【视界】第九十六期：饕餮盛宴“超级碗”

源济

“超级碗”是美国橄榄球联盟的年度冠军赛，胜者被称为“世界冠军”。奖杯“文斯 隆巴迪杯”为纯银打造而成，价值不过两万多美金，但别小看了这颗银质橄榄球，这上面所承载的美国梦想、信仰和难以估量的商业价值，在过去近半个世纪里，几乎是美国人关于体育的终极梦想。






超级碗一般在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行，那一天称为超级碗星期天（Super Bowl Sunday）。参与球队为该球季的美国美式足球联会冠军以及国家美式足球联会冠军。超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日。






每年的央视春晚是中国人一年一度的舞台，能够上春晚的，都是影响力了得的明星大腕。从这层意义上来讲，超级碗就等于是一场“美国的春晚”。但这，绝不仅仅只是一场比赛而已... ...






“超级碗”是体育产业化的样板，无需盲目进行横向扩张，只要专心深耕垂直市场，一样可以取得巨大的商业成功。它每年吸引着上亿的电视观众；它是商家们的必争之地；它在一天内创造了上亿美元的商业价值；它是这个国家一年当中最重要的狂欢之一。






据权威财经杂志《福布斯》最新公布的数据，超级碗价值4.2亿美元，稳坐最具商业价值的体育赛事宝座，比奥运会（2.3亿美元）和世界杯足球赛（1.2亿美元）相加还要高。超级碗的广告投放成为判断美国经济走向的一个风向标。






在2013年1月22日之前，票务网站显示今年超级碗最低票价是2387美元，最高的是13120美元，根据平均价格计算，能容纳69700人的超级穹顶球场最终可以收到1.57亿美元票款。






由于双方主教练是亲兄弟，所以第47届超级碗已经有了许多别称，比如“兄弟碗”、“哈勃碗”和“超级哈勃”。双方队伍的总薪金相差不多，49人达到了1.309亿美元，乌鸦队为1.244亿美元，去年夺冠队的平均每人奖金数是88000美元，亚军是44000美元，今年冠军奖金有望达到92000美元。






今年的超级碗和一年一度的狂欢节将同时在新奥尔良进行，这是百年难遇的，当地人称这个星期天为“超级狂欢节”。美国最著名的两项活动同时在新奥尔良展开，预计这个超级狂欢节将吸引上百万游客和5000余名媒体记者，全球上亿观众将通过电视观看，总经济收益将超过十亿美元。






新奥尔良曾多次举办过超级碗，但超级碗碰上狂欢节只有过2次。这意味着会有更多的人，更多的聚会，更多的物资要求和更多的可能要解决的问题。新奥尔良政府先是花大量资金改善了基础设施的建设，比如更新汽车路线、翻修街道，并斥巨资改造了机场设施。






新奥尔良当地某饭店主厨史蒂芬-杨每天都会收到大量的订单，需制作平时2倍的食物才能满足游客的需求，他预计超级碗周末每天需制作6000份牡蛎餐才够，是他往日销售量的3倍。新奥尔良当地居民有的打算离开一阵子以避开人潮，但更多的人都期待着这个史诗般的超级狂欢节。

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在拉斯维加斯合法的赌博场所，将会带来1亿美元左右的赌资，全美各地非法投注总额预估将高达到10亿美元。






超级碗所在的超级星期日还是美国除感恩节之外的第二大食品消费日，根据国家鸡翅协会的预测，今年超级碗当天人们将吃掉12.3亿个鸡翅，比去年少1%，原因是今年的鸡翅价格比去年提高了14%，2.11美元/磅的价格创下历史新高，该协会还透露，去年一共才卖出16亿个鸡翅，超级碗那一天占了全年的大部分销量。这意味着有6.25亿只鸡在这一天“惨遭不测”。






比萨饼的销量也不甘人后，去年超级碗比赛日仅各家餐馆就售出400万个比萨饼，如果算上便利店卖出的速冻比萨饼的话，数量更加可观。最大赢家当属在超级碗上大做广告的必胜客，他们独占200万销量，另一家老牌比萨饼连锁达美乐虽然没有透露销量，但是他们的外送人员当天驱车里程高达400万英里（610万公里），相当于绕地球赤道跑150圈。






有了鸡翅和比萨饼，怎么能没有啤酒呢，据啤酒搜索网站预测，今年超级碗比赛日将消耗5000万罐啤酒，同时为了帮助消化这些啤酒，人们还需要20亿加仑饮用水（相当于150亿瓶矿泉水），约有700万人在超级碗赛后第二天出现生病迹象。






新奥尔良旅馆业协会预计，在超级碗周末将有12万5000到15万人来到这座城市，而他们只有33000个房间，到1月22日，全城所有酒店只剩下1个房间还没有被预定，价格是350美元一晚，其他214家旅馆在2月2日到2月4日之间都显示无房，三星级酒店均价500美元/晚，四星级和五星级均价700美元/晚。






去年，超级碗令举办地印第安纳波利斯市的酒店平均价格上涨了17倍，即便如此，全市13000间酒店房间还是被预订一空。超级碗开赛前一天的星期六，NBA奥兰多魔术队客场挑战印第安纳步行者队，由于没有订到当地周五的酒店，魔术队众将不得不在辛辛那提将就了一晚，比赛当天再坐飞机前往印第安纳波利斯。






对于大多数美国人来说，每年的2月最重要的事件既不是格莱美，也不是奥斯卡，而是一年一度的“超级星期天”。媒体也不例外，超级碗是一场名副其实的媒体盛宴，全球180个国家和地区的200多家电视台直播超级碗，转播中将使用超过30种语言。






超级碗是全美收视率最高的电视节目，它在美国的影响力无任何一项体育赛事能够匹敌。它每年吸引的电视观众比MLB及NBA总决赛的总和还要多3倍，绝对可以称得上为“美国春晚”。以去年的超级碗为例，在美国有超过1.64亿人收看。相比之下，NBA总决赛近四年的平均收视人数只有1500万人，2012年美国总统大选全部候选人的选票加在一起才1.29亿。






从商业价值上来说，很多人都将超级碗叫做“黄金碗”，去年，平均三个美国人，就有一个收看超级碗，全球电视观众更是超过10亿人次,全球范围内超过200个地区和国家直播或转播了超级碗的比赛。不管是中国球迷所熟知的NBA、世界杯或是奥运会，在超级碗面前，都只是小菜一碟。






到现场观看超级碗的人数也不容小觑。去年到现场观战的球迷总数将达到10.5万人，这将打破尘封了31年的现场观赛纪录。10.5万是个什么概念，举个例子，打超级碗决赛的其中一个队伍 绿湾包装工，整个城市的人口只有大约10.4万人，这就相当于绿湾的所有市民都来到牛仔体育场观看比赛。

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火爆的收视数据也使NFL比赛的转播权颇为抢手。ESPN完成了与NFL的续约，拿下了从2014至2021年为期8年的“周一橄榄球之夜”节目的转播权，为此，ESPN付出的代价是每年向NFL联盟支付19亿美元，合同总额高达惊人的152亿美元。而ESPN目前正在执行的这份合同是从2006年开始的，代价是每年11亿美元。






超级碗的影响力是如此巨大，以至于2010年温哥华冬奥会不得不为此更改开幕式的日期。据加拿大媒体报道，温哥华冬奥会原定于当地时间2月6日开幕，但是考虑到2月7日是超级碗比赛日，而加拿大距离美国又如此之近，为了避免冬奥会被超级碗抢了风头，冬奥会组委会最终决定了推迟到2月12日开幕。






今年这项赛事在中国呈现两个极端：央视体育频道继续放弃直播，而直播的地方电视台和网络平台则破了纪录。央视体育频道在2010年曾直播过超级碗比赛，不过今年的超级碗并未进入直播计划。央视体育频道总监江和平在接受记者采访时表示：“橄榄球毕竟是在美国普及的运动，超级碗我们之前尝试过转播。但很多普通观众根本看不懂，收视也不好。所以今年，我们就没有购买转播权。”






超级碗是世界上最受关注的比赛，其商业开发程度也是最高的赛事被喻为黄金碗。擦边广告每年都吸引着全球观众的目光，尽管美国经济不景气，但是“超级碗”广告的平均价位在过去十年上涨了50%。






贵是有理由的。现在频频唱衰的电视媒介每年都会在此时来一次“回光返照”，将近50%的超高收视率与牢固的用户黏性不断地提醒广告主营销的绝佳机会。事实上，经过多年的发展，超级碗已经成为了全美最重要的广告发布平台之一，每年各大公司都会在这里明争暗斗。此时不投广告，更待何时？于是超级碗在彰显不少知名品牌“不差钱儿”的同时，同样也给了不少市场表现不佳甚至亏损的广告主们重整旗鼓的希望。






超级碗赛事巨额的广告投资和难以计量的回报率一直是营销争论的焦点。今年的电视台收成会怎么样呢？由于30秒广告价格上涨到380万美元，某些热门时段高达400万美元，所以哥伦比亚广播公司的广告收入也会创下新高，31个商家的名单也已经公布，不是每一家的广告都只有30秒，多数商家购买了加长版，我们以最少的35个广告时段、最低的均价380万美元来计算，那么也可以收入1.33亿美元。






超级碗称得上是全球最为昂贵的决赛，按30秒报价为基准，40年来，超级碗的广告价格上涨了70多倍。1967年每30秒是42000美元，1995年突破百万大关来到每30秒1150000美元，2006年是250万，07年是255万，08年是270万，09年则卖出了每30秒300万美元的天价。而2011年超级碗广告平均每30秒费用高达350万美元，约合2200万人民币，算下来平均每秒高达73.3万元人民币，最终进账1.95亿美元。拿央视《新闻联播》前的报时广告为例，2011年11月，国内一家白酒企业以1.35亿元人民币的价格获得2012年1、2月份这一时段的广告，折算以后每秒22.5万元人民币，换句话说，央视《新闻联播》前报时广告价值仅为超级碗的1/3。






不仅数不清的民众或挤进现场或守坐于电视机旁，就连众多原本拥有大量粉丝、旺盛人气的文体明星一到此时也顿变作一普通粉丝，屁颠颠地赶来向“超级碗”决赛这尊“大神”顶礼膜拜 科比 布莱恩特，是NBA赛场上的巨星，但如果在美国提起佩顿 曼宁，科比就只能靠边站份。“与曼宁相比，我觉得自己还远远不够。”就连科比也公开承认，自己就是曼宁的粉丝。一旦超级碗上演的时候，科比也只能以一个粉丝的形象出现了。






奥巴马2010年曾和妻子在白宫举行了超级碗派对，并邀请了十多名议员一起在白宫观看超级碗的比赛。他当时预言新奥尔良圣徒将赢得比赛，结果圣徒真的成为了当年的冠军。之后，美国总统奥巴马还在白宫接见了新奥尔良圣徒的球员，圣徒还专门向奥巴马赠送了该队的44号球衣。






超级碗拥有如此高的关注度，大牌的演艺明星也不得不削尖脑袋往里钻。出场费500万美元的天后麦当娜去年分文未收才获得超级碗演出机会，今年登台的碧昂斯怎敢提一个钱字？对这些明星来说，只有登上超级碗的舞台，才是演艺事业达到巅峰的证明。当年，迈克尔-杰克逊在1993年超级碗的演出,其表演吸引了一亿三千万电视观众，成为美国历史上收视率最高的电视节目。 2004年，美国歌手珍妮 杰克逊与贾斯汀在中场演出时公然露胸还曾引发过轩然大波。

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超级碗带给世界无与伦比的精彩，其背后正是由一个个“美国梦”编织而成。如果将NFL比作一家工厂，那么它所生产的产品就是每一场比赛，它的成功也在于在最大限度上保证了其产品 也就是每场比赛足够精彩和吸引人。如何做到这一点呢？






从赛制上看，NFL球队每年常规赛仅有16场比赛，每周一场，对于NFL球队来说，常规赛的每场比赛都至关重要，所以一定会拼尽全力争取胜利，这就确保了比赛的观赏性。相比之下，NBA球队每赛季有多达82场的常规赛，每支球队一周要打三到四场比赛，漫长而密集的赛程让球员疲惫不堪，而82场之多的比赛也使得一场比赛的输赢无碍大局，这些都导致观赏性难以保证。






此外，在与球员的合约设置上，NFL也想尽办法保持球员的积极性，大多数NFL球员的合约都是非保障性的，这意味着如果球员表现不佳，球队可以随时与球员解约。相比之下，NBA球员的合约则是保障性的，只要能上场比赛，无论表现如何都能拿到工资，许多球员一旦拿下大合同，便不思进取，于是造成了联盟中有大量高薪低能的球员。NFL通过施行非保障性合同，避免了这种情况的发生。






当然，赛制规则上所反映出的只是最表面的东西，体育迷们一定清楚，比赛的精彩程度取决于参赛者之间的实力，实力差距越小，那么比赛的激烈程度越高，反之，一边倒的比赛只会让观众感到乏味。所以，NFL联盟所做的就是创造一切条件，使得各球队之间实力均衡。






对于一项高度市场化的体育赛事，要确保各支球队间的实力均衡，首先要确保它们在经济实力上的均衡。NFL联盟每年会拿出转播权收益、全国性赞助、1/3的门票收入和10%左右的周边商品收入与各支球队均分，这笔钱占到了NFL联盟每年收入的6-7成左右。每支球队最终都能获得上亿美元的分红，这笔钱几乎可以占到一支球队年收入的60%。这种“均贫富”的举措确保了各支球队基本处于同一起跑线上，大大弱化了球队所在地区经济发展水平等外部环境对于球队的影响。数据显示，NFL最富的8支球队一年的总收入比最穷的八支球队仅仅超出不到3成。






在保证了球队经济实力上的平衡之后，还要对球队的竞技实力进行平衡。为了达到这一目标，NFL推行了严格的硬工资帽制度。所谓硬工资帽制度，是指球队每年向球员支付的工资总额必须严格控制在一定数额。根据NFL联盟与球员工会之间达成的最新协议，上赛季NFL的工资帽达到1.2亿美元，即一支球队的球员工资总额绝对不能超过1.2亿美元。相比之下，NBA长期以来实行的一直则是软工资帽制度，即原则上不能超过一定的工资上限，超过后需要支付奢侈税，每超过一美元，都要额外再支付一美元给联盟。软性工资帽制度对于财大气粗的球队来说根本不值一提，这也使得NBA球队实力两极分化严重。短短几年间、波士顿凯尔特人、迈阿密热火都组建了实力恐怖的“三巨头”阵容，迅速从鱼腩球队崛起为联盟豪强，相反，那些经济实力羸弱的球队却常年难以翻身。






硬工资帽制度帮助NFL杜绝了像NBA球队那样依靠短时间的不惜血本，组建超强阵容的发展模式，确保了各支球队实力上的平衡。对比一下NFL和NBA最近10个赛季的决赛数据就会发现，10年间，共有14支NFL球队参加过超级碗，而只有9支球队晋级过NBA总决赛。






这一切举措背后蕴含着的哲学非常简单 那就是最大程度上保证“公平”。一个公平竞争的环境造就了市场的繁荣，也使得本应处于弱势地位的小城市球队获得了与大城市球队叫板的能力。






去年夺冠的绿湾包装工队就是最好的证明，绿湾是位于威斯康辛州的一座小城，人口仅仅10万。与纽约这样的城市相比，绿湾无疑是个不折不扣的“穷小子”，而这种穷小子通过不懈努力最终取得成功的励志故事恰恰是“美国梦”的精髓所在，也更加激发着美国人对于橄榄球这项运动的参与热情。






看NFL超级碗决赛的人们，忘了该死的四分卫跑锋战术吧，看看那些嚣张的肱二头肌、无耻的翘臀和虬结的大腿，还有想象中那混合着汗味的强烈荷尔蒙味道，这才是超级碗的魅力。 也许你对美式橄榄球一无所知，也许你对这项“粗暴”到极点的运动毫不感冒，但不能否认，超级碗向全世界奉献了一场杂糅着暴力、机智、果敢和刺激的饕餮大餐。