“东方星巴克”美股征途会顺利吗？

源济

“东方星巴克”美股征途会顺利吗？

Original 徐晓彤 财富FORTUNE 2024年07月20日 08:00

图片来源：视觉中国

近日，霸王茶姬传出即将赴美上市的消息。茶饮赛道激烈的竞争阶段被很多公司认为是上市最佳窗口期，于是在近两年寻求上市已成为潮流。但计划美股上市，依旧是小众的选择。

 

自瑞幸咖啡美股退市后，中国茶饮咖啡品牌对于赴美上市不得不格外谨慎。因此有需求的公司更多地看向了港股，即便如此，对它们而言，资本市场道路也并不顺畅。

7月3日，据港交所官网显示，古茗、蜜雪冰城的上市招股书均已失效，两家如果重新申请上市，需重新递表。虽然有多家茶饮品牌成功赴港IPO，但过去几年，只有奈雪的茶和茶百道被接纳上市，且上市首日均遭破发，股价表现惨淡。

霸王茶姬是2017年从云南发家的茶饮品牌，近两年进入快速扩张期，很多动作都有为迈向资本市场做铺垫的意味。

云南是创始人张俊杰的家乡，也是茶叶之乡，选在这里起步，有效避开了茶饮竞争最为激烈的城市，且距离东南亚国家更近。霸王茶姬在诞生之初就有出海计划，品牌称想要“服务100个国家的消费者”。

2019年，霸王茶姬以马来西亚作为第一站，将目标受众定为中高端群体，用原叶茶和新鲜牛乳的搭配，打出“健康”概念。此后，霸王茶姬先后扩展到新加坡和泰国市场。官方表示，未来计划进一步拓展出海版图，走进北美和欧洲市场。

霸王茶姬凭借加盟模式快速扩张，2023年新增门店2317家，平均每天开6家门店。进入2024年，其开店速度也只增不减，上半年新增门店数1521家。目前，全球门店数量超过4500家，其中海外门店100余家。

今年张俊杰在演讲中表示，霸王茶姬2023年销售额为108亿，2024年一季度销售额为58亿，预计全年销售额将超过200亿，有望超过星巴克中国（星巴克中国2023年全年收入约为228亿）。他曾多次公开表示，要把他创立的茶饮品牌做成“东方星巴克”。

如果仔细看霸王茶姬的Logo，会发现与星巴克的设计如出一辙。它的包装袋和杯身，也与迪奥托特系列的设计元素相似度很高。很多消费者将包装袋改造成可以重复利用的包，“仿制”迪奥的产品，在社交媒体平台上带动起大量讨论。这一做法虽不可避免地被指责“抄袭”，但公司也成功收获了热度，提升了品牌知名度。

霸王茶姬超一半门店开在新一线及二线城市，而一线城市门店占比仅7.91%。在40至60平方米的主力店模型外，该品牌在北京、上海、南京开设了全新旗舰店，面积均超过200平，开设在人流量密集的大型购物中心，环境贴近咖啡馆和酒吧，官方称之为“TEA BAR”，以此方式快速提升国内的品牌形象塑造和大众认知。

在海外市场，霸王茶姬的选址会对标星巴克，定位偏高端，店面面积多为100平米以上。据官方去年披露的数据，其海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

而在产品本身方面，霸王茶姬聚焦在“茶拿铁”品类（即原叶茶+牛乳），坚持大单品战略，对鲜果的使用率较低，缩小供应链管理半径。公司引进自动化设施，2022年起，门店内陆续上线自动萃茶机，机器全流程制作，人工参与度低，平均出杯时间提升至8秒，且将风味偏差率降低到2‰以内。

今年年初，霸王茶姬全球业务中心正式签约在上海，公司租下上海虹桥联合大厦并冠名，实施“双总部”策略——上海为全球总部，成都为运营总部。上海主要负责集团综合管理、全球产品推广和全球业务汇聚。

与此同时，有消息称，霸王茶姬近期正在招兵买马，从各家公司挖人，招聘对象多来自星巴克和Tims等相关品牌。而在品牌营销方面，华为和小红书的员工也成为了它的目标对象。

这样的管理布局和扩张速度，让有关它即将美股IPO的传言更加可信。但霸王茶姬的上市之路注定挑战重重。

首先是在同质化加剧的茶饮市场中，霸王茶姬目前积累的优势，难以支撑市场对公司更长期的想象力。虽然它开店速度极快，但目前的门店数量，与同行业其他品牌相比并不算多。

在出海方面，即便它自创立起就有相关计划，但其海外足迹目前也仅限东南亚国家。若进军北美和欧洲市场，它有其他品牌影子的设计和概念，是否会成为其树立中高端品牌形象的阻碍还不得而知。霸王茶姬现阶段距离“全球品牌”还有一定差距。

另外，对于几乎所有快速扩张的企业而言，管理水平能否及时跟上也成为了一个共同问题。尽管产品可以通过工业化流程确保一致性和稳定性，但是作为劳动力的“人”，在管理和生产过程中，始终存在无法被完全标准化的变量，尤其是在劳动密集型的茶饮行业。

近日，霸王茶姬被曝出与此相关的负面消息。一名员工离职后，被店方张贴了身份证号进行公示，公示称，公司对该员工给予开除拉黑处分，并规定其三年内不得从事霸王茶姬的任何相关工作。该员工称上班时曾遭到店长的打压。7月15日晚，官方就此事公开道歉，并做出相应处理。公司发展速度和质量的平衡问题也随之暴露。

而在公司本身之外，美股的市场环境对来自中国的茶饮品牌算不上友好，毕竟瑞幸咖啡财务造假事件给中概股的信誉造成了严重负面影响。作为同一赛道的品牌，如何获得华尔街的信任，也是霸王茶姬必须要面对的难题。（财富中文网）