中国餐饮出海，突破华人圈才能破局

源济

中国餐饮出海，突破华人圈才能破局

Original 谢菁炜 财富FORTUNE 2024年08月24日 08:03

《MPW零度对话》是我们最新推出的女性领导力专栏。我们邀请中国最具知名度和影响力的女性领导者，讨论当下所有人共同关心的话题，从充满热情和妙趣的对话中，提炼出冷静理性的智慧。

新冠疫情过后，国际交流回暖，以餐饮为代表的中国线下连锁企业也在海外加速扩张。

餐饮的各类业态中，火锅和茶饮标准化程度高、易于批量复制，能够通过特许加盟模式迅速提升规模。截至今年3月底，海底捞在海外13个国家布局了119家门店。蜜雪冰城于2018年在越南开设首家海外门店，截至今年4月，海外门店数量接近5,000家。瑞幸、喜茶、呷哺呷哺、太二酸菜鱼、思念食品、三全食品等品牌也在积极寻求国际市场份额。

中式餐饮出海已经呈现出一片“新蓝海”。弗若斯特沙利文的数据显示，国际中式餐饮市场的增长速度将跑赢整体国际餐饮服务市场，预计到2026年，中式国际餐饮市场规模将超过4,000亿美元。

但出海，只是第一步，破圈，是不得不走的下一步。

海外华人市场是出海餐饮企业的“舒适圈”。海底捞旗下的国际业务公司特海国际目前依然以海外华人作为测算市场空间的基础。但公司公告显示，其目标是在非华人社区的店中，本土客人比例达到60%以上。

“真正的国际化是本土消费者成为你的用户，如果全是中国用户喝，那是假的国际化。”茶百道韩国市场负责人王欢近日在接受媒体采访时表示。

图片来源：视觉中国

在本期《零度对话》中，思念食品海外事业部总经理兼美国思念CEO仝文娟透露了必须“破圈”的原因。她告诉《财富》（中文版），整个美国有3亿人，但是华人才500多万，不足以支撑一家公司所谓的出海战略，出海应该有更多的探索空间。

“所以我们一开始就决定，一定要进入到当地的主流市场。”仝文娟称。她主导了收购前身为雀巢工厂的思念食品美国工厂，并推动产品进入开市客、Albertson、Vons等当地超市。

对于很多中餐企业来说，想打入当地主流市场，除了在产品和服务上深入本地化，本质上需要赢得一场心智之战。仝文娟坦陈，很多出海的企业面临的问题是，品牌在国内可能很有名气，但是在海外人家可能真的不知道你；即使知道你，也不见得选择你。

仝文娟观察到，美国消费者对日韩的水饺比中国的水饺接受度更高，原因在于，日韩国家本土市场相对饱和，较多日韩的食品企业很早就开始走向海外，获得了先发优势。因此，虽然思念食品在中国市场的主打产品是水饺，但在国外，转而选择以小笼包和烧卖这些竞争尚不充分的品类切入市场。

渠道方面，思念食品的野心远不只在海外华人超市上架。“我们要想影响到本土用户，就必须要进入到主流的超市。”仝文娟说。她认为进入开市客是一个产品进入到当地主流市场的重要标志。开市客被认为是美国最难进入、产出最高的超市。“我们2022年进入开市客，这两年的销售额每年都是翻一番的，开市客的卖货能力真的是非常强。”

和众多出海企业一样，思念食品也需要面对比国内更为复杂的贸易环境和市场准入机制，包括对含肉制品原本就存在的诸多出口限制等。因此，该速冻食品巨头继在美国建厂之后，也在澳大利亚、泰国、欧洲加紧布局。

当然，海外建厂之路也充满坎坷。仝文娟认为首要的困难是对当地法律法规的不熟悉，且每个地方的法律法规差异非常大。其次，是组织和人才问题。团队建设的速度需要跟上快速发展的海外业务进程。这家企业虽然也会雇佣本地员工，但设备生产、维修、研发等人才，在当地是很难找到的。如果派遣研发人员去澳大利亚，一个现实问题是，要获得澳大利亚的工作签证，雅思要过5分，这对于很多研发人员来说，是比较难达到的。

仝文娟指出，出海市场中，欧盟比较有挑战。除了需要做到合规，由于欧洲国家多、语言多，本地化的投入非常大，比如就包装来看，就需要印上多种语言。“其实欧洲不太好做，但我们也必须去布局。”

东南亚地区即使文化习俗和中国相对贴近，也并非是一个容易拿下的市场。以海底捞为例，该连锁火锅店在胡志明市第一家门店开业时，发现麻辣火锅汤底点击率不高。而且点了这个锅底的顾客，就餐时会要求把花椒捞出来，撇掉浮油。原因在于，越南人不能接受汤里油多。

出海的餐饮企业已经实现了“走出去”，但为了“走进去”，一些中餐品牌落地海外时会做一些产品调整。比如，在菜单上加入甜品、葡萄酒等元素，火锅店的小料台上出现了黄油和法棍；在服务方式上进行分餐制；在店面设计上融合西式元素，等等。

调整或只是权宜之计。俘获更广泛消费群体的心智，让非华人消费群体拥抱真正的中国餐饮，出海餐饮企业才能实现破局。这不仅仅是一场关于菜品和服务的变革，更是一场涉及文化理解、组织架构、人才培养、供应链管理等多方面因素的深远征程。（财富中文网）