编辑｜王眉
中国市场对外国消费品公司而言，仍然规模巨大，难以轻言放弃。但同时，这里的竞争也过于激烈，已无法再靠海外遥控来运营。
多年来，哈根达斯在中国卖的不只是冰淇淋。它曾是一种“买得起的奢侈品”，是在商场门店里的一种享用，象征着品味与身份。但那个时代正在消逝。
通用磨坊已同意将其在中国大陆的哈根达斯门店出售给一个中国投资集团，其中包括快速发展的本土茶饮连锁品牌柠季。通用磨坊将保留该品牌，并继续通过零售和餐饮服务渠道供应冰淇淋产品，但门店经营将交到本土方手中。
凌雁管理咨询的首席咨询师林岳表示，此举是一项战略性举措，旨在通过剥离亏损业务来“卸下负担”，同时保留对利润率更高的零售和餐饮服务板块的控制权。通用磨坊和哈根达斯均未回应置评请求。
这笔交易反映出一个更广泛的转变。故事并不是外资品牌正在离开中国，而是它们正被迫变得更加“中国化”——体现在股权结构、定价、菜单、门店形态以及反应速度等方面。
金融咨询公司AlixPartners大中华区消费品与零售业务负责人胡玲表示：“许多外资公司逐渐意识到一件事，尽管他们可能不会公开承认，但在内部已经认可：在中国市场，外资品牌未必一定能把业务运营好。”
“如果是这样，那就让中国公司来运营它们。无论是对本地市场的理解、执行力，还是响应速度，外资公司都比不上，”胡玲说。
这种模式正在蔓延。星巴克已将其中国零售业务的多数股权出售给博裕资本，同时保留少数股权和品牌控制权。星巴克中国CEO刘文娟（Molly Liu）在4月公开表示，与博裕的合作将帮助星巴克中国进入“新的增长篇章”，通过本地相关的饮品、食品、商品、数字互动和门店环境来“推动深度本地化”。
汉堡王的母公司、总部位于多伦多的餐饮品牌国际集团（RBI）已与中国私募股权公司CPE成立一家合资企业，由CPE接管汉堡王在中国业务的大部分控制权。
RBI的媒体团队对Barron's表示：“到2025年初，我们已经清楚，要实现所需的增长规模，就必须与一位既了解本地市场、又有相关经验并具备资本、能够以恰当节奏推进执行的合作伙伴携手合作。全球品牌实力与符合本地需求的落地执行之间的这种平衡，是一种可以应用到我们国际业务各个市场的模式。”
作为西式餐饮本土化的一个强有力范例，百胜中国已同意从百胜餐饮集团（Yum! Brands）手中收购必胜客品牌在中国内地的所有权——这是一项引人注目的举措，因为百胜餐饮集团在2016年将百胜中国分拆上市。上述三家公司均未回应置评请求。
对投资者而言，信号已经很明确：中国不再是一个全球消费品牌可以依靠“洋品牌”光环、高溢价定价以及照搬海外管理手册就能吃得开的市场。本土竞争对手反应更快、成本更低、数字化程度更高，而且往往更擅长读懂那些仍在消费、但更为谨慎的购物者。
哈根达斯就暴露了这个问题。这个品牌曾经因稀缺性和“向往感”而受益。如今中国消费者有了更多选择，从茶饮连锁和甜品店，到低价冰淇淋以及主打外卖的零食品牌。在商场里卖一勺高价冰淇淋，推销起来更难了，因为消费者用更少的钱就能买到果茶、咖啡或甜品。
这意味着旧模式需要一个更本土的运营方，对客流、定价、社交媒体趋势以及低线城市需求有更精准的把握。柠季的出现很能说明问题：中国的饮料连锁店深谙“小确幸”、高频推新、加盟扩张，以及在疲软经济中让消费者感到安心的价格。
星巴克也面临同样的逻辑。中国的瑞幸咖啡把咖啡变成一种由App驱动、优惠券密集、适合外送的日常消费，迫使星巴克在本土竞争对手掌握节奏的情况下，捍卫自身的高端定位。瑞幸的一位发言人拒绝就Barron's的进一步提问作出回应，而星巴克则表示相关询问请参见其官方网站上的公告以及财务报表。
汉堡王面临的是该问题的另一种版本。中国并没有丧失对西式快餐的兴趣，但规模和执行力至关重要。门店选址、菜单本地化、外送的经济性、加盟体系的纪律性以及超值套餐，都可能决定一个外国品牌是增长还是停滞。引入CPE，意味着汉堡王押注由本地资本合作伙伴来按照中国市场的环境重建这项业务。
必胜客提供了一个反例，但恰恰证明了这条规律。在美国，必胜客一直举步维艰。但在中国，它却仍然是重要的休闲餐饮品牌，因为百胜中国把它做成了不仅仅是一家披萨连锁店——菜单和门店形态都围绕中国家庭、学生和上班族来设计。这个品牌之所以行得通，是因为它让人感觉是本地化适配的，而不是被“原封不动”引进的。
对西方品牌来说，越来越占上风的模式，正逐渐不再是由总部直接持有和掌控，而更像是品牌授权、合资、引入本地私募股权，以及由扎根中国、能快速决策的运营方来操盘。
这种转变也伴随着风险。如果业务好转，出售控股权可能会限制收益上限。本地合作伙伴也可能带来治理层面的挑战。品牌方必须在给予运营方足够灵活性以参与竞争的同时，守住品质与声誉。但另一种选择也许更糟：眼看曾经的高端品牌逐渐变得无足轻重，被本土竞争对手一点点蚕食客流、定价权和文化相关性。
对于全球投资者而言，这意味着中国消费故事正在再次发生变化。问题不再是简单地判断哪些外国品牌能在中国获胜，而是哪些品牌愿意为继续留在赛场内而放弃足够多的控制权。
狗仔卡
发表于 2026-7-5 04:15 PM
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