《商业传奇》NO.30：老字号上市“求活”路

源济

近20年来，在市场经济大潮中，百年老字号也在试图冲破思想、机制束缚，将自己的“金字招牌”擦得更亮。其中，上市融资成了老字号解决资金、科技投入等问题的重要方式。在资本市场，有同仁堂、全聚德等上市之后颇为受益的老字号，也有在资本市场几被易手不太幸运的天津宏仁堂等，还有一大批排队等候上市的老字号……上市融资对老字号而言，究竟是好是坏？老字号们为何多数都在期待与资本联姻？又该如何客观分析上市对自身产生的影响？成功上市是否对老字号就意味着找到了新的活法儿……本期《商业传奇》我们将带您一起走近那些与上市有关的老字号们，去探究老字号上市的背后深意与前途命运。





　　从行业来看，目前几十家“中华老字号”上市公司主要集中在医药、酿酒、商业和餐饮类，其中以酒类和医药类公司占比最高。如今，顶着“中华老字号”金字招牌的上市公司，同仁堂、全聚德、老凤祥等在资本市场已站稳脚跟，并已经适应市场，而在此过程中它们也或多或少的经受着上市之后资本和市场的考验。





　　20世纪90年代前期，和大多数较早进入市场的国企一样，同仁堂饱受市场不规范、资金匮乏、内部管理不规范等问题的困扰。“有钱收不回，打开账本黄金万两、合上账本分文皆无。”1997年，北京同仁堂制药厂等7家绩优资产组建的北京同仁堂股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市。此后，相继分拆了同仁堂科技、同仁堂国药在香港联交所上市，创造了一个国有资本三次上市的“同仁堂模式”。





　　如今，同仁堂拥有境内、外两家上市公司，连锁门店、各地分店已经遍布各大商场的店中店六百余家，海外合资公司、门店20家，遍布21个国家和地区，产品行销40多个国家和地区。老字号的连锁经营等形式，则成为后来老字号扩张的必经之路。





　　通常情况下，从市场募集的资金会加快老字号（特别是医药类）技术改造的步伐和高新技术的推广应用，推动生产布局和产品结构调整。同仁堂的资本运作，似乎从来都是为满足企业发展的实际需要而进行，是为产业发展拓宽融资渠道。此外，以同仁堂为例，开拓海外市场也是老字号们募集资金的主要用途。





　　全聚德作为一家老字号企业,创建于1864年,其经过近149年的发展。目前已经是一家将近50亿市值的上市公司。1997年,按照现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。集团公司的成立,结束了全聚德一家一店、分散经营的历史,走上了企业发展的快车道,为全聚德的大发展奠定了坚实的基础。





　　2004年4月,首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2007年11月,全聚德步入资本市场。此外，仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此全聚德发展成为汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。





　　老字号作为单一品牌独立上市之外，还有一些老字号通过重组、并购等一系列方式与资本联姻。上世纪90年代，中国铅笔控股老凤祥珠宝，于1992年上市，2009年更名为老凤祥股份有限公司。中国铅笔控股老凤祥之后，主营性质发生了一些变化,珠宝类产品在公司营业收入中，珠宝类产品在公司创造的利润占80%以上，老凤祥的品牌价值也不断上升。





　　如果说老凤祥是成为了控股公司的主营业务，那么牛栏山二锅头这个老字号则成为了上市公司顺鑫农业的控股子公司，虽然表面上看顺鑫农业是一家农业公司，白酒业务的占比要低于屠宰业务，但公司的主要利润是靠着二锅头等产品来贡献。因此，有投资者戏称，顺鑫农业应该改名称作顺鑫二锅头。





老凤祥曾经被垄断金价时间之后一年多了，全聚德则被曝与地沟油等相关，同仁堂也频频陷入质量门:先是“健体五补丸”被检测出水银(汞)含量超标,遭香港卫生署发布公告召回,后又被曝光旗下两款产品牛黄千金散及小儿至宝丸的朱砂成分超标。这一系列问题的存在无疑在某些方面暴露出企业虽然有了资本，但是囿于体制、管理、观念等各方面限制，问题依然难于避免，资本在老字号的复兴的路上，并不是万能，甚至是由于其疯狂逐利行为，导致老字号急速扩张忽视质量与管理。诚如一句话所说，“如果说老字号的品牌是人经营出来的,那么,也只有人才能够毁掉老字号品牌。”

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　　作为西北最大的餐饮企业，西安饮食旗下拥有西安饮食、白云章、同盛祥饭店、西安烤鸭店、东亚饭店、春发生、桃李村、聚丰园、德发长酒店、五一饭店等10个中华老字号品牌，堪称老字号“收藏家”，而公司持有的这些品牌无一例外，都与餐饮服务相关。　　拥有这么多中华老字号招牌，加上资本市场的助力，西安饮食应该是“衣食无忧”。然而，由于历史原因，一些老字号反而成了公司负担。如此看来，即便是有了资本的助力，该如何对老字号进行管理也是一个极为关键的问题。简单的将老字号进行集合运营，未必就能比得上单个品牌独立运作。　　一方面，一些老字号企业历史负担重，硬件设施落后、设备陈旧老化，需要公司不断投入大量资金进行改造升级，造成发展资金紧张；另一方面，这些老字号原有的经营网点大部分在老城区，因政府拆迁改造工程造成老字号网点经营变化，以及因历史原因造成的直属公房问题随着网点的拆迁改造也不断呈现。





　　被资本倒腾最多次的中华老字号，应该是天津宏仁堂。宏仁堂起初是中新药业的控股子公司，1997年，为了达到境外上市的基本要求，中新药业与天津医药集团进行了资产重组，包括宏仁堂、天津同仁堂在内的28个子公司被剥离。2003年中新药业与天津医药集团通过资产置换，宏仁堂52%的股权重新由中新药业持有。可是2005年底，中新药业又将所持宏仁堂52%股权作价3830万元，分为49%和3%，通过天津产权交易市场挂牌后，由天津医药集团和天津同仁堂分别受让。宏仁堂变身为天津医药集团与天津同仁堂分持49%和51%股权。2012年3月，中新药业再一次通过收购控股股东天津医药所持宏仁堂40%股权的议案，对应收购价为21168万元。经过如此来回折腾，宏仁堂价值也变化不定，谁将从中受益自然耐人寻味，老字号这个过程中的价值和未来不得不让人担忧。





　　王老吉凉茶本是广东地区的一个中华老字号，却因为广药与加多宝的品牌大战使得人们分不清哪个才是真正的老字号，资本虽然曾让老字号发展壮大，却也因资本对利益的追逐使人们对老字号的认知出现混淆，从这一点上来看资本对老字号是有损害的。





　　美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一，诞生于1962年。20世纪90年代初借助中外合资热潮，上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。1994年上海家化出巨资回购露美和美加净，在上海家化，美加净的品牌经理8年内换了6个。每个品牌经理到任都会“挖一口井”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，其前董事长葛文耀一直认为上海家化给“美加净”这个品牌造成了很大的伤害。此外，资本与管理层（葛文耀）之间的斗争对老字号美加净的影响也不言而喻。





　　尽管老字号在与资本联姻之后并不能规避问题，但是很多时候，上市可能是老字号起死回生或者东山再起的重要砝码。在业内人士分析看来，老字号对上市趋之若鹜的真正原因，是为了借助上市融得大量资金用来扩大产业规模和延伸产业链，将单纯老字号品牌这种无形资产转为有形资产，帮助企业持久生存。目前，多数老字号都面临着严重资金难题，而品牌效应加上资本运作，无疑是给了老字号企业发展的机会。





　　看着已上市的老字号企业过着如鱼得水的日子，资本市场外的不少"中华老字号"也正在迫不及待叩响A股的大门。从散见各地媒体的消息可以看出，目前十八街麻花、安徽口子酒业、狗不理集团、广州酒家、江苏今世缘酒业、金徽酒业、安徽迎驾贡酒和会稽山绍兴酒等老字号企业正处IPO阶段。那么，上市，是不是可成为所有老字号的新活法儿或者是均可尝试的突破口？





　　即使能走进资本市场，由于一些老字号尽管名声在外，但由于作坊式生产和经营体制老旧等问题，不少历史遗留下来的荣光正逐渐退去。老字号“焕新彩”似乎越来越难。





一些老字号企业对上市、走资本运作之路也没有明确的计划，老字号本身的思维、态度也是企业能否在融资后发展的重要条件。





　　资本与老字号联姻之后，老字号通常会出现质量问题、管理人才不足等种种困境，甚至资本与管理层之间冲突也是常有之事。





　　重振老字号、推动老字号上市融资加快发展，是一项比较复杂的系统工程。复兴与否，关键还是要按照市场规律办事，靠老字号本身转变经营思想和有市场竞争力的产品说话。 对于一些企业规模较小、品牌知名度较弱的老字号企业，首先要考虑的是如何更好地打造自己的品牌，成为同行中的出类拔萃者。　　“老字号这一无形资产是吸引投资者的重要筹码，但要吸引投资人的兴趣，老字号需要在盈利能力、高成长性、上市前景以及合作精神方面都有所准备。上市要有盈利能力，销售额的要求。不符合上市条件的老字号企业，就需要考虑其他融资渠道。