肯德基能否在华托起一个咖啡品牌？

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肯德基能否在华托起一个咖啡品牌？

Original 徐晓彤 财富FORTUNE 2024年07月11日 21:01 上海

图片来源：视觉中国

肯德基在2024年明显加快了咖啡业务布局的步伐。

2022年10月，肯德基在上海开设第一家KCOFFEE独立门店。2023年11月，公司将KCOFFEE的中文名称定为“肯悦咖啡”。

今年3月底，肯悦咖啡进行了百店同庆活动。随后，6月30日，官方便宣布其门店数量已达200家。也就是说，过去三个月，肯悦咖啡平均每天都至少有一家新店开业。官方表示，今年年底肯悦咖啡门店数量将达到300家。

虽然肯德基单独发展咖啡品牌不久，但它和背后的百胜中国并不是咖啡市场的新手。早在10年前，中国消费者对咖啡的热情还未被充分激发时，肯德基便推出了咖啡产品，作为餐厅内的饮品选项之一。当时肯德基推出的雪顶咖啡，如今回看依旧很有创新性。

在集团层面，百胜中国也对咖啡业务有过很多尝试。它曾在2018年成立COFFii & JOY，经营价格区间为20至30元的现磨手工咖啡。该品牌从北上广这类一线城市入手。2020年年末，COFFii & JOY拥有42家门店。

新品牌的起步恰好与瑞幸咖啡快速扩张时期重合。或许是受咖啡低价战的影响，COFFii & JOY的商业策略未能成功抢占市场。在2022财年第三季度财报发布会上，百胜中国CEO屈翠容宣布，公司决定逐渐淡出直至终止COFFii & JOY的运营，并表示公司通过该品牌学到了很多东西，这些宝贵经验将帮助其抓住咖啡市场不断增长的机会。

2020年4月，百胜中国与意大利咖啡品牌Lavazza宣布已组建合资公司，共同在中国运营Lavazza咖啡店。Lavazza主打具有差异化的精品传统意式咖啡，绕过了日益激烈的低价战场，定价范围约为30至40元。截至2023年年底，该品牌已在中国11个城市运营超过100家咖啡店。

在合作建立初期，百胜中国曾计划到2025年在中国开设1000家Lavazza咖啡店，目前不过完成了计划的十分之一。但去年，Lavazza官方表示持续看好中国市场，并再次声明了千店计划。

在精品咖啡之外，百胜中国显然也不想放弃更有下沉潜力的中国平价咖啡市场。肯德基此番单独推出肯悦咖啡，是百胜中国向平价咖啡市场的再一次尝试，它不再只是餐厅菜单中的佐餐选择，更是可以正面参与市场竞争的咖啡品牌。

公司从COFFii & JOY的经营中总结了经验教训。首先，它开店的速度太慢，门店密度不足，且过于集中在竞争激烈的一线城市，不够下沉。第二，在品牌声量不足的情况下，没有打出低价牌，高不成低不就。

而在这两方面，由肯德基托举的肯悦咖啡具有天然优势。

百胜中国将肯悦咖啡的策略称作“肩并肩（side-by-side）”模式。咖啡店的选址就在肯德基旁边，两者共用厨房，共享客流量，肯德基常年积累了上万家门店资源可供其利用，大幅降低了咖啡品牌的投资运营成本。

该品牌并未将目光锁定于一线城市，前一百家门店分布于全国80多个城市，其中很多集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、辽宁、山东等省份的二三线城市。

而在价格方面，肯悦咖啡一入场便加剧了“9.9元价格战”战况，目前肯悦咖啡的菜单上写着“无门槛不限量”，8.8元或9.9元的标价格外醒目，消费者甚至可以用9.9元买到美式热狗咖啡两件套。在店庆时期，6.6元还可以尝到新推出的蛋挞dirty。

长期低价让“价格战鼻祖”瑞幸在今年第一季度由盈转亏，而百胜中国则表现出了十足的底气。在2024第一季度业绩电话会上，屈翠容称：“即使很多咖啡的价格是9.9元人民币，我们的成本结构也很有效。因此股东不必担心对整体利润率的影响。”

与其他咖啡品牌不同的是，肯悦咖啡背靠百胜中国整体的供应链体系，而非咖啡垂直供应链，掌握更多资源能更好地应对市场波动，并拥有强势的议价能力。

有肯德基的品牌认知作为基础，肯悦咖啡的起点已经足够高。2023年，它在肯德基门店中卖出了1.9亿杯咖啡。在今年一季度，只有100家门店时，就达到了5000万杯的销量，杯数销量同比增长30%。

虽然这些数字与瑞幸咖啡2023年卖出19亿杯的销量相比有较大差距，但考虑到门店数量、公司背后所付出的成本，以及未来潜力，肯悦咖啡目前的成绩都算可圈可点。

至于新的咖啡品牌最终能否成功，就要看百胜中国如何定义“成功”了。

如果是跑马圈地，为了抢占有增长潜力的市场，为公司带来收益，那么在门槛低、毛利率高的行业中，有资本背景的肯悦咖啡有很大胜算；但如果要打响品牌，想要以独立的形象争得一席之地，在如今巨头林立的中国咖啡市场恐怕有一定难度。

至少现阶段，肯悦咖啡非常需要作为集团中优等生的肯德基的带动。毕竟有多少消费者是买肯德基餐食，顺手带一杯肯悦咖啡，又有多少消费者是专门去买肯悦咖啡的呢？（财富中文网）