GAP挖走了重振“芭比”的高管

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GAP挖走了重振“芭比”的高管

Original Phil Wahba 财富FORTUNE 2023-07-31 08:04 Posted on 上海

2022年8月26日，美泰总裁兼首席运营官理查德·迪克森，拍摄于该公司位于加州埃尔塞贡多的总部。他将在8月担任盖璞公司CEO。图片来源：TRACY NGUYEN—BLOOMBERG/GETTY IMAGES

经过漫长的寻找，盖璞公司（Gap Inc.）终于找到了新任CEO。

Old Navy、Gap、Banana Republic和Athleta等品牌的母公司宣布，聘请理查德·迪克森担任新任CEO，该项任命从8月22日起生效。迪克森现任美泰（Mattel）首席运营官兼总裁，并且帮助复兴了该公司的芭比（Barbie）品牌，最近以这款标志性娃娃玩具为基础创作的电影取得巨大成功就是最好的证据。迪克森在2014年加入美泰之前，曾在服装公司琼斯集团（Jones Group）担任高管。

这让Gap公司结束了漫长而痛苦的寻找CEO的过程。Gap公司的所有品牌上个季度净销售额均出现下滑，因此这家公司将难以承受CEO人选出现问题的后果。Gap和Banana Republic品牌的销售额远不如前：2022年，Gap品牌的全球净销售额为37亿美元，比十年前下滑了40%，而Old Navy和Athleta多年来一直是维持公司运营的主打品牌，也开始出现销售下滑。因此，在寻找新任CEO时，临时CEO鲍比·马丁曾多次表示，董事会将“花时间解决这个问题”。

然而，无论迪克森如何备受好评和如何能力全面，他都将面临艰巨的任务。他的两位前任索尼娅·辛加尔和阿特·佩克因为没有解决Gap公司的问题而黯然下台，包括未能迅速适应时尚趋势的变化以及官僚主义文化等。索尼娅·辛加尔曾担任Old Navy主管，仅上任两年后在去年7月离职。解决这家公司的问题并非易事。

辛加尔在领导Gap公司之前曾带领Old Navy创下辉煌的业绩，因而名声大噪。她在疫情初期上任，却因为母公司在Old Navy提供更有包容性的服装尺码的计划而受挫；这导致公司过多库存未能售出，只能降价出售。为了扩大Gap的影响力，她选择与Yeezy进行大规模合作，但事实证明这些努力效果不佳，给公司造成了数千万美元损失。在她之前上任的佩克未能恢复Gap公司作为引领趋势的时装零售商的地位。

现在消费者还在减少任意支出，因为他们有大量选择：如果你能在塔吉特（Target）上买到类似商品，为什么还要在Old Navy购物？既然休闲运动服饰已经无处不在，为什么要选择Athleta？

但迪克森的履历表明，他和其他人一样有机会取得成功。分析师指出，迪克森带领芭比扭亏为盈，这尤其表明他的能力可以帮助Gap公司振兴显露出疲态的品牌。他很清楚，为了将标志性的娃娃玩具进行现代化升级，美泰必须让该品牌变得更有包容性，例如发布有更多肤色和体型的芭比娃娃等。在迪克森的领导下，美泰改变了营销策略，直接面向家长投放广告。

分析与咨询公司GlobalData的总经理尼尔·桑德斯在一份研究报告中表示：“他改造了芭比品牌，目前该品牌大获成功。这也证明他很清楚如何帮助已经失去能量和动力的成熟品牌扭转颓势。这正是他在Gap公司需要解决的挑战。”

相比之下，马丁和佩克多年来在与华尔街分析师的电话会议上，多次以“产品接受度问题”作为销售额下降的理由，这种说辞似乎是在批评消费者而不是公司本身的问题，也暴露出他们看待事物的方式存在问题，导致公司扭亏为盈的计划更难执行。

此外，迪克森有服装行业的从业经验，这将为他带来巨大帮助。彭博智库高级零售分析师玛丽·罗斯·吉尔伯特在一份研究报告中写道：“随着理查德·迪克森被任命为新任首席执行官，Gap改造计划的前景变得更加乐观。迪克森已经加入了Gap公司的董事会，他曾在布卢明代尔（Bloomingdale’s）和Nine West任职，具有服装行业的从业经验。”

而且迪克森至少可以有一些作为。Athleta最近才开始遭遇困境，该品牌从知名瑜伽品牌Alo请来了新任CEO。Banana Republic经过数年销售下滑后，在2022年开始恢复增长势头，并改善了旗下的产品和店铺装修。Old Navy品牌的规模高达90亿美元，在消费者当中有良好的信用。（可惜Gap品牌目前似乎没有太多复苏的迹象。）

因此，Gap公司聘请迪克森值得称赞。如果说有谁能做好这份工作，或许迪克森就是最合适的人选。（财富中文网）

翻译：刘进龙

审校：汪皓