耐克（Nike，NKE）的股票，用体育界的比喻来说它正在被“打爆”，但耐克的品牌非常好，投资者可以期待它卷土重来。
耐克最终将利用其雄厚的营销资金和即将到来的活动——包括7月26日开幕的巴黎奥运会——来纠正自己的错误。目前，投资者可以以十年以来最便宜的价格买入该股。
耐克6月份发布的财报很难让人对其做出积极评价。该公司未达到营收预期并下调了前景展望之后，股价暴跌近20%，此后耐克的股价还在继续下跌。截至周三（7月24日）收盘，耐克报71.09美元，较2021年高点下跌近60%。雪上加霜的是，耐克的主要竞争对手阿迪达斯（Adidas）今年股价飙升超25%。在周三下跌3.2%后，耐克周四上涨0.3%。
《巴伦周刊》也被耐克的下跌打了个措手不及，6月我们曾向读者推荐过这只股票。不过，鉴于耐克的巨大优势——包括全球公认的品牌地位、出色的营销能力和充足的广告预算——我们认为我们推荐耐克的时间只是有点早，但并没有错。
耐克投资者需要耐心等待，但该股在2021年的市盈率为85倍，而如今仅为19倍，远低于标普500指数的26倍，也是耐克自2012年以来的最低水平。
“现在还不是下车的时候，”CFRA分析师扎卡里·沃林（Zachary Warring）表示，“耐克的资产负债表仍然很好……而且运动鞋销量仍然领先于全球其他公司。”
耐克的问题有很多，其中很大一部分问题都源于企业使命的偏离。作为一家鞋业公司，耐克有时喜欢将自己与苹果（Apple）相提并论，过于努力、快速地推动在线销售增长。
这场数字化转型由首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）领导，多纳霍曾担任eBay首席执行官，于2020年新冠肺炎疫情暴发前不久上任。耐克一直拥有忠实（如果不算狂热）的客户，多纳霍认为，公司可以通过直接向这些人群销售产品来提高利润并收集有价值的研究数据。
除了耐克品牌店和网站外，公司长期以来还开发了一系列受欢迎的APP，包括销售限量版产品的“SNKRS”，以及跑步者可以追踪和分享锻炼情况的“Nike Run Club”。
由于疫情，该计划起初进展顺利，2019年至2022年期间直销额增长了60%。但管理层却得出了错误的结论，开始切断与DSW、梅西百货等零售商的联系。事实证明，美国人并不像耐克希望的那样热衷于在手机上购买运动鞋。耐克的批发销售额暴跌，直销渠道增长放缓。
虽然耐克此后重新建立了许多批发渠道关系，但它让Hoka和On昂跑等新秀品牌在核心跑鞋市场站稳脚跟，从而加剧了自己面临的问题。Hoka制造商德克斯户外（Deckers Outdoor）的股价在今年上涨了26%，昂跑（On Holding AG）的股价上涨了46%。
韦德布什（Wedbush）分析师汤姆·尼基奇（Tom Nikic）表示，耐克“过于关注产品的销售去处，以至于忽略了所销售的产品本身”。
尽管犯了种种错误，但耐克依旧占据着强大的地位。它仍是业内主导品牌，其年销售额达到510亿美元，是阿迪达斯的两倍多。而且耐克涉足的是一个价值1200亿美元的运动鞋市场，预计在未来十年将增长40%。
耐克还拥有竞争对手无法比拟的巨大资源。去年，公司在“创造需求”方面投入超过40亿美元，但最终仍实现了57亿美元的利润。（尼基奇指出，Hoka去年总收入为18亿美元）。
耐克最近在营销和产品方面也取得了一些成功也被淹没在了围绕该公司的种种噪音中。今年3月，公司推出的Air Max Dn获得了好评并迅速售罄。随后在4月，公司与新星运动员凯特琳·克拉克（Caitlin Clark）签订了一份为期八年、价值2800万美元的合同。去年WNBA的收视率增长了27%。
耐克将有更多机会做它最擅长的事情，公司历来都会从夏季奥运会中获益。在巴黎奥运会上，耐克给每位美国运动员发放了一个礼品袋，其中包括Air Max Dns和其他几款运动鞋，以及用于媒体采访和颁奖典礼的运动服。
还有一点值得记住：时尚总是来来去去在变化，运动鞋也是如此，就像其他服装品牌一样。
今年，阿迪达斯把耐克远远甩在了后面。就在2022年，阿迪达斯在处理与“侃爷”坎耶·维斯特（Kanye West）那场灾难性合作的后续影响时，其股价暴跌了49%。在过去15年里，耐克有8年跑赢阿迪达斯，阿迪达斯有7年跑赢耐克——任何体育迷都会理解这种来来回回的较量。
文 | 伊恩·索尔兹伯里（Ian Salisbury）《巴伦周刊》（barronschina）原创文章，英文版见2024年7月25日报道“Nike Stock Is at Its Cheapest in a Decade. It Will Make a Comeback.”。（本文内容仅供参考，不构成任何形式的投资和金融建议；市场有风险，投资须谨慎。）
狗仔卡
发表于 2024-7-27 01:16 PM
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