比亚迪进军欧洲，有何喜与忧？

源济

比亚迪进军欧洲，有何喜与忧？

Original RYAN HOGG 财富FORTUNE 2024-02-03 07:10 Posted on 上海

如果你在几年前问欧洲或美国当地人是否了解比亚迪这个品牌，那么只有汽车铁杆粉丝或精明的沃伦·巴菲特资产组合追随者才能信心满满地给予你肯定的答案。

在掀起了与埃隆·马斯克的价格战并夺得中国汽车市场头把交易之后，这一现状得到了改观。在其竞争对手对此感到“十分震惊”之际，比亚迪已经成长为一股令人无法忽视的力量。

比亚迪开始向欧洲发送海量新车。图片来源：STR/AFP VIA GETTY IMAGES

然而，比亚迪也在应对自身股价低迷的问题，而且在这场于欧洲本土打响的战役中，欧洲汽车制造商有理由为自身的些许优势感到乐观。

比亚迪进军欧洲市场

那些希望维持其市场主导地位同时向电动汽车转型的汽车制造商，明显感受到了比亚迪的压力。

借助其超低的价格，比亚迪已经占领了中国市场，令马斯克通过上海超级工厂和价格战抢占中国市场份额的手段无功而返。

受益于其对整个电动汽车电池系统的控制，这家“特斯拉杀手”才得以将价格降到如此之低——其入门级车型“海鸥”售价为1.1万美元。这一优势使得比亚迪车型的价格能够比竞品低40%。

这一点对于欧洲渴望电动汽车的客户来说至关重要。彭博行业研究（Bloomberg Intelligence）最近的调查显示，83%的欧洲人都觉得电动汽车的价格“太高了”。

经济学人智库（Economist Intelligence Unit）电动汽车行业分析师尼西塔·阿加瓦尔对《财富》杂志说：“比亚迪一直都更加关注价格较为实惠的大众市场，有鉴于居高不下的利率和补贴削减，平价车型对于欧洲市场的买家来说很有吸引力。”

比亚迪当前在欧洲的市场份额并不大。为了在这片大陆站稳脚跟，公司正不断地将自身的海量资源倾注于此。

该集团计划在匈牙利建厂，同时在1月早些时候，公司开始通过特种货船，向欧洲发送其电动汽车。

5月，安联贸易（Allianz Trade）的一份报告给出了这家中国汽车制造商可能对欧洲汽车行业带来的潜在损失。

该研究认为，中国对欧洲汽车行业的威胁最大，在2030年之前会让该行业的年利润下滑70亿欧元（约合77亿美元）。

比亚迪并未直接回复《财富》的置评请求。

定价风波

然而，要了解比亚迪光鲜背后的心酸，看看其股价便足矣。

尽管比亚迪的销售额在不断增长，但比亚迪过去12个月的市值跌幅超过了16%。

作为比亚迪最大的投资者，巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）多年来一直在减持该公司的股份。

股价下跌的原因可能是多方面的，其中一个就是欧洲监管方在保护本土生产商方面似乎有着强烈的意愿，哪怕牺牲其消费者利益以及可能的环保目标也在所不惜。

欧盟监管方发起了一项调查，对象是中国政府对其汽车制造商的补贴，以及这些补贴是如何由欧洲车主来买单。

9月，欧盟委员会（European Commission）主席冯德莱恩称，由于获得了政府的补贴，中国电动汽车“正在扭曲我们的市场”。

西方国家呼吁采取反制举措的呼声也是越来越高。

在特斯拉1月24日的电话会议上，马斯克称，阻止中国电动汽车制造商摧毁其竞争对手的机制仅剩下贸易壁垒了。

更高的进口关税或罚款将遏制比亚迪的价格优势，说不定此举便足以减少比亚迪相对于欧洲竞争对手的吸引力。

尽管像比亚迪这类中国电动汽车制造商通过在欧洲建厂来规避关税对其价格的潜在影响，但此举可能会带来新的问题。

市场调研机构JATO Dynamics的全球分析师费利佩·穆尼奥斯称，比亚迪通过海外生产以规避进口关税的所有举措，都可能会被欧洲更高的劳动力成本所抵消。

路透社（Reuters）对30家汽车集团的招聘广告进行了分析，它发现中国的时薪范围为1.93美元至4.27美元。可以预见的是，一旦比亚迪在欧洲建厂之后，欧洲员工的薪资成本要比中国高得多。

穆尼奥斯表示：“比亚迪在中国之外生产汽车是迟早的事，但此举可能会降低其竞争优势。”

品牌忠诚度

就像比亚迪能够让自己成为中国汽车市场的龙头品牌一样，欧洲汽车制造商也一直在利用客户的品牌忠诚度，因为这些品牌陪伴了客户数代人的时光。

如果特斯拉的策略还靠得住的话，有鉴于电动汽车粉丝已经都购买了特斯拉，那么新目标群体则有可能是那些由燃油车大品牌陪着长大的普通客户。

特斯拉首席财务官瓦伊巴夫·塔尼娅在10月份的投资者电话会议中表示：“当我们审视整个购车格局时，我们正在尝试打动新一代的电动汽车车主。”

尽管像大众、雷诺和梅赛德斯奔驰这类潜在的欧洲汽车制造商将不得不为其电动汽车建立全新的信任关系，但相对于比亚迪这样的市场新人，这些品牌在一开始就拥有异常强大的本土优势。

由彭博行业研究开展、Motor Finance发布的一份9月调查显示，欧洲60%的车主有可能会继续购买当前使用的汽车品牌，仅有17%的车主会更换品牌。

奥维咨询公司（Oliver Wyman）汽车与工业产品部负责人法比安·勃兰特表示：“我坚信，欧洲品牌所拥有的信誉和信任将有助于其抵御新参与者，并维持其销量。”

“当地的实体店、信赖和经销商亦十分重要，而这一切并非朝夕之功。”

与此同时，如果中国汽车制造商初期产品的质量无法达到欧洲车主的标准，那么它们的声誉将受到严重冲击。

爱尔兰汽车技术独角兽Cubic Telecom的首席运营官大卫·凯利对《财富》杂志说：“大多数人对于购买中国产品持有十分谨慎的态度。”

互连问题

就算比亚迪可以绕开令人生畏的欧洲法规和顽固的消费者情绪，但其平价电动汽车依然难以适应欧洲复杂的基础设施。

Cubic Telecom的凯利表示，有鉴于欧洲跨国工作存在的数字互连问题，一旦比亚迪尝试在欧洲内部拓展业务，真正的难题便会接踵而至。

凯利称，就像智能手机一样，电动汽车车主已经习惯了在驾车时与外界保持一定程度的互连，并期待更便宜的车型也能搭载该功能。

然而，这一点在横跨不同司法辖区和语言的欧洲来说很难做到。事实上，欧洲车主在充电时也会遇到问题。

凯利表示：“比亚迪面对的是有着60个国家的广阔欧洲大陆。”

每个国家都有“不同的手机卡、不同的移动网络运营商”，这一点会让电动汽车的推广比中国或美国难得多，因为这两个国家的网络连接仅由有限几家运营商经营。

凯利在谈到比亚迪时表示：“比亚迪在扩张时会遇到真正的挑战。”他认为特斯拉已经遇到了这个问题，其逐国扩张战略最近已经遇到了瓶颈。

常驻上海的Intralink汽车业务负责人丹尼尔·科拉尔认为，比亚迪最终在欧洲的成败取决于两个问题。

“第一个问题：比亚迪是否能够说服消费者克服购买中国汽车品牌的心理障碍？”

“第二个问题：比亚迪为各类电动汽车准买家提供的价值是否能够超越其竞争对手？”

如果比亚迪能做到这两点，那么欧洲车主可能并不会介意让一家新汽车品牌在欧洲大行其道。（财富中文网）

译者：冯丰

审校：夏林