瑞幸成为中国最大咖啡连锁品牌

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瑞幸成为中国最大咖啡连锁品牌

Original 岳巍 财富FORTUNE 2024-02-24 07:15 上海

图片来源：视觉中国

瑞幸咖啡用差不多3年时间，完成其近乎奇迹般的东山再起。这家曾经深陷会计造假丑闻，又绝处逢生的公司，通过最新发布的财报数据告诉人们，它已经是中国市场上最大的咖啡连锁品牌：2023年，瑞幸咖啡在中国市场的总销售额是248.6亿元人民币，约合34.5亿美元，而星巴克在中国市场的总销售额是31.6亿美元。

2020年6月从纳斯达克退市，半年后支付1.8亿美元以终结美国证券交易委员会对它提出的会计欺诈诉讼，2021年在美国申请破产——人们一度坚定地认为瑞幸尽管没有立即终结其所有业务，但它所能做的也只是苟延残喘。

经过几轮激烈的控制权争斗和与之相伴的内部清洗之后，瑞幸出人意料地逐渐恢复元气，会计造假丑闻的主要当事人陆正耀和钱治亚被逐出公司，继任者郭谨一承担了实现中兴的责任。

2021年12月，一份收益报告就已经显示它在当年第三季度的收入是3.7亿美元，同比增长106%。郭谨一当时对此表示了谨慎的乐观，他说“我们看到整个业务都表现强劲……客户留存率和订单频率提高，品牌认知度提高”。

到了2023年第一季度，瑞幸的经营状况已经呈现了明确且不可逆转的正向发展，体现在数据上就是净收入同比增长85%，达到44亿元，净利润为5.65亿元，同比上升将近30倍。郭谨一仍旧保持低调，几乎找不到他本人接受专访的报道，甚至整个瑞幸公司的管理团队，都三缄其口。

瑞幸看上去已经全面走出了会计造假丑闻的负面影响，现在已经没有人——包括机构和消费者——会主动提及甚至想起这只在蓝色背景里回头的白色小鹿曾经有一段暗黑的历史。

让人们忘记或无视曾经的污点，除了彻底改过自新，还必须付出的代价就是取得更大的真正的成功。陆正耀与钱治亚设计了把咖啡拉下神坛的计划，并以星巴克作为主要的“斗争”或者说叫“碰瓷”对象，尽管他们后来被剥夺了对瑞幸的管理权力，但郭谨一很愿意把与星巴克的战争和这场对咖啡祛魅的行动继续下去。

瑞幸始终坚持不接受顾客与店员的面对面点单，而必须通过小程序或App进行交易，这被认为充分利用了移动互联网为顾客提供更便捷的服务，并已经将他们规训为习惯了这一下单模式的消费者。瑞幸的门店仍旧装修简单，经营面积极小，只有极少数门店提供极少量的座位，有些“门店”其实只是一个档口。这些构成了瑞幸咖啡的低成本优势，并支持它完成了“原始积累”。

但这还不足以吸引更多顾客，实现这一目标，需要更多能引起他们兴趣的咖啡产品，于是，椰汁、橙汁甚至茅台酒，被与瑞幸一直标榜的金牌咖啡豆萃取出的液体混合在一起，送到消费者面前。这不仅让瑞幸不断登上热搜榜，也为它贡献了更多客流和营业收入。

瑞幸成为一个榜样，吸引更多资本和人进入咖啡市场，中国国内的竞争对手越来越多，瑞幸开始向海外寻找机会，2023年初瑞幸在新加坡开设了两家门店，这是瑞幸向国际市场扩张的重要一步，也是其国际化战略的起点，郭谨一说“通过在新加坡设立办事处，瑞幸的目标是微调我们的整个IT和运营系统，并在海外市场测试我们的商业模式。”

而在泰国，已经出现了自发的模仿者。瑞幸不得不公开澄清自己在泰国并没有开展业务，并提供了区别真假瑞幸的方法——那只鹿回头看的方向不一样。事情的发展出人意料，被指认的冒牌者反斥瑞幸侵权，经历了一场近乎闹剧式的司法诉讼之后，真正的瑞幸被泰国法院判决要向仿冒者赔偿。如果说这对瑞幸有什么正面意义，那就是证明它的商业模式已经获得了“国际社会”的认可。

当然，最激烈的市场竞争还是在中国国内，国内的竞争对手越来越多，库迪是其中令人啼笑皆非的一个。陆正耀和钱治亚并不愿退出咖啡市场，于是选择创立新的品牌，库迪首要的竞争对手就是瑞幸。他们熟悉瑞幸的运作模式，并将其使用在库迪身上，且相信自己同样会获得成功。可惜事实并非如此， 2023年12月底，有库迪联营商在社交媒体上发帖称库迪咖啡“强迫卖酒”“现金流紧张”等，已有很多联营商退场。库迪方面的说法则是一些开在高校中的店面因为放寒假暂时停业，开学后会恢复正常。

价格战是瑞幸与库迪们竞争的方式之一。

2023年6月，瑞幸第10000店在厦门开业。瑞幸同步开启“万店同庆”优惠活动，活动期间，瑞幸宣布消费者每周都能享受到9.9元的咖啡。这是库迪在几个月前就开使运用的营销手段。

郭谨一宣布瑞幸的9.9元咖啡将至少持续两年，这被消费者视为承诺，所以2024年春节假期之后，瑞幸9.9元咖啡“缩水”的新闻又成为热搜内容。事实上瑞幸的9.9元咖啡从未覆盖所有品类，既有品类也在随时变动，“缩水”之说暴露的现实是，瑞幸的客户仍然是价格敏感人群。

已经是中国市场最大咖啡品牌的瑞幸，未来仍将面临更多和更复杂且激烈的市场竞争，对它来说，价格友好型咖啡还能持续多久，决定因素之一是它如何对自己的市场地位进行定义，以及基于这一新认知做出的新决策。（财富中文网）