《视界》：广告里的黑人民权路

源济

50年前的今天，马丁·路德·金的演讲《我有一个梦想》震撼了美国人，也掀起了黑人民权运动的高潮。在斗争中，美国黑人一次又一次地刷新着自己的社会地位。而这漫长又剧烈的变化，浓缩在了被视为“文化风向标”的一张张商业广告里。编辑：肖慕漪 徐松





美国黑人多为欧洲殖民者劫运而来的非洲黑人奴隶的后裔，在独立战争前夕，美洲黑奴人数已达各殖民地人口的七分之一。1865年美国黑奴制度彻底废除之前，黑人一直被当做商品，深受剥削和虐待，一名健壮的黑人奴隶在种植园劳动6、7年便会劳累死去。图为1852年一张贩卖黑奴的广告。





在不断抗争下，黑人终于摆脱了奴隶制的枷锁，却陷入了种族歧视和种族隔离的藩篱——和美国白人相比，他们依然是“下等公民”。再加上当时黑人缺乏消费能力，很多商品为了讨好白人顾客而采用“肤色优越”作为噱头。图为1910年一款肥皂的广告，广告词为“把黑变白”。





图为1935年一款白色涂刷颜料的广告，广告词为“看它如何遮盖黑色”。





由于外形和肤色，黑人甚至常被种族主义者比作猴子。图为1930年一家清洁公司的广告。





除了肤色之外，还有一些从旧时奴隶制度残留下来的“标签”烙印在黑人形象上，例如人们依然将他们看作是体力劳动的代名词。图为1937年通用电气一款餐具清洁柜广告，图中的黑人清洁工站在一旁说道“我相信我现在得到了一份好工作”。





图为20世纪初一款洗涤粉的广告，图中清洁地面的黑人兄弟是这个品牌的商标形象。到20世纪中期，随着黑人民权运动的声势浩大，这个品牌逐渐淡出市场。





类似的“标签”还有“黑人喜欢吃西瓜和炸鸡”——在奴隶制时期，南方地区的黑奴最常见的食物是西瓜和炸鸡，这导致在之后很长一段时间里，美国黑人的形象经常同这两样食物放在一起。图为通用电气的一款广告。





美国黑人民权运动前，广告中的黑人和白人一直象征着不同层次的人群，种族歧视现象非常严重。图为1937年，美国的黑人灾民正在救济站前排队领取食物，他们身后是一张汽车的广告牌，上面写着“世上生活的最高标准”。Margaret Bourke-White/Time & Life Pictures/Getty Images





1955年，美国蒙特马利镇，黑人妇女帕克思由于拒绝在公交上给白人让座而被逮捕，由此引发了美国黑人人权运动。在当地黑人抵制乘坐公交长达一年之后，美国最高法院终于判决公共汽车上的种族隔离属违宪，黑人运动取得了不小的阶段性成果。图为20世纪七、八十年代可乐和香槟邀请白人拍摄的广告。

源济

黑人民权运动的高潮发生在在1963年8月28日，马丁·路德·金在华盛顿的林肯纪念馆前广场聚集了二十五万名群众，并发表他著名的演说《我有一个梦想》。这次集会所产生的舆论压力，终于迫使国会于翌年通过民权法案，宣布种族隔离和歧视政策为非法。图为可乐和香槟邀请黑人拍摄的一组场景相同的广告，其中可口可乐邀请了普通黑人大学生参演。





在此之后，越来越多关注黑人受众群的商业广告涌现了出来——一方面黑人的社会地位在民权运动后得到提升，另一方面黑人获得了更多就业机会和报酬，令很多厂商意识到这是一个极具潜力的消费群体；但同时，由于他们的经济实力仍然有限，打出这些广告的更多是快餐等平民化产品。图为20世纪七十年代汉堡王的系列广告。





图为1976年麦当劳的广告，广告语里写着“来这里你无需盛装打扮，也无需付小费，您的孩子也会爱上这里”。





如今，在种族歧视问题经过半个世纪的强调后，越来越多的美国人加入到反种族主义的队伍中来，各种带有种族色彩的元素也开始被公众更加敏感地解读。图为2012年阿迪达斯取消发售的一款运动鞋，这款鞋在Facebook上发布后就因橡胶链条让人联想到奴隶制度而广受质疑与批评。





2012年伦敦奥运会期间，美国全国广播公司（NBC）电视台在报道完美国非裔体操运动员道格拉斯夺冠的新闻后，衔接了一则猴子做吊环动作的商业广告，引发关于种族歧视的争议。虽然NBC表示这个广告此前已播放了三次，此次并非故意编排，但面对观众的谴责，NBC随后还是发表了道歉声明。图为道格拉斯（左）和广告画面截图（右）。





1985年，在美国高露洁公司收购了黑人牙膏所属的好洁公司50%股份后，便遭到美国非裔对黑人牙膏英文名Darkie(是一种轻蔑黑人的称呼)的抗议；1990年，高露洁无奈将Darkie改为Darlie，并把黑人形象的LOGO进行了改良。纽约时报1989年援引高露洁总裁的话称：“这完全是错误的，在道德上自认是正确的势力强迫我们必须改变，改变的方式损害了我们伙伴的经济利益。”图为1990年3月2日，黑人牙膏生产厂里的工人展示两版不同的包装。





在马丁·路德·金发表演讲后的50年里，美国人一直在向“人人平等”这一梦想不断靠近；2008年，奥巴马当选美国历史上第一位黑人总统，象征着美国黑人社会地位的又一次巨大进步。然而，种族经济差距仍然巨大，歧视依然存在，人们也还没法用平常心来谈论相关话题；美国的黑人平权史一路坎坷，成绩斐然，但之后要走的路还很漫长。