通用汽车兴衰史 (zt)

卜丁

通用汽车公司(General Motors Corp.)作为一家独立公司的终结是以否认开始的。

去年7月10日，时任通用汽车首席执行长的瓦格纳(Rick Wagoner)走向达拉斯一家酒店的高台上，向一批得克萨斯州商界领袖发表讲话。他概括自己的观点说，正在困境中挣扎的通用汽车可能要出售其悍马(Hummer)品牌，但公司的其他业务是安全的。至于华尔街纷传的该公司将申请破产保护之事，那是没影的事。

回顾通用汽车的百年历史
通用汽车曾经是美国的骄傲，也是世界上最强经济体的原动力。而现在，通用汽车已经申请了破产法保护。MarketWatch的Shawn Langlois回顾了这家汽车制造商的百年历史。他说，那些猜测通用汽车会破产的报导帮不了任何忙，完全是无稽之谈。

但在接下来的10个月中，通用汽车的处境却一日不如一日。瓦格纳本人最终也被迫离职。本周一上午，通用汽车终于提交了破产保护申请，而美国政府也势必成为这家公司的控股股东。

通用汽车摔得非常狠。曾几何时，这家公司是微软(Microsoft)、苹果(Apple)和丰田(Toyota)三家公司的总和。

通用汽车树立了企业经营标准、还在如何让实用性产品显得时髦和如何销售这些产品方面树立了标准。这家公司帮助美国赢得了一场世界大战，它促进了美国社会的繁荣并使商学院课程变得生动。

美国汽车公司(American Motors Corp.)前首席执行长梅耶斯(Gerald Meyers)说，没有其他哪家公司能像通用汽车那样覆盖整个市场，福特汽车(Ford)不能，克莱斯勒(Chrysler)也不能。梅耶斯目前在密歇根大学(University of Michigan)担任商业管理教授。

不过归根结底，通用汽车是其自身成功的受害者。正是那些使它在20世纪大部分时间内成为世界上最大和最赚钱企业的种种管理、营销和劳工策略，铺就了该公司通向破产之路。梅耶斯说，那些曾经被认为具有创新性的经营策略变成了压在通用汽车身上的一块石磨。

创建汽车巨头

通用汽车于1908年由杜兰特(William C. 'Billy' Durant)创建，这位高中辍学生一路奋斗做到了别克汽车公司(Buick Motor Co.)总裁。通用汽车最初是作为一家控股公司成立以收购其他汽车生产商。不久它先后收购了奥兹莫比(Oldsmobile)、凯迪拉克(Cadillac)和奥克兰(Oakland)三大品牌，奥克兰后来改称庞帝克(Pontiac)。雪佛兰(Chevrolet)最终也被它收入囊中。

在麻省理工学院毕业的工程师斯隆(Alfred P. Sloan)的领导下，通用汽车率先采用了一种将旗下各个业务组织在一起的策略，这种策略在某种程度上推动了公司持续几十年的顺利发展。

用斯隆的话说，这一策略就是让旗下的不同品牌满足各个收入阶层的各种用车目的。雪佛兰是普通人买得起的车。庞帝克和奥兹莫比则较为高档。别克是真正的高档品牌，而凯迪拉克则是豪华轿车。这些不同档次的汽车品牌组合成了一架“成功阶梯”，客户随着自己人生地位的提高可以依次选购不同品牌的汽车，永远都不会离开通用汽车。

超越福特汽车

1932年，通用汽车一举超越其老对手福特汽车公司，成为世界最大的汽车生产商，这顶桂冠它一戴就戴了77年。到上世纪50年代末，通用汽车已经占据了美国汽车市场的半壁江山。


Andrew Harrer/Bloomberg News
周一在纽约，工人们摘下一块通用汽车的标牌。通用汽车当年不仅是会赚大钱，它还很酷。那时的雪佛兰和Camaro等通用汽车畅销车型，就像当今的iPhone手机一样深受年轻人青睐，它们还催生了“GTO”和“409”等一批流行歌曲。

一度，由于通用汽车在美国汽车市场占据非常主导的地位，美国政府曾考虑是否应运用反垄断法分拆这家公司--就像微软现在正在遭遇的问题。

然而到了上世纪70年代，通用汽车的麻烦开始了。日本汽车生产商凭借制造精良的小型车逐渐扩大了市场占有率，而两次油价暴涨更为日本车助了一臂之力。

受损的品牌认同

通用汽车用不同档次多种品牌“抱团”打天下的策略也开始受挫。为了削减成本，通用汽车的各品牌汽车开始显得大同小异。这种做法混淆了不同品牌间的界限，让顾客难以将雪佛兰轿车与庞帝克和别克轿车区分开。

为了应对外国汽车生产商日益增大的威胁，通用汽车在1985年斥资数十亿美元创立了全新品牌土星(Saturn)。生产该品牌汽车的业务就像一家独立的公司，其使命就是将那些改用外国车的顾客拉回来。

到了90年代中期，通用汽车又增加了两个品牌──瑞典的小众汽车制造商萨博(Saab)和笨重的军用车辆制造商悍马(Hummer)。由于有如此之多的品牌需要管理，加上丰田和本田汽车(Honda Motor Co.)等公司的激烈竞争，通用汽车难以为所有品牌开发出足够的新车型。在投入巨资开发奥兹莫比新车型的同时，通用汽车让土星自生自灭，其销售也开始枯竭。

美国公众对通用汽车申请破产保护的反应
通用汽车根据《破产法》第十一章申请破产保护的消息并不令人吃惊。但当记者在旧金山的街头采访路人时发现，人们对这个汽车制造业巨头的未来抱有不同的期待。Shawn Langlois报道。2000年，瓦格纳被任命为首席执行长。他打算重塑通用汽车。他烧的头几把火之一是认为继续保留奥兹莫比尔品牌徒劳无益。这付出了巨大代价，因为通用汽车不得不补偿失去奥兹莫比品牌代理权的经销商。分析师估计这笔成本高达20亿美元。

为了保住通用汽车的市场份额，瓦格纳开始振兴土星和其它较小的品牌。作为这项使命的一部分，他聘请前克莱斯勒首席执行长、知名的汽车大师鲁兹(Robert Lutz)负责开发下一代轿车。这个计划得到了数十亿美元拨款。别克、庞帝克和土星等较小的品牌都在通用汽车最强大的品牌雪佛兰之前获得了拨款。

鲁兹为较弱的品牌构想的一系列令人眼花缭乱的新车型纷纷登场。庞帝克和土星推出了跑车，别克君越(LaCrosse)，庞帝克G6和土星Aura中型轿车面市，而雪佛兰则不得不等待新的Malibu车型。

2005年初，通用汽车的业务开始告急。多年的高额销售激励措施吞食了公司的利润率，公司发布预警称当年可能出现巨额亏损。

3月份时，有迹象表明，通用汽车的一些内部人士对这种品牌战略产生了怀疑。在纽约的金融分析师会议上，鲁兹将别克和庞帝克描述为因为在新车型上投入太少而“受到破坏的品牌”。

通用汽车在2005年亏损了86.5亿美元。2006年，瓦格纳同亿万富翁科克里安(Kirk Kerkorian)和他的顾问约克(Jerome B. York)发生了董事会之争，后者公开要求通用汽车放弃部分品牌，并一度在通用汽车的董事会中获得了一个席位。瓦格纳最终占据了上风，科克里安在2006年年底卖掉了他的股份，约克也离开了董事会。

与此同时，通用汽车的小品牌并没有达到产生回报的临界规模。 2003年至2007年期间，土星、萨博和悍马平均年税前亏损总额为11亿美元。

2008年2月，在旧金山的一次汽车经销商聚会上，瓦格纳说，取消品牌的任何具体谈话都是“没有经过深思熟虑的讨论。”

通用汽车的董事会却不那么肯定。春季时，随着汽油价格飙升至每加仑4美元，通用汽车旗下悍马SUV的销售一落千丈。知情人士说，董事会还担心悍马投下的阴影会影响通用汽车在消费者当中的形象。丰田汽车则因其普锐斯(Prius)混合动力车而日益被视为汽车行业的技术领导者。悍马让通用汽车看起来像是一家耗油大户。

6月初，瓦格纳宣布，通用汽车正在考虑出售悍马品牌。

大约在这个时候，有一次鲁兹同瓦格纳共进午餐。汽油价格飙升和全球抵押贷款支持证券的崩溃让汽车经销店异常冷清，积压了大量库存的汽车。在通用汽车的总部Ren Center吃着三明治，鲁兹对他的老板说，里克，我不喜欢眼下的情况。我的直觉告诉我，经济面临真正的崩溃。

多年的巨额亏损让通用汽车对经济的狂风骤雨准备不足。当时它拥有约210亿美元现金，但每月的消耗量就不下10亿美元。

破产传言

在华尔街上，对通用汽车命运的猜测愈传愈烈。美林(Merrill Lynch)在7月份所发研究报告的标题是“通用汽车并非不可能破产”。

随着7月4日独立日的临近，通用汽车仍然没有完成成本削减工作。据知情人士透露，就在独立日前夕，通用汽车大约前20位高管参加了瓦格纳在密歇根州伯明翰的房子举行的烧烤活动。这是首席执行长瓦格纳的一次年度活动，也是一个社交活动，一般不讨论正事。知情人士称，即便通用汽车前景日益低迷，这个惯例在那次聚会上也延续了下来。

大约一周之后，通用汽车作出了反对削减品牌的决定。虽然捍马(Hummer)当时接受评估，可能会被出售，但瓦格纳对一群得克萨斯州商人表示，我们不需要削减更多的品牌。

但华尔街对此并不相信。当天晚些时候，通用汽车股价收于9.69美元，是54年来的最低点。

大约两周后，通用汽车公布第二财季亏损155亿美元，宣布计划削减支出以及再借款数十亿美元。不祥之兆的是，通用汽车表示其现金只能维持到年底。

与克莱斯勒的交易谈判

若与克莱斯勒(Chrysler)达成交易，通用汽车可能会达到所需的节支要求。8月初的时候，通用汽车当时的首席营运长韩德胜和克莱斯勒总裁拉索尔达(Tom LaSorda)进行了会谈，讨论可能的协同效应。

在雷曼兄弟(Lehman Bros.)9月份崩溃之后，汽车销量进一步大幅下降。通用汽车与克莱斯勒的谈判当时正进行得如火如荼。两家公司预计它们可能会在六年内节省至多378亿美元的成本。但当谈判消息泄露之后，很多行业内人士都感到困惑不解。他们认为，通用汽车已经有了太多的品牌，如果和克莱斯勒合并的话，该拿克莱斯勒、道奇(Dodge)和吉普(Jeep)品牌怎么办？

但到了11月份，通用汽车董事会越来越担心公司不断恶化的财政状况，因此中止了和克莱斯勒的谈判。就在感恩节前夕，瓦格纳和克莱斯勒以及福特的首席执行长向国会申请数十亿美元的贷款。瓦格纳对国会表示，申请破产是不可想像的。他说，消费者不会购买一个破产汽车厂家的产品，公司会崩溃的。

国会作出了强硬反应。议员们猛烈抨击三位首席执行长乘坐公司专机来华盛顿的行为，严密逼问他们具体会怎样使用纳税人的资金，而且迫使他们将自己的年薪降到了1美元。

12月的第一天，三位首席执行长再次来到华盛顿参加第二次听证会，这次他们带来了更为详细的业务扭转计划。瓦格纳承认通用汽车可能会在年底前耗尽资金。但他也继续声称公司不可能考虑破产。

瓦格纳一度改变了观点。作为扭转计划的一部分，通用汽车将会放弃部分品牌，和捍马一样，萨博(Saab)品牌也会被出售。庞帝克(Pontiac)的产品线可能会被缩减至一到两个车型。通用汽车还将考虑土星的出路。

业务扭转计划

就在圣诞节前五天，布什政府财政部向通用汽车和克莱斯勒提供了救助贷款，要求两家公司今年2月份带着更为严格的业务扭转计划回来报告。两家公司2月17日提交计划的时候，奥巴马政府财政部的汽车特别工作组正在到位。

接下来的几个星期，特别工作组的成员加紧研究汽车行业，推敲通用汽车的扭转战略。但据知情人士透露，工作组成员对汽车行业了解的越多，就越担心通用汽车的未来利润和市场份额。

3月27日，通用汽车管理人士奔赴华盛顿讨论此事。据一位知情人士透露，在一对一的会谈中，负责工作组的华尔街金融家拉特纳(Steven Rattner)对瓦格纳表示，通用汽车最新的扭转计划难以奏效。他告诉瓦格纳，政府希望他辞职。

原来的首席营运长韩德胜被任命为新任首席执行长，他很快承认公司很可能会申请破产。在接下来的几个星期中，特别工作组成员促使通用汽车更快更深地实施重组，并考虑削减更多品牌。韩德胜最终同意完全关闭庞帝克品牌，但坚持要保住别克(Buick)和GMC品牌。

本周一，通用汽车根据破产法第11章在纽约申请破产保护。

JOHN D. STOLL / KEVIN HELLIKER / NEAL E. BOUDETTE