本帖最后由 源济 于 2014-2-11 10:34 PM 编辑
欢 迎来到“平价奢华”(masstige)护肤及护发产品的世界——大型连锁店和药店等“大众”商店开始销售类似于大商场所卖的名牌产品了。
  图片：大众护肤品牌推出的高端产品
销售这些新产品的零售商正打算发起攻势，与百货商场在美容产品上竞争。塔吉特、Walgreens和Rite Aid布置了灯光和设备更好的货架，并培训员工解答顾客的问题、提供建议。即便如此，年轻人未必会需要这样的设施，他们会先查看YouTube上的评论和社交媒体上的推荐来了解产品，然后才会去商店购买。
 F. Martin Ramin/The Wall Street Journal, Styling by Anne Cardenas
各家商店都跃跃欲试，希望在价值120亿美元的美容行业占据更大份额，而护肤品是争夺的重点。据Euromonitor统计，2012年，Walgreens等药店在护肤品销售中占据约13%的份额，塔吉特等大众连锁百货商店的份额为8%左右，大型商场则占17%的份额。
为了让高价显得合理，许多所谓的平价奢华产品声称能为特殊问题提供解决方案。联合利华护肤品营销副总裁罗布·坎戴里诺(Rob Candelino)说：“人们愿意花更多的钱护肤，因为你的要求高了。”联合利华旗下品牌多芬(Dove)本月推出了两款新的平价奢华品牌。多芬DermaSeries的目标客户群是极干皮肤的女性，一块洁面皂价格7.99美元，湿疹治疗霜卖19.99美元。
 F. Martin Ramin/The Wall Street Journal, Styling by Anne Cardenas 塔吉特的高档护肤品牌包括众多独家产品，比如这款23.99美元的Borghese面霜。
他说：“他们更有可能会说‘我有特殊的需求，我想要质量最好的产品。’”他说价格较高本身就是品质的一种指标。他说：“价格高说明产品有独特之处。”
下个月，塔吉特计划推出好几个护肤品牌，包括新开发的品牌以及大手笔重塑其美容部门的一些海外传统品牌。塔吉特打算改善货架的灯光和陈设，并扩展其所谓的美容“礼宾”项目，将会为这个区域配一位经过培训的员工。
塔吉特美容及个人护理业务副总裁克里斯蒂娜·亨宁顿(Christina Hennington)说，美容行业希望吸引两种类型的消费者——一种是定期补充常用护肤品库存的人，商家很重视这个类型，因为他们能增加客流量，另一种是冲动消费的人，这种人“是受到灵感的驱使”。她说：“我们看到顾客买了卫生纸，然后又过来花很长时间逛美容区。”
为了吸引这些消费者的注意力，很多公司纷纷在最先见于名牌产品中的护肤配方的基础上进行改良推出新产品，比如去年大量涌现的BB霜和CC霜，还有现在开始上市的“模糊”遮皱纹产品。
 F. Martin Ramin/The Wall Street Journal, Styling by Anne Cardenas 来自多芬为极干皮肤设计的最新“平价奢华”系列，18.99美元的滋润保湿霜 。
大多数平价奢华产品并不仅限于基础清洁和保湿。这些产品常常含有类似的活性成分，比如强生露得清(Neutrogena)和RoC的很多产品中都有的视黄醇(Retinol)。宝洁的玉兰油(Olay)品牌几年前推出了最早的几种平价奢华产品，包括Regenerist的抗衰老产品和皮肤学专家设计的Pro-X系列。
欧莱雅旗下卡尼尔(Garnier)品牌产品研发高级副总裁米歇尔·莱恩(Michelle Ryan)说，很多药店并没有专门的员工负责解释产品复杂的好处，因此平价奢华产品“需要能够自我推销”。卡尼尔产品都尽量用图标和色彩代码传达清晰简单的语言。
卡尼尔Ultra-Lift二合一抗皱霜的包装盒上写道：“一步即可增强皱纹修复”。盒子底部小小的柱状时间图表明该产品应在“清洁”和“滋润”后使用。
 F. Martin Ramin/The Wall Street Journal, Styling by Anne Cardenas 39.99美元的MD完美抗皱霜(MD Complete wrinkle remover)。
但这个视频的评论很诱人，住在阿拉斯加安克拉治(Anchorage)的丹格在网上搜寻这些产品，发现在塔吉特每件卖19.99美元。通过使用优惠券，她花34美元买了一瓶乳液和一瓶保湿霜，她说和商场的产品和价格相比感觉很划算。
大众零售商的护发产品包括很多品牌，包括Matrix的Biolage和联合利华的Tigi，这些品牌最初只“授权”在沙龙里出售，但最后通过经销商进入到了商店。
联合利华的Nexxus护发品牌在数千个沙龙以及许多授权大众零售折扣店都有销售。联合利华美国护发产品副总裁大卫·鲁宾(David Rubin)说，Nexxus品牌宣传语“沙龙护发”(Salon Hair Care)已经不再意味着产品在何处销售，而成为了“产品质量的一种辨识度”。近几个月，联合利华从美发连锁店Toni & Guy引进了一个品牌，包括将在商店和美发店同时销售的美发造型产品。
鲁宾说：“很多消费者都认为，大多数产品在很多不同地方都会有售。”
酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH)旗下特营美容连锁店丝芙兰用其“开放式销售”环境打破美妆产品行业传统已经10年多了，这种模式将产品从玻璃陈列架后面拿出来，供消费者试用。另一家零售连锁店Ulta率先将大众产品和高档产品放在同一个楼层。近几年，各大药店对化妆品货架进行了升级，为顾客在购买前提供了更多试用的机会。
Walgreens集团副总裁兼美容及个人护理产品销售总经理香农·柯廷(Shannon Curtin)说，在Walgreens，顾客会看很多产品，包括大众品牌，“平价奢华产品”，还有那些自称为“高档”的产品。Walgreens四分之三的顾客都是女性。她说，女性所使用美容产品的种类映射了服装高低档混合的趋势。
整体来看，美容产品消费者买东西往往会超支。Rite Aid卫生与美容集团副总裁比尔·伯金(Bill Bergin)说，在Rite Aid，美容产品顾客的总体购买规模比普通消费者要高。高价产品往往没有较低价产品卖得快，也没有必要比它们卖得快。
伯金说：“由于定价较高，所以没有必要销售那么多数量来达到同样的销售额和利润。”
Elizabeth Holmes | 
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发表于 2014-2-11 11:32 PM
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