会出现这种状况呢？





移动互联网时代，传统搜索引擎地位正在下降。在谷歌的世界里，搜索是获取信息的第一渠道，然而这个格局被Facebook打破，人们不再通过搜索而是通过朋友分享获取资讯，传统的搜索不得不退出舞台中央。在移动领域，苹果不断更新换代培养了大批忠实用户，而谷歌在移动领域频频受挫。目前两家公司都在发力无人驾驶汽车技术，谷歌安卓和苹果iOS均已经推出将智能手机软件和车载信息平台进行连接的桥接工具，双方竞争持续升温。面对如此强大的竞争对手，谷歌似乎还没能交出一份满意的答卷。





谷歌是什么?以前，人们可以肯定地说出搜索引擎、广告等主营业务。但现在由于谷歌 Glass、无人驾驶汽车等新型产品的出现，人们对于谷歌已难以做出准确定义。业务线的不断扩张，使得谷歌品牌定位不再清晰。随之而来的则是一些负面影响。以谷歌眼镜为例，在未上市前就引起颇多关于隐私于安全的争议，上市后则遇遭遇销售失败并停售的窘境。





在自身业务的发展上，谷歌呈现出创新乏力的现象。这一点尤其体现在谷歌Android上，2015年谷歌的I/O大会上，不少粉丝发现，几乎所有谷歌推出的新产品，都是苹果过去一年就推出的东西，Android似乎已经成为一个缓慢的跟随者。另外，越来越多的硅谷新兴创业公司吸引了投资人和用户的目光，新的技术开创新的商业模式，在方方面面改变人们生活。而谷歌在非主营领域的研发投入仍在逐年增加，而被做死的项目却不在少数，并且截止目前研发项目并没有带来实际收入。





谷歌公司越来越庞大，作为科技公司新项目经常受到旧运营模式的拖累；同时谷歌也面临着人才严重流失的情况。竞争对手uber前不久挖走100多名员工，成批工程师的流失大大削减了谷歌的战斗力。





2004年，正是中国搜索市场前所未有的“钱景”，以及众多对手对市场的蚕食，令Google不得不提高对中国市场的参与度。进入中国市场后的一系列战略失力，则暴露出一系列水土不服的问题。曾经尴尬退出，也一度引发热议。如今再度传言进军中国市场，据媒体报道，谷歌内部对是否进入中国大陆市场也曾十分犹豫，具体战略不清晰。业内人士称，由于此前相关负责人更换频繁，对于“为什么要进入中国，以及优势是什么”都不十分明确。