百货商场不愿承认的十件事

源济

　　导读：Marketwatch撰稿人派西(Charles Passy)对百货商场的现状进行了介绍，指出了该行业一些不愿意承认的事实情况，也有的放矢地为消费者提出了一些可行性建议。

　　以下即派西的评论文章全文：

　　1. “我们是远古时代的遗迹。”

　　在美国，百货商场是一种受到高度珍视的机构，其历史可以回溯到十九世纪的中叶，现在已经家喻户晓的梅西百货(M)和Lord & Taylor刚刚诞生的年代。许多曾经名闻遐迩的百货连锁店，包括May’s、Filene’s和Bonwit Teller等，要么是被竞争对手收购，要么是干脆大浪淘沙，彻底消失不见了。或者，更加重要的事实其实是，哪怕那些生存下来的，他们所吸引到的顾客数量也远远不能和当年同日而语了——人口调查局的数据显示，从2000年到2012年，这些百货公司的年销售额从2390亿美元一路下滑到1860亿美元，缩水了22%。这也就难怪人们总在谈论着更多百货公司倒闭的可能性，现在最热门的主角之一就是彭尼(JCP)，股价已经从2007年的80美元以上下跌到目前的10美元上下。

　　百货商场何以式微？当然和竞争对手的兴起有很大的关系。沃尔玛(80.93, 0.25, 0.31%)(WMT)这样的大型折扣商场，好市多这样的会员制仓储量贩店，还有亚马逊[微博](386.71, 5.34, 1.40%)(AMZN)这样的电子商务新玩家，都为消费者提供了更多可选择的货物与更实惠的价格，从百货商场那里分走了巨大的客流。比如说，我们不妨来了解一下沃尔玛的成长速度——1972年，该公司的店面是51家，总销售额是780万美元，而2012年已经达到了1万家以上和4430亿美元。

　　哪怕大家在购买非生活必需品或者是不那么在意价格的时候，他们的首选也常常不是百货商场，而是专业零售商。今天的消费者已经不喜欢去百货公司购买服装或者电子产品了，相反，他们会直接去盖璞或者百思买(39.61, -0.01, -0.03%)，零售专家们指出，在那里，产品的选择和消费者服务更加有针对性，更加到位。无论如何，购物领域正在发生着板块漂移一样的巨大变化。零售业专家，为多家《财富》五百强企业担任顾问，并著有《以人为本的品牌：我们如何看待他人、产品和公司》(The Human Brand: How We Relate to People, Products and Companies)的马龙(Chris Malone)直言：“过去十五年当中，百货商场在便利和提供高品质品牌产品方面的优势已经消耗殆尽。”

　　自然，百货商场和其支持者们则会强调另外一方面的观点，即他们的一站到位式购物模式依然可以满足许多消费者的需求，而且在价格层面，这些商场也还保有相当的竞争力。“观察家们几十年前就在预言百货商场的死亡了。”梅西百货和布鲁明黛母公司梅西的发言人斯鲁泽斯基(Jim Sluzewski)表示，可“事实是，百货商场是有着自己机动灵活与可持续的模式的，可以根据消费者的需求和偏好的变化做出调整”。为了证明自己的观点，斯鲁泽斯基指出，梅西百货的销售额2012年达到276亿美元，过去三年都在以超过12亿美元的速度增长。不过，许多其他连锁百货公司都拒绝对本文作者发表任何评论。

　　2. “黑色星期五是个虚构的神话。”

　　和许多其他的零售商一样，各家百货商场也都吹嘘自己的黑色星期五特卖是没有最划算，只有更划算。今年，许多百货公司都将自己的赌注押在了提前启动的感恩节销售上面：西尔斯、梅西百货、科尔士(KSS)和彭尼感恩节当日晚八时都将门户大开。

　　然而，零售专家们却警告说，黑色星期五不见得是购物的最佳时机。他们所说的可不止是疯狂的人潮给购物者带来的糟糕体验，更是指一个简单的事实——许多常见的打折商品，往往可以在一年当中的其他时间找到更理想的价格。事实上，《华尔街日报》2012年就曾经在一次调查当中发现，一些常见的节日礼物如Elmo毛绒玩具和三星[微博]电视等，在黑色星期五之外的其他销售周期当中，最多可能便宜38%。还有，如果假期季节销售表现不佳，则百货商场很可能被迫在12月当中进一步打折，拿出比黑色星期五更低的价格来。波士顿商业咨询公司FTI Consulting资深主管、零售业专家哥伦布(Steve Coulombe)指出：“伴随假期购物季节的深入，折扣完全可能越来越大。”(不过，哥伦布同时警告说，情况也可能完全相反，如果销售旺盛，商场就不必进一步打折了，而且有些时候，一些热门商品会卖断，这就不免会让急切要购买的人抓狂了。)

　　不过，百货商场会说，无论怎样，黑色星期五还是如他们所说的那样，成为了一场购物狂欢，而且他们的支持者也会说，那时确实会有巨大的折扣，无论是在商场还是在线上(别忘了还有网络星期一)。事实上，对于许多消费者而言，黑色星期五其实只是一种类似节日的场合。安永旗下财务咨询公司EY高管克拉克(Gregg Clark)解释道：“我想，许多人会在黑色星期五去逛街，其实为的是‘购物娱乐’。关键是成为这一节日一部分的体验。”

　　3. “我们其他日子的折扣就没有这么可观了。”

　　我们还是忘掉黑色星期五吧。零售专家们指出，眼下，百货商场其实一直在持续找各种名目，几乎一年当中的每个时间段都会有各种一日或者一周末的促销活动。这已经使得一些消费者起了疑心，质疑到底是自己真正得到了折扣，还是店家只不过在变着法子让日常的价格看起来像是“特价”。在加利福尼亚州，甚至发生了一场集体诉讼，消费者就指控科尔士采取类似这样的不当标价的做法。原告之一伊诺霍斯(Antonio S. Hinojos)说，他买了一组行李箱和一些Polo衫，价签显示折扣最高达到50%，但实际上他所付出的却是正常价格。(案件仍然在州法院审理当中，科尔士拒绝发表评论。)

　　许多百货公司都信誓旦旦地说，他们没有在价签上耍手腕，他们频繁进行的促销是真的打折了。事实上，其中一些还说，他们在坚持一种并不严重依赖促销的模式。诺德斯特龙发言人约翰逊(Colin Johnson)解释道：“多年以来，我们一直非常小心，不在促销上做得太过头，因为这可不是我们在消费者心中构筑信任的最好方法。”

　　消费者维权组织的建议则是，归根结底，消费者自己必须事先做一点研究工作，哪怕在商店里现做也可以，这样才能够确保，自己享受到了所有可以享受的优惠，买到了比其他类似店家更便宜的商品。CouponCabin.com、DealScience.com和RetailMeNot.com等网站可以为街上的购物者提供即时的帮助，获得手机或者打印优惠券。TheFind或者eBay[微博]旗下的Red Laser等应用程序可以帮助消费者进行比价。购物专家则说，消费者应该向店家询问有没有价格保护或者折上折之类，因为事实上，一些百货商场是提供的。

　　4. “我们商场的设计就是为了让消费者不停走啊走。”

　　任何曾经想要使用百货商场洗手间的人都知道那些地方是多么难以寻找。零售专家们指出，其实这并不是偶然的。具体的逻辑大致是这样：一位消费者在商场当中走动的距离越长，覆盖的面积越大——是的，哪怕他正在内急——他们能够见到的商品就越多，最终可能购买的自然也就越多。不过，在百货商场众多的小花样里，这还只是很普通的一个。比如说，上楼或者下楼的扶梯常常不是每层都相连的，这样消费者自然也就得多走几步。比如说，将高利润的商品摆在人流最集中的所在，这就是化妆品柜台往往都在一层的原因。比如说，甚至可以使用一些合适的气味刺激，如在泳装部如果有一点椰子油的味道，会增大人们的购买欲望。著名国际设计公司Gensler高层乔丹(Kathleen Jordan)都感叹：“卖场的设计和布局，那可是一门科学。”

　　不过，零售专家们指出，现在颇有一些商家正在放弃这一传统，毕竟眼下，简洁明快，对消费者友好的设计正在成为零售领域的新标准，比如苹果(545.96, 12.56, 2.35%)的店面就常常被拿出来举例。“一方面要让消费者在你的卖场看到更多商品，一方面又不能弄糟购物体验，两者间有一种微妙的平衡。”前诺德斯特龙高管，目前任商业咨询公司Kotter International执行副总裁的格施(Kathy Gersch)如是说。百货商场现在常常开始设立标志指示洗手间，而这其实已经违背了当初布局的初衷。比如，在诺德斯特龙，店员们还是用了手持的销售终端设备，这样顾客就不必走到收银台去了。

　　5. “我们或许有一点点种族歧视。”

　　最近几个月以来，不同的百货商场发生了一些类似的事件，即非洲裔美国人在购买了高价商品后被警察截住，因为后者怀疑他们购物时使用了不当手段。据新闻报道，在巴尼斯纽约精品店的旗舰店，一名叫做克里斯蒂安(Trayon Christian)的大学生购买了一条价值350美元的菲拉格慕腰带之后，竟然被上了手铐。(他说，自己是被怀疑使用了假借记卡。)演员布朗(Rob Brown)在自己的公共账户披露，在梅西百货纽约的旗舰店，他买了一款高价手表之后也被拘押了。(他说，自己是被指控使用假的美国运通卡。)媒体报道称，这两起事件之后，受害人都澄清了事实，但是他们都没有忍气吞声，而是对零售商发起了诉讼，指控店家的思维方式带有种族主义色彩，才导致了警察的行动。(布朗现在是一桩集体诉讼的原告之一。)不过，巴尼斯和梅西都进行了否认，称并不是店家联系的警察。此外，他们也都对MarketWatch表示，他们并没有涉嫌种族主义的行为。

　　不过，法律维权组织和犯罪与商业专家都说，问题其实比看似简单的小事要复杂深远得多。他们认为，一些百货商场历来就在看待消费者时戴着有色眼镜。“我认为，这(在百货商场中)是极为普遍的现象。”新泽西Rutgers商学院的计划总监威廉姆斯(35.18, -0.50, -1.40%)(Jerome D. Williams)指出，尽管实际上“商场和其他场所的盗窃者是什么类型，什么肤色都有的”。(不过，威廉姆斯也强调，千万不要将所有商场都视为一丘之貉，因为不同的连锁店，乃至不同店面，情况其实都有所不同。)

　　6. “由于盗窃损失的商品，其实是我们的消费者埋单的。”

　　对于零售商而言，卖场盗窃是一个非常重大的问题——预防商店偷窃全国协会提供的数据显示，这个问题大到了每年价值130亿美元。百货商场由于商品种类繁多，很自然地就成为了许多窃贼的光顾对象。不过，尽管商场往往都有保险来弥补这些盗窃行为造成的损失，但正如安全专家所指出的，损失的具体额度常常是难以估定的。最终的结果就是，商品定价往往比正常情况下略高一点，溢价就是为了弥补这损失的。专业盗窃预防公司Checkpoint Systems主持编写的年度研究报告《全球零售盗窃晴雨表》就指出，2012年，每个美国家庭为了弥补窃贼造成的损失都平均承担了300美元。

　　还有比这更加让人难以接受的，安全专家们指出，事实上，百货商场常常会让盗窃嫌疑人离开，因为要追究他们的责任太麻烦，而且相关法律开支也太高。预防商店偷窃全国协会发言人施泰布(Barbara Staib)指出，哪怕商场没有放过嫌疑人，也很难指望地方警察和司法系统接手之后就一定会有理想结果，因为在这个紧缩开支的时代，需要有限的司法力量去应对的犯罪太多，很多都比商场盗窃严重。“公共部门的每个领域，能够获得的资源都在缩减。”更让百货商场不敢随便动作的是，一旦他们指控错了，就将面临对方的起诉。李昌钰刑法及刑事鉴识科学学院教授史密斯(Brian Smith)总结道，综上所述，因此美国大多数百货公司在面对嫌疑人时，也就自然“高度便宜行事”了。

　　不过，即便如此，正如许多安全专家和行业内部人士所说，百货商场还是没有放过很多嫌疑人。此外，他们还采取了各种安全措施来防患于未然，比如说增加摄像监控，或者为商品添加电子标签等。施泰布表示：“我认为，零售业正在努力改善这方面的工作。”

　　7. “长期说来，我们的信用卡很不划算。”

　　百货公司常常会向购物者推广他们的信用卡，这些信用卡能够提供一些额外的好处——比如当日购物金额减免10%，或者一段时期内免息借贷等。不过，金融专家却警告说，消费者面对诱惑时必须谨慎，因为这些信用卡的成本往往高于正常信用卡，在有些时候，利率很容易超过20%。信用卡资料追踪网站CardHub.com创始人帕帕迪米特里奥(Odysseas Papadimitriou)指出：“从理财的角度说来，整体而言，商场信用卡可并不理想。”(帕帕迪米特里奥补充说，商场信用卡之所以往往利率更高，是因为商场常常愿意接受那些信用风险更大的顾客。)专家们并指出，此外，商场信用卡还可以为店家带来一些其他好处，比如他们等于是和客户建立了直接的营销关系。当一位消费者无法还账时，商场受到的“打击”并没有看上去那么巨大，因为他们的实际损失并不是这些商品的售价，而是进价。

　　当然，这并不是说消费者，尤其是那些总是能够足额还款的人就该拒绝商场信用卡，毕竟后者确实能够帮他们省钱。帕帕迪米特里奥就说：“如果有人常常在一家特定的零售商那里大额购物，那他不去考虑办张卡，才是傻瓜呢。”专家们指出，零售商们往往不但愿意为持卡者提供额外的优惠，而且他们也常常会考虑向那些信用情况糟糕，在传统信用卡公司那里很可能吃闭门羹的人发卡。

　　8. “个人助理就是给你灌迷汤的。”

　　没有时间去逛街？没关系，百货公司有办法让事情变得简单，他们向忙碌的人提供个人专属购物代理，即由专业人士来帮助消费者填满衣柜，挑选完美的生日礼物等。梅西百货有By Appointment服务，诺德斯特龙则有Personal Stylist团队。(零售商们是在宣称：“只要午餐休息那点时间，我们就可以帮你确定你的范儿。”)

　　不过，零售专家们指出，百货商场推出个人助理，当然不是学雷锋。他们这么做，是为了吸引一种特定类型的消费者。顾问马龙就直言不讳：“商家真正想向其提供这种服务的，其实是那些随意花钱，而且经常花钱的高端消费者。”消费者研究公司America’s Research Group发现，在使用个人助理的消费者当中，75%的人每年使用三次以上。CouponMom.com的负责人尼尔森(Stephanie Nelson)介绍说，她是亲眼见过个人助理怎样将消费者领到高价商品身边的。他们“的工作可不是帮你找到最合算的皮带——你懂的”。

　　百货商场的说法是，他们是在提供服务，而且还是为客户量身定制的服务。“个人助理是按照确定的风格行事，而预算该由消费者自己负责。”这是梅西发言人斯鲁泽斯基的回答。

　　9. “我们希望你感到饥饿。”

　　尽管餐厅入驻百货商场已经很多年了，但是根据一些零售观察家的研究，近年来餐厅的地位正变得越来越重要。比如在布鲁明黛的纽约旗舰店，就有至少不下六处餐厅，既有以纸杯蛋糕著名的Magnolia Bakery，也有明星大厨伯克(David Burke)主持的餐厅。至于在诺德斯特龙的百余家店面中，则有230家餐厅和咖啡厅入驻。

　　为什么商场在提供裤子的同时还要提供沙拉？从来就没有人认为商场中的餐厅，赚钱是最大的意义。零售专家们指出，关键在于，这背后也有一层逻辑——你在商场当中停留的时间越长，你最终可能购买的东西就越多。简而言之，没有一家商场希望一位消费者只是因为想吃个三明治或者喝杯拿铁就匆匆离开了。此外，有餐厅的内容，可以让商场的内涵更丰富。零售专家乔丹强调，关键是让消费者感到开心。“让他们能够在这里得到他们一整天当中想要得到的任何东西，让商场成为一个他们的目的地，而不仅仅是买东西的地方。”

　　10. “退货愉快？不。”

　　百货商场经常宣传说，当消费者不想要某些商品时，退货会很容易。可是，他们总是会想办法扭曲退货政策，让其变得对自己有利。ConsumerWorld.org最近就披露，西尔斯想要将一些商品的退货期限从90天缩短到60天。西尔斯的一位发言人则强调，在假期购物季节，他们已经延长了一些商品的退货期。

　　零售专家们指出，退货政策上的紧缩其实是揭示了一个简单的事实，即在竞争日益严酷的零售环境当中，百货商场已经负担不起过去那样的灵活姿态了。具体到盈利层面，营销公司DDB New York总裁，前盖璞营销高管汉贝尔(Peter Hempel)直言，“退货政策可以毁了一家店面”。不过，许多商家还都保持着灵活的退货政策。诺德斯特龙发言人约翰逊说，他们甚至不制定特定的政策：“我们完全是自由退货，我们为自己销售的所有商品负责。”(子衿)