奢侈品商家转战中国大众餐饮

源济

China Xintiandi

中国餐饮业的销售增长速度大大超过了奢侈品行业。

顾蔚

随

着奢侈品在中国大陆市场光环褪色，零售商和投资者开始试图通过抓住中国消费者的胃来笼络他们的心。

之前大陆的购物中心不怎么愿意接纳餐馆，因为餐馆支付的租金要少于奢侈品店。而现在，餐馆似乎更受购物中心经营者的欢迎。贝恩咨询预计，今年中国的奢侈品市场只增长2%-4%，低于4%-6%的全球平均增幅。

相比之下，餐饮业的销售额仍在以每年约10%的速度增长。随着消费者开始寻求更多的生活方式，而不是购物体验，咖啡馆、甜品店和酒吧在中国大陆如雨后春笋般迅速增加。由于中国民众出国旅行增多，人们对沙拉、牛排等国际美食也更加感兴趣了。这种转变还伴随着网络购物的增加，以及反腐运动导致的奢侈礼品明显减少。

亚洲零售合伙人(Asia Retail Partners)的管理合伙人Nicolas Van de Casteele说，中国的下一轮商业浪潮是餐饮，因为中国人渴望感受新的生活方式。他说，因为租金高、竞争激烈等原因，时尚市场目前在中国的处境极为艰难。亚洲零售合伙人代理法国男装法颂蓝(FAÇONNABLE)等高档品牌，现在暂停在华扩张新的奢侈品牌而转投餐饮。今年在上海新开两家巴黎风格的咖啡馆后，未来将引入高档法式汉堡概念餐厅。

从全球范围看，奢侈品制造商也在考虑通过涉足餐饮业来使自己的业务多元化。今年早些时候，路易威登成功击败与普拉达，获得米兰咖啡馆Cova的多数股权。路易威登的亚洲私募股权投资公司L Capital在5月份斥资1亿美元收购了新加坡翡翠餐饮集团90%的股份。目前，翡翠餐饮集团在整个亚洲设有120家餐厅。

中国的私募股权投资公司已经达成了一系列有关餐馆的交易，最近一笔是弘毅投资在7月份以9亿英镑（合15亿美元）收购了英国连锁餐馆Pizza Express。

餐饮需求不易受到经济因素的打击，因为下馆子是一项相对便宜的享受。在位于大上海时代广场的高档百货店连卡佛(Lane Crawford)，最近竖起了夏日打折扣的大牌子，但购物区内仍很安静。在二层女装区的后面Angelina咖啡馆，88元人民币一小块的法国产栗子奶油蛋糕倒是销量不错。Van de Casteele说，尽管一些顾客不喜欢这些蛋糕是从8,000公里外的地方运来，但法国制造的好处是品质有保障，这也是它的一个卖点。

Agence France-Presse/Getty Images

上海新天地，两名中国女孩正在享用红酒和冰激凌。

据商业房地产中介高纬环球(Cushman & Wakefield)称，在中国各地，新建购物中心都在主打餐饮区。在上海主要商业区淮海路上今年晚些时候开业的阳光新业广场(iShine City)，餐饮区将占去近一半的空间。

就连国有食品公司也去而复返。西式糕点品牌老大昌（77年前由俄罗斯人创建）10年后重新回到位于淮海路黄金地段的原址。哈尔滨食品厂将同一地区的店面扩大了一倍。该公司供应蝴蝶酥等点心。

在北京，位于金融区的高档购物中心金融街购物中心(Seasons Place)最近将餐饮区扩大了一倍，从总面积的17%扩大到32%，增加了西式咖啡品牌新元素和杭州餐馆外婆家。奢侈品百货店新光天地也在增加餐饮选择。

深圳的各家商场正在增设咖啡厅、面包房和中式甜品店，以延长顾客在商场内停留的时间。

招揽餐馆进驻不单是为了增加客流。餐厅和零售店都会按销售额的一定比例或一定数额向业主支付租金，以二者中数额较大的为准。尽管餐厅的租金占销售额比例仅为奢侈品店的一半，因为利润率相对要低，但其销售量可以更大。

就以上海高档购物娱乐中心新天地里的星巴克为例，按每月每平米租金计算，星巴克支付的租金大约与顶级奢侈品牌一样高。针对消费者喜好的变化，新天地三期高档商场将餐饮店面的比例从去年的仅5%升至20%，使得商场人流量大幅增加20%以上，总租金收入也有10%以上的提升。

该购物区的开发商中国新天地商业总经理刘梦洁称，年轻消费者喜爱简单的西式咖啡厅，他们可以在那里用笔记本电脑办公或与他人见面。那些综合生活时尚的多概念商店，和包括威士忌酒吧在内的特色店面，也正越来越受到欢迎。