中国春节档后，美国电影票价也飙升

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中国春节档后，美国电影票价也飙升

Original Dan Reilly 财富FORTUNE  2022-03-27 08:02

今年3月，共有数百万美国人走进影院观看《新蝙蝠侠》（The Batman），若你也是其中一员，你所花费的票价就很有可能比其它同期电影要高。中国的春节档电影也是同样情况，国家电影局数据显示，今年除夕至初六电影平均票价为52.8元，创历史新高。

这种所谓的大片溢价现象到底从何而来？近期，AMC院线（AMC Theatres）的首席执行官亚当·阿伦谈及他在连锁影院实施的“可变定价”试验，其中高需求量的电影票价被调高，超越了同期影片的水平。

根据媒体《Deadline》的数据，《新蝙蝠侠》首映周末便为北美票房贡献了1.34亿美元，在AMC院线的平均票价为14.50美元，其它同期电影的平均票价则为13.22美元。

AMC并非首个采取溢价策略的院线。2021年年底，《蜘蛛侠：英雄无归》（Spider-Man: No Way Home）上映数日内，Regal和Cinemark便分别将其票价上调了82美分与67美分，而AMC则涨了71美分。然而观众并不会因此望而却步，该片的美国首映票房恰好稳过2.6亿美元大关。

影院之所以持续采取这种“价格飙升”、“可变定价”或“动态定价”策略——显然是为了弥补新冠疫情带来的损失。两年几近停摆后，随着新冠疫苗推出、口罩限制令放松，人们对新冠疫情也不再像之前那么恐惧，大家开始回归影院，对院线而言，每一美元的票价都弥足珍贵。况且，优质产品的小幅提价对消费者而言并不陌生。

Comscore的高级媒体分析师保罗·德加拉贝迪安说：“电影的动态定价十分常见，例如周二特价日或者平时日场的票价会更便宜，比如儿童、成人与老人的票价各不相同。日常各类消费都会出现价格变化，现在的Lyft和Uber就更是如此。很多企业都会动态定价，不同的商品和服务也会出现涨价。但电影行业以前并没有这类涨价现象，是如今电影的观赏价值与需求驱动了价格的提升。”

B. Riley Financial的高级分析师埃里克·沃尔德补充道：“我认为电影业早该出现动态定价了。很多人唯一担忧的就是时机问题。如今新冠疫情尚未结束，通货膨胀依然存在，经济现状堪忧——人们会担心开启电影特殊定价的时机是否成熟。”

影院方必定认为答案是肯定的。安永（EY）的美国媒体与娱乐部主管约翰·哈里森指出：“从2020年至2021年，影院的确度过了一段十分艰难的时期，重新开放后基本处于复苏阶段。影院希望能够在提升入座率的同时驱动经济效益，因此每一美元的提价都至关重要。基于影院现状，这些热门大片的票价飙升也是情有可原的。”

《蜘蛛侠：英雄无归》连锁影院周末首映票价上涨，票房大获成功。图片来源：Courtesy of Columbia Pictures/Sony

大片涨价也带来了一个关键问题——低成本独立电影应该如何定价？考虑到这些影片在上线流媒体平台之前有45天的院线窗口期，影院是否会为了吸引观众而利用折扣为低入座率电影卖座？

目前为止，大型电影公司与独立电影工作室都未对可变定价做出任何评论，AMC也拒绝透露与华纳兄弟（Warner Bros.）合作上映《新蝙蝠侠》是否存在特殊收入分配。如今，AMC与其他院线均已经设定票价，但升价后影院具体可以得到多少收入，并未有清晰的模板说明。

只要不影响入座率，并且能够带来较高的票房回报率，华纳与其他电影工作室大约都可以接受涨价。然而《财富》杂志采访的专家们均表示希望了解提价的结果究竟如何。对于能够保证高入座率的电影IP，电影工作室是否会继续提价？是否会为了提高低入座率电影的档期与票房而提供票价折扣？是否会因为特定电影票价降低而认为其质量不及同期？

北美院线联盟（Exhibitor Relations）的高级媒体分析师杰夫·博克说：“我希望‘可变定价’的影响是双向的。对那些在首映周末爆火的电影，院线的动态定价是有利的。毕竟广告宣传费已经花出去了，影院至少会想方设法吸引人们来看。但影院方与电影工作室之间肯定要有商量。负责定价的是影院，若票价过低，电影工作室必定不乐意。因此，若确定开启动态定价，肯定要事先做好沟通。”

德加拉贝迪安则反对这一观点。他说：“最基本的问题是，你要怎么跟一个电影制造商说‘其他同期电影票价15美元，但你的电影票价就值10美元’？如果是大片，就不存在这种行业性问题，你可以说：‘这部电影制作成本极高，需求量巨大，因此我们要涨价。’但若情况相反，此时独立电影的价值会突然被贬低，进而导致票价下降。我认为这样将酿成对行业无益的滑坡现象。”

影院座位的方位与质量可能将成为另一种可变定价的因素。3月1日的财报线上会议中，AMC的首席执行官亚当·阿伦便暗示了这一点，表示公司不怕风险，愿意“大胆创新”。他说：“欧洲的影院会对最佳座位收取额外费用，就像体育赛事、演唱会与剧院等行业一样。”

沃尔德认为观众既然能够接受重磅大片的溢价，座位的提价也同样是可行的。他说：“为核心座位制定基本票价，为那些相对不受欢迎的座位——例如第一排或两侧靠边的座位——提供折扣。如此便可以提高入座率并增售优惠票，合情合理。”

博克则认为票价飙升后，座位的定价变化不太可能紧随其后。他指出：“这种做法很难实现。我们已经习惯了先来后到排队选座。如今，若提前计划好，还能够在手机软件上以同样的价格选到好位置。若影院今年就开始实施座位的动态定价，老实说，我会非常震惊。短期内，这种现象应该还不会出现。”

如今，随着电影院对运营成本与策略实施微调，博克与电影业的专家同僚们只希望电影的动态标价可以继续维持。

博克说：“AMC和其他院线已经发出了较为委婉的警告，意味着溢价现象将贯穿整个夏天，甚至还会延长，除非影院与整个电影行业能够总体回归新冠疫情前的水平。每部电影的制作成本都不一样——单看预算就一目了然——因此部分电影的票价将有所差异。这样做多多少少会产生价格冲击，但我认为即使涨了一到两美元，大部分人依然会心甘情愿为某些大片走进影院，认为它们值这个价。”（财富中文网）

译者：陈书陶