深耕企业健管，平安健康的B端业务护城河有多宽？ | 公司观察

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深耕企业健管，平安健康的B端业务护城河有多宽？ | 公司观察

Original 陆梦熙 巴伦周刊 2023-03-15 08:00 Posted on 北京

长期以来，企业端的健康管理需求一直被忽视。

中国互联网医疗行业从萌芽期至今，已经走过了八九年的时间。在过去的三年，互联网医疗的概念被大量普及。

据弗若斯特沙利文预测，2030年中国互联网医疗健康市场的渗透率将从2021年的5.5%提升至25%，整体市场规模将达到4.2万亿人民币。然而，随着互联网流量见顶，存量时代下如何找到新业务的方向，是互联网医疗行业乃至各大互联网医疗公司要面临的新挑战。

此前互联网医疗公司的模式大致分为两种，一种以阿里健康和京东健康为代表，以药品售卖为主业，本质仍与电商有关；另一种则以丁香医生为代表，主打线上诊疗服务，解决看病难的问题。

如今，互联网医疗C端市场陷入发展瓶颈，具有较大开发潜力的B端或许是下一个蓝海。

怎样寻找新的增长空间与变现路径？平安健康的选择是不被互联网医疗的标签束缚，转向聚焦B端业务，加速与集团深度协同，同时开拓更多与企业的创新合作。这一选择无疑是走上一条难而正确的道路，如今来看取得了不错的成效。

2023年3月13日，平安健康发布2022年财报。截至2022年的12月31日，公司过去12个月的年付费用户数达到了约4,300万，而截至2021年末，这个数字为3,900万，同比看2022年的付费用户数增长了大约10%。具体来看，F端（保险渠道）的年付费用户数超过了3,400万，较2022年6月末增长大约100万，B端（企业渠道）的年付费用户数达到了大约300万，较2022年6月末也增长了大约100万。

和其他互联网平台相比，平安健康得天独厚的优势便是平安集团在综合金融端和企业端的深厚积累。凭借综合金融业务（F端）和企业端（B端）构筑的渠道优势，平安健康能够更好地触达用户，完成自身业务积累。

毛利率提升背后：平安健康做对了什么

财报数据显示，2022年，平安健康的净亏损同比大幅收窄60%，这主要得益于两点：毛利率提升和企业持续降本增效。 

毛利率提升背后，源于平安健康逐步剔除了跟主营业务协同性不高的实物零售类业务。在药品零售方面，毫无疑问拥有电商系背景的平台竞争优势更大，而医疗服务并非电商平台的优势。平安健康通过梳理自身业务，进一步强化了医疗服务的竞争力。

医疗健康服务的重点，是如何将线上业务更高效地转化至线下进行履约，那么其中的重点便是优质医疗健康资源的供给。在这个过程中，互联网医疗的线上方式，仅仅只是平安健康资源配置的一种手段。

在O2O方面，平安健康进一步协同平安集团各个渠道，积极整合供应方资源，打造了线上加线下的丰富的医疗健康服务网络，并持续扩充和完善医疗资源。 

在3月13日平安健康业绩会上，平安健康医疗科技有限公司董事会主席、首席执行官方蔚豪表示，目前平安健康有超过4.9万名内外部的线上医生团队，在线下，平安集团和平安健康合计覆盖了超过1万家医院，22.4万家药店和超过10万家的健康服务供应商网络。

此外平安健康还得到了平安集团在技术方面的赋能，拥有了平安集团全球领先的医疗数据库资源和强大的科技能力支持。

做好医疗资源的供给和平台自身运营能力的升级迭代，让平安健康能够持续提升客户满意度，提升客户留存的同时，也提升了线下服务的履约数量。

其中，家庭医生会员制成为了平安健康满足用户需求的重要抓手。2022年，平安健康持续加强家庭医生会员制产品能力的建设，提升会员服务在用户健康管理当中的渗透率。

长期以来，中国家庭面临的医疗痛点无外乎看病难、看病贵。这一痛点本质上，是由中国人均医疗资源不平衡决定的。因此，如果能够打造一个拥有充分医疗资源供给的平台，自然能够满足中国家庭的健康管理难题。

而家庭医生会员制便是平安健康解决这一问题的重要抓手。通过家庭医生会员制，一方面给用户匹配了优质的医生资源，同时能通过家庭医生高效配置医药、体检等健康服务。家庭医生团队为用户进行主动高频的健康管理，并为其提供全流程医疗健康服务，解决了用户的就医痛点。这一制度是平安健康商业模式的枢纽，承接来自不同支付方的流量，在整个服务流程中承担了分发、串联和后续的追踪等职责，并协助公司整合医疗健康供给侧的资源。这使得平安健康在制度建设上拥有得天独厚的优势。

家庭医生会员制策略在用户增长和留存上取得了突出效果。目前，平安健康家庭医生付费的会员数已经达到几百万级别以上，一对一问诊用户的主动随访率超80%，链接的内外部医生超4.9万名，其中签约的名医就超过2000个。 

以家庭医生会员制为入口和导航员，借由到线、到店、到家/到企的三到服务网络，平安健康一方面满足了用户家庭健康管理的痛点，另一方面更高效地整合了线下医疗资源，实现了一站式的服务履约体系，进而解决了医疗资源配置上存在的系列问题。 

同时为了更好地满足用户体验，提升家庭医生会员制的竞争力，平安健康在家庭医生模式不断提升的同时，还加强了专科专病建设，向医疗服务纵深领域探索，提升专业的诊疗能力及团队服务串联的能力。在报告期内，公司医疗服务板块毛利率提升到36.2%，健康服务板块毛利率同比提升4.3个百分点，达到21.1%。 

在降本增效上，平安健康聚焦战略资源投入，提升投产管控的效率，优化人效和费效。全年的总费用同比缩减了20.8%，其中销售费用率同比收窄了6个百分点，公司全年净亏损同比大幅收窄60.3%，收窄至6.1亿人民币。销售费用大幅降低的一大原因，便是平安健康调整了自身的业务战略方向，停止了高成本的C端流量获客。

在B端市场开天辟地，平安健康战略深化加速

长期以来，企业端的健康管理需求一直被忽视。

第三方机构Mercer发布的《2020中国企业管理报告》显示，在针对25个行业200多家企业的调研中，2020年制定健康战略规划的比例为33%，2020-2021年期间，计划增加健康管理费用的企业接近八成。企业越来越将健康管理视作公司福利的重要组成部分，这也恰恰成了平安健康切入B端赛道的突破口。 

一般企业端的健康需求有两点，一点是作为员工福利为员工购买的补充医疗保险，另一点则是从补充医疗保险延伸出去的医疗服务。平安集团在企业员工保险上的积累，为后续医疗服务上的延展提供了天然有效的渠道。

相比于更难转化的C端，为了在雇主品牌和员工满意度上获得更多提升，企业和保险机构对优质医疗服务都有着较强的付费意愿。这一体量达3.5亿人的企业员工市场已成为平安健康的核心发力点。

平安集团长期以来在保险业务上的深厚优势，也是平安健康发力B端业务的护城河。依托平安集团优势，打通保险+医疗健康的B端服务，一方面提升了企业满意度，另一方面能覆盖企业员工的健康管理服务，同时后续也能反哺C端业务。通过跟平安健康资源的深度整合，平安集团也能提升自身保险业务的差异化和竞争力，提升医疗保险等金融产品的用户数量。

从企业端看，平安集团所覆盖的员工数超过500或者注册资本超过5亿以上的企业，其员工数就达到了0.7亿。财报显示，截止2022年三季度末，平安集团拥有了近2.28亿的个人金融用户，对于平安健康而言，这部分金融存量用户具备极高的转化价值。

而平安健康的金融端付费用户数也从2022年上半年的3300万增长到2022年全年的3400万。在平安集团2.28亿个人金融用户中，平安健康F端的付费用户的渗透率大概只有15%，还有较大的挖掘空间和增长潜力。

2022年，平安健康也加强了与平安集团渠道触达的企业客户的合作，重点发展企业健康管理预算充足、员工健康管理计划明确、并拥有较强的支付能力以及支付意愿的中大型企业，向他们提供企业员工健康管理的综合解决方案。

此前在C端的产品积累变成了平安健康和平安集团在企业商保领域的竞争力。平安健康建立了以体检+和健管+为核心的两大解决方案。通过组合搭配不同的服务模块，满足了不同企业的多元化需求，并实现了全渠道的产品推广。

渠道方面，2022年末，平安健康服务的企业数累计达到了978家，较2021年末增长了458家。值得一提的是，平安健康的企业续约率表现较好。在2022年与平安健康合作的大规模企业客户续约率达到了90%，大规模企业客户在整体收入中贡献更大的占比。在报告期内的12个月里，平安健康服务的企业端付费用户达到了大约300万，覆盖了平安集团医疗健康相关企业员工的20%，未来还有较大的增长空间可供挖掘。

平安健康的长坡厚雪 

企业健管业务一直是一个刚性需求，未来这一需求仍有相当大的空间。而平安健康借助平安集团在B端和F端累积的优势，天然拥有一个触达成本极低的用户池。和平安集团业务的协同，是平安健康业务最大的护城河。这是其他互联网医疗公司完全无法比拟的竞争优势。

目前，平安健康正稳步推进管理式医疗模式，更多推广到企业端，为企业的员工提供健康管理服务，同时也协同平安集团提供商业保险+医疗健康服务的综合性产品。与平安集团业务相结合，提升B端覆盖率的同时，又能将企业员工转化至C端，实现C端付费率的进一步提升。

综合来看，平安健康未来的业绩增速可期。

事实确实如此。中金公司预测，到2030年，国内数字健康2C规模将达到2-2.6万亿元，2B规模至少将达到5000亿元。

中信证券发布研究报告称，维持平安健康“买入”评级，目标价 32 港元。F、B、C三端推广稳步进行。展望未来，作为互联网一站式医疗健康服务平台，平安健康将进一步完善产品服务体系，通过 B2B2C 模式满足客户健康管理需求，收入有望迎来较快增长，利润端伴随降本增效有望逐步实现盈亏平衡。

招银国际2月发布的研报指出，平安健康公司战略2.0深化已经看到在企业端市场的初步成效，该行认为公司在2023年的企业端线下获客将完全恢复到正常节奏，预计公司聚焦企业端客户的战略会持续带来费用节约和规模效应，使得22-24年的经调整净亏损明显收窄，并助力公司在2025年达到整体盈亏平衡，维持买入评级，目标价28.15港元。

文｜《巴伦周刊》中文版撰稿人 陆梦熙

编辑｜喻舟

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