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人们曾经一度以为奢侈品行业对经济下行免疫，但现在看来，奢侈品身上的光环似乎也正在消退。在新冠疫情期间，由于富人阶层并不在意物价的上涨，因此各种名包、名表的销量不减反增。但是近来奢侈品的热度却有了退烧的迹象。
以中国为例，在疫情防控措施放开后，2023年中国的奢侈品销量一度出现报复性上涨，但这波涨势并没有维持下去。中国经济增长放缓和全球不确定性因素的增加导致了奢侈品市场消费出现了下滑。奢侈品市场研究专家、贝恩公司的克劳迪娅·达皮奇奥指出，虽然在疫情防控放松后，奢侈品市场起初表现强劲，但由于地缘政治变化和消费者信心低迷等因素，目前的奢侈品市场仍然面临着一些挑战。
奢侈品市场已经让一些行业巨擎感受到了一丝寒意，比如迪奥和LV的控股公司路威酩轩（LVMH），其三季度的收入增长较上年同期有所放缓。古驰（Gucci）的控股方开云集团（Kering）和博柏利（Burberry）等奢侈品巨头的境遇也是大同小异。瑞士奢侈品公司历峰集团（Richemont）上半年的销售额虽然增长了6%，但也仍然低于此前的预期，劳力士和百达翡丽等品牌的二级市场价格也遭受了一定冲击。
虽然行业里也出现了像爱马仕（Hermès）这样的异类，凭借第三季度的强势销量顶住了行业的下行压力，但毫无疑问，面临种种不确定因素，整个奢侈品行业都感受到了“过冬”的压力。
虽然行业整体迎来了降温，但像豪华游艇这样的小众市场却仍在强势增长，以不变汇率计算，这个市场的年增长率达到了116%。
以上种种矛盾现象充分说明了当前奢侈品市场格局的复杂性，也让我们不禁好奇下一步的市场走向将往何处去。那么，富人的世界到底发生了什么，导致奢侈品市场出现了这样的变化呢？
新冠疫情一定程度上刺激了奢侈品市场的繁荣。各种刺激政策和纾困款项一定程度上提升了消费者的购买力，但由于疫情防控和旅行禁令等原因，消费者又比往常少了很多消费渠道，因此很多人这时就开始购买名酒、名包等奢侈品来发泄购买欲。
“疫情期间，人们都待在家里，特别是白领人群，这样就导致大量的过剩储蓄和购买力被释放在了奢侈品市场上。”Tema ETFs的奢侈品投资组合经理哈维尔·冈萨雷斯·拉斯特拉指出。
来自德勤会计师事务所的数据也显示，全球前100强奢侈品公司2022财年的收入规模和利润都超过了往年。
拉斯特拉表示，随着通胀率上涨和美国启动加息，消费者开始捂紧钱包，在花钱的问题上也更加谨慎了。
疫情期间人们的消费热为奢侈品公司创造了利润奇迹，但这种现象不可能成为一种“新常态”。因此，我们今天看到的奢侈品市场的遇冷，实际上是市场正在逐步回归疫情前的常态。
谈到奢侈品行业前两年的高速增长，瑞士苏黎世的资产管理公司GAM的投资经理弗拉维奥·塞雷达表示：“从根本上说，这种高增长是不可持续的，也不应该持续。我们2023年看到的增长减速其实是一个回归正常的过程。之所以现在的局面看起来很糟糕，是因为它之前增长到了一个非常高的水平。”
有奢侈品公司的高管指出，目前奢侈品行业整体只是处于一个均值回归的过程中，而并不是行业迎来了末日。历峰集团董事长约翰·鲁伯特也在上月发布的半年财报中指出：“整个行业的市场增长预期正处于全面正常化的过程”。
这一点也得到了数据的支持。从贝恩公司11月份发布的行业报告来看，综合全球所有奢侈品类别，2023年全球奢侈品消费金额预计将达到1.5万亿欧元（约合1.62万亿美元）。
据零售数据公司EDITED统计，按不变汇率计算，这个金额比2019年的水平高出约70%。而在此期间，为跟上生产成本的上涨，整个行业的物价大约上涨了29%。
万事达（Mastercard）欧洲首席经济学家纳塔利亚·勒赫马诺娃认为，不同奢侈品牌的市场表现，也可能取决于它们的目标消费者类型。
比如与那些超级富豪相比，入门级的奢侈品消费者更容易受到宏观经济影响，同时他们对奢侈品的价格也更加敏感。
“我们应该意识到，奢侈品消费者的范畴是涵盖了中产人士到亿万富翁的好几个阶层的。前者对价格更加敏感，不管是投行下调奖金，科技行业裁员，虚拟货币泡沫破裂，还是银行加息导致他们每月要掏更多的钱来还房贷，这些因素都会导致他们买包、旅游的意愿下降。”勒赫马诺娃在给《财富》一份电子邮件中写道。
另一方面，某些奢侈品领域的支出下降，也表明了在当前的经济环境下，购物者对一些非必需品的偏好和需求有了显著变化。
不过，Tema ETFs的投资经理拉斯特拉认为，和前几年相比，消费者现在只是迷上了另一种形式的奢侈品。
“我们现在看到的奢侈品市场增长放缓，主要是因为人们开始选择在其他方面进行消费。所以这只是一个消费比例的问题，而并不一定是失业或者加息导致的。”拉斯特拉说。
贝恩公司进一步指出，人们现在开始更注重奢侈性体验的消费，而不是购买奢侈品。
达皮奇奥是贝恩公司11月份奢侈品市场报告的作者之一，她指出，疫情经济复苏，尤其是旅游业的复苏，使得2023年有更多人选择消费奢侈性体验，而且这一趋势预计也会持续到2024年。
“我们观察到，出于对社交生活和旅游的渴望，相比于奢侈性商品，2023年消费者对奢侈性体验的需求显著上升。人们的体验性消费正在回升至历史高位，大家对奢侈品的关注已经不仅仅局限于一件精美的物品。”
随着旅游人数的增加，这可能意味着旅游、酒店和邮轮等类别的消费增长。
贝恩公司认为，伴随着旅游业的增长，奢侈品消费也有可能从中受益，但增长幅度可能要相对小一些。
其中的某些趋势已经开始反映在企业的收益上了。比如欧洲最大的酒店集团雅高集团（Accor）的订房量激增，因此2023年已经两度上调了年度利润目标。在欧洲各地拥有多家酒店的英国Rocco Forte酒店集团的收入也出现了显著增长。
“自2010年以来，体验性消费的价值已经翻了一番以上。”达皮奇奥表示：“这种‘新常态’意味着奢侈品细分市场的界限正变得愈发模糊，各大品牌有机会将触角延伸到核心业务以外。”
尽管种种迹象表明，奢侈品市场已经走到了一个十字路口，但有一点是很明显的，2024年，行业还将延续2023年的这场大洗牌。
汇丰银行在11月下旬的一份报告中提醒道，由于奢侈品市场与消费者信心、旅游业和股市等因素密切挂钩，因此奢侈品市场的动向很可能引发更广泛的连锁反应。
汇丰银行认为，奢侈品市场或将迎来更温和的增长。“这虽然没有什么好羞愧的，不过涨势放缓显然不利于这个板块的股票。”
德意志银行也于上周指出，目前，美国、欧洲和中国等主要经济体仍在努力冲出逆境，因此2024年对奢侈品行业来说，可能仍是充满挑战的一年。
不过好的一面是，与其他消费领域相比，奢侈品行业是一个具有更强韧性的行业。
拉斯特拉表示：“你这所以想投资这个行业，原因之一就是全球的中上层阶级正在崛起，这对所有奢侈品公司都是极大的利好因素。”（财富中文网）
作者：PRARTHANA PRAKASH
译者：朴成奎
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发表于 2024-1-5 06:34 PM
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