35元一个的“沪币”面包，在四线小城杀疯了

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35元一个的“沪币”面包，在四线小城杀疯了

对北上广的年轻人来说，追逐潮流的成本很低，有时只要下楼即可、点外卖即可，小城市的消费者则不得不忍受一定的时间差，等待网红门店开到自己的城市。

这种希望与大城市同步享受的诉求，带动了小城生活升级的热潮。于是，许多连锁品牌进驻小城，于是，“主理人面包”也来了。

作者 | 十寒音

编辑 | 苏炜

题图 | 影片《幸福的面包》

进入11月后，住在三四线城市的许多年轻人未必喝了秋天的第一杯奶茶、未必吃了冬天的第一根糖葫芦，却啃上了秋冬的第一口面包。

原因无他，网红面包节开到家门口了。

11月2日，连云港宣布举办首届城市面包节，而在近半个月内，还有盐城、淮安、乐清等多个城市举办，面包节俨然成为了秋冬活动新宠。

（图/@我言新闻）

作为去年曾在北京上海爆火的美食集市活动，面包节一度被视为大都市独有的消费泡沫奇观，烘焙主理人汇聚一堂摆摊卖面包，你分享对黑麦酸面包的灵感，我品鉴木姜子恰巴塔的风味。

它开在上海时被调侃“不愧是沪币”，排队一小时只为获取30元买一个巴掌大面包的资格；开在北京则会被编排“这破面包节有什么好看的”，但现场依旧人头济济，网红面包店的摊位开摊两小时就完全售罄。

（图/北京朝阳公园官方账号）

不少人认为，被贴上洋气、高档标签的面包节，以及活动上那些小众网红面包店只适合大城市的消费观。

可现实是，当它们走出三里屯与静安里，保持一线城市的价格开到全国各地的建设路与新华街后，网红面包仍旧受着追捧与青睐。

大小城市的年轻人，在“面包升级”的需求上达成微妙共识。

（图/日剧《问题餐厅》）

“名字都读不顺”的网红面包店

下沉到三四线

如果把北京上海的面包节商家名单、热门面包名单，与三四线城市的名单摆在一块对比，一名普通的消费者可能根本无法看出它们的差别，只能看出商家数量多少的不同。

因为一眼望去，这些名单共享着极为相似的店名、面包名。

十家小众高端面包店里，得有四家叫XX山丘、X野面包，三家叫XX Bakery，还有三家是英文叠词名类似mumu、fufu。

卖得火爆的面包产品名字一个赛一个长，栗子可可蒙布朗、杏仁朗姆橙皮可颂、摩洛哥酸椒牛肉恰巴塔，中国人念不顺，外国人看了更是一晕，高呼“这是中文吗”。但你别说，堆积的食物名词似乎能让食欲先于读写能力被调动。

“新中式”品类是各地面包节上噱头十足的常客，钵钵鸡、猪肉酸菜、折耳根、木姜子牛肉等中餐里的搭配，被包进了碱水包里、抹在了酸面包上。

同样共享的还有价格，三四线城市面包节的价格与北上广相似，单品集中在10元-40元的区间，20元左右居多。

（图/上海漫步面包节官方账号）

在不少城市，面包节的号召力高于预期，它对年轻人而言就像是另类赶大集。

据新会发布报道，今年5月，广东省江门市举办的首届Chill Power面包节在5天内吸引客流近10万人次，消费总额近500万元。

而在二线城市沈阳，据沈阳文旅发布的数据，今年6月举办的首届面包嘉年华3天时间内共吸引了51.4万人次参与，销售额创308万元，75%的参展品牌刷新了销售纪录。

（图/沈阳文旅官方账号）

面包节曾被认为是大都市专属，其中一个原因是许多精致网红面包店只开在北上广深杭，然而随着这类店铺的扩张与下沉，城市之间的差距逐渐缩短。

以网红中高端面包品牌HOT CRUSH趁热集合为例，该品牌于2022年在上海起家，主打当代复古风格，走红后曾创下开业活动期间排队五小时的记录。

在北上广开出多家门店后，HOT CRUSH开始横向扩张，开往沧州、菏泽等三四线城市。同时纵向走出闹市、进驻人流量相对少的郊区商圈，譬如HOT CRUSH在上海的第五家门店，选择了嘉定区南翔印象城。

社交平台上，许多人发帖记录排队购买网红烘焙的体验。

面包节上的商家通常以本地品牌为主，但也会吸纳大批来自外地的烘焙品牌，这是面包节的卖点之一，消费者能尝到外市、外省的甜点面包。

与此同时，它也让面包节成为了不少新兴网红品牌尝试扩张、试探市场的阵地，因此，许多城市面包节的外地商家名单高度相似。

这些原本藏在北上广潮人街区、文艺社区的小众精致烘焙品牌，现在犹如过江之鲫，尝试在更广的地域范围刷存在感，寻求走红、冒尖的可能性，把大城市的消费场景带向小城市。

不同城市的面包节商家名单存在重合，左为乐清面包节名单，右为淮安面包节名单。

有生活在四线城市的网友调侃，自己的烘焙认知有限，所有甜品在自己眼里只分为三个品类：面包、蛋糕、蛋挞。

走进新开的网红面包店，就像是从烘焙的农耕时代直接跨越到了信息时代，身边全是布里欧斯、卡仕达等新鲜词汇。

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当面包成为“特产”

显然，市面上不少网红面包产品已经脱离了面包最基础的果腹属性，更接近于季度性的潮流商品，甚至是城市特产。

社交平台上，许多帖子将这类新兴网红品牌形容为“值得坐高铁去吃”，或是“从北京/上海/武汉最值得打包带走的”。

（图/社交平台截图）

网红烘焙品牌B&C黄油与面包开出上海之前，不少游客会特意前往上海门店排队打卡购买，与抢购和平饭店蝴蝶酥时的劲头如出一辙。

也类似于数年前，未开出湖南的茶颜悦色奶茶一度成为长沙市的旅游新特产。

B&C黄油与面包曾催生出烘焙界的黄牛产业链，2022年初，该品牌在三里屯开设北京首店引发大排队，有黄牛将一袋原价150元左右的经典产品，以400元的价格对外兜售。

门店周边曾出现每隔几米就放置着一个B&C标志性绿包装袋的场景，包装袋旁站着等待交易的黄牛，B&C不得不打出海报呼吁抵制。

（图/B&C官方小红书账号）

与当下小众网红面包潮流形成反差的是，近年来不少老牌连锁烘焙店的表现其实并不火热。

半个月前，多家媒体陆续报道了连锁咖啡烘焙品牌85度C在上海、杭州、南京等多地宣布闭店等新闻。北京仅剩的最后一家门店白广店也已张贴通知，于10月31日正式停止营业。

而其近五年最大规模的运营调整背后，是85度C公司在大陆市场销售额超20%的锐减与持续亏损。

85度C相关负责人对此向媒体回应：“近期85度C集团因应展店策略调整，汰换择优。”

作为初代网红面包品牌之一，85度C也曾拥有过明星产品“凯撒大帝”法棍面包，掀起过排队热潮，其“咖啡+烘焙”的模式曾经相当前沿，如今却面临着被瑞幸喜茶们、网红面包品牌们双面夹击的局面。

（图/左北京商报，右澎湃新闻）

和会售卖小餐包、吐司等多种基础款产品的连锁烘焙品牌相比较，当下这批“新贵”面包店的最大特点之一是全店网红款。

新贵网红抛弃掉传统烘焙“大而全”的产品目录，力求所有款式都有噱头可言，并通过季度性的上新，紧跟每一次社交平台上的烘焙潮流。

一些面包店尝试以全店仅售卖一种品类为卖点，如只售卖贝果、只售卖欧包。

还有许多面包店则通过定位高端选用进口材料，但对常见的面包品类进行升级，达到令人新奇的效果。如此前曾在互联网上走红的梦力B牛奶吐司，长得就像普通吐司，口感柔韧，号称90%含水，使用价格高昂的梦力B面粉制作，许多品牌都进行了跟风售卖，部分门店能售出68元一条的高价。

这绝对是必须且紧迫的行为，烘焙市场从来不是无人的蓝海，品牌需要紧密地为消费者提供一次又一次走进门店的理由，否则太容易被后起之秀掩盖。

（图/《北京商报》)

据北京商报报道，位于合生汇的网红烘焙品牌KUMO KUMO正在进行闭店改造，围挡上印着“KUMO KUMO X the Roll'ING”的字样。

KUMO KUMO与the Roll'ING都是曾引发排队狂潮的兄弟烘焙品牌，前者以芝士蛋糕为招牌，后者以瑞士卷为招牌，去年3月，the Roll'ING在朝阳大悦城开出北京首店，每条售价四五十元的手作瑞士卷，周末时黄牛价格涨到过120元/条。

但随着时间迁移，the Roll'ING的热度有所下降，陆续关闭了一些门店。

网红款不断更新，瑞士卷、泡芙、可颂、舒芙蕾、黑麦面包……

不会有品牌能永远独占鳌头，但对消费者们来说，总会有新品牌在创造、提供新兴潮流的商品。

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网红面包店

做着售卖“幸福感碎片”的生意

红餐产业研究院发布的《烘焙品类发展报告2025》数据显示，截至2025年5月，全国烘焙门店数已达33.8万家，但行业格局高度分散。

其中，门店数在5家以下的品牌占比19.5%，5-30家的品牌占比高达49.3%。

这指向了当下网红烘焙店的另一大特点：门店小小、规模小小，但声量巨大。

社交效应对此的影响功不可没，不可否认，跟风心态、图新鲜的好奇心理推动了面包节的走红，但其背后的原因不止于此。

相较于市面上许多只能拍照打卡的其他潮流活动，面包节及网红面包店提供了一种具象化的美好生活样本。

（图/影片《幸福的面包》）

面包店的香气、暖黄的灯光向来能带给人温馨富足的联想，它本就是一个传统典型的氛围感消费地，该品类很容易与幸福、满足等情绪价值挂钩。

很多打工人热衷于回家之前到面包店内转悠一会，又或是仅仅从门口路过，用琳琅满目的视觉享受与甜点的香气冲刷掉身上的班味。

也因此，此前甜点店员工爆料其实存在烘焙香氛、面包味精油这些工业邪修时，不少年轻人大为破防，“怎么面包香气也能作假”，仔细一想又恍然大悟，许多连锁烘焙店内都没有烤炉，产品是总部运输来的，又怎么会有烤面包香。

如今新一批普遍以现烤现卖为特点的网红烘焙店，相当于把传统面包店的氛围感再度重现，打造成了卖点之一。

譬如近年来的热门烘焙店AMAM LONBAKERY TOWN，主打英伦风格、店内陈设灵感源自英格兰的斯卡布罗集市，店内甜香浓郁，店员摇铃吆喝卖刚出炉的新鲜面包。

哪怕其部分门店的占地面积极小，如三里屯店窄到仅能容许两人并肩通过，顾客也只会将其视作沉浸式氛围的一环，享受从两侧胡桃木色玻璃柜中挑选甜点的过程。

糖分、碳水、香气，由这些元素组合出的愉悦幻梦对大脑紧绷的现代人永远起效。

更何况相较于其他跟风，年轻人对网红烘焙的追捧整体相对克制，毕竟人的肚子容量有限，再上头也就是买两三个放纵一下。

与华丽的感官冲击相比，一些烘焙单品的价格并没有昂贵到难以接受的程度，填满果酱与开心果的大蛋挞15元左右、覆满巧克力与可可粉的大欧包25左右，网红烘焙店的扩张与竞争正在让价格趋于合理。

相当于年轻人可以在人均50元内购买到拼凑“幸福感的碎片”，且这“碎片”还能吃饱。以“天大地大吃饭最大”的原则来看，面包店似乎已经算是口红经济中较为实用的一类。

一直以来，小城市的中高端烘焙市场都处在隐身状态，它体现为小城市乃至县城中大量私房烘焙店的存在。

网络上长期存在大量吐槽老家私人烘焙价格比肩上海的帖子，指出一些小店明明没有用网红原款同等级的原材料，却卖着与原款相当的价格。

与之相对应的痛点是，当小城市年轻人过生日时想拥有一个独特的生日蛋糕、想尝一下网上爆火的现烤烘焙甜点时，他们几乎没有消费的渠道。

开在中小学附近的大众连锁烘焙店无法承接这种细分需求，年轻人只能诉诸灵活性更高的私房烘焙。

（图/社交平台截图）

互联网拉平了大小城市年轻人感知潮流、获取信息的效率，当出现一个大众爆款趋势，算法会同时将其推送给相似人群。

对北上广的年轻人来说，追逐潮流的成本很低，有时只要下楼即可、点外卖即可，小城市的消费者则不得不忍受一定的时间差，等待网红门店开到自己的城市。

这种希望与大城市同步享受的诉求，带动了小城生活升级的热潮，喜茶们、星巴克们、连锁烤肉店火锅店们陆续开到小城市、开向县城。

如今，下沉的网红面包店开始逐渐顶替私房烘焙，填补小城生活升级赛道上烘焙的空缺。

（图/日剧《烘焙恋人》）

当吐槽排队、吐槽消费主义、吐槽漂亮饭，成为互联网上的某种习惯时，才更要对兴冲冲地尝试网红面包的小城消费者，多一些理解。现代人很难逃开通过消费获取安全感的心理路径，希望以消费证明自己配得上更好的事物。

来自更高线城市的事物沉入小城，这不仅是一种商业现象，而更是一种生活现象：

站在购物队伍里的小城人们，希望自己的生活不仅“面包会有的”，而且是各式各样、更多更好的面包都会有的。