字节的出路，扎克伯格最清楚？

源济

字节的出路，扎克伯格最清楚？

Original 徐晓彤 财富中文网  2021-11-27

《财富》专访SPORTFIVE拉加代尔体育

大中华区董事总经理兼全球高级副总裁

李莹

即将满十岁的字节跳动迎来了成长的烦恼。

当年从阿里巴巴与腾讯两只互联网巨兽的夹缝中成长起来的它，如今也成为了巨兽。尤其是其核心业务抖音在2018年日活量突破2.5亿，超越了在短视频业务取得先机的快手之后，便在互联网激烈竞争中坐稳了优势地位。

作为互联网巨头的字节跳动，如今也开始面临巨头要考虑的问题——如何突破发展瓶颈，或者更直接一点，如何继续保持甚至扩大竞争优势。

近日，字节跳动内部人士透露，公司国内广告收入停止增长，旗下的两大核心产品，抖音和今日头条均停止增长，其中今日头条甚至处于亏损边缘。这是自其2013年开启商业化以来首次出现这种情况。

其实这并不是字节跳动一家的困境，整个互联网领域今年都遭遇了广告收入寒冬。据今年第三季度互联网公司财报来看，包括BAT在内的多家公司均遭遇了不同程度的广告收入增长放缓。

但值得注意的是，截至目前，字节跳动对于这则关于广告营收的消息并未给出官方回应。由于公司并未上市，字节跳动没有公布业绩的义务。

被视为重要广告金主的行业今年受政策影响严重。游戏行业削减了广告投入，而教育行业的广告投放在“双减”压力下更是断崖式下跌。11月26日，市场监管总局发布了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，进一步规范互联网广告，强化了相关主体责任，并明令不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告。

政策风向的改变是直接影响到互联网公司广告收入的原因之一。在短视频行业内部，乃至整个互联网领域都面临着流量见顶的困境。有限的玩法和难以进一步扩充的市场，让公司营收面对多变的政策环境显得尤为脆弱。

一位从事广告投放的媒介从业者向《财富》（中文版）表示，抖音这类短视频产品广告收入渠道有限，包括信息流、开屏广告、挑战赛等，现在基本已经达到峰值。除非拓展新的广告渠道，否则很难有突破。“作为短视频头部平台，目前市场盘子已经很满了。” 

字节跳动和快手面对近在眼前的天花板，选择了相似的应对模式。首先就是拓展产品玩法，发力电商领域。

“没有什么是无限增长的，要想持续增长就要在其他商业板块发力。字节跳动目前的发力点是社交电商。”媒介从业者表示。

抖音在今年4月推出了电商三大扶持计划：帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。有消息称，电商已经取代游戏行业，成为了字节跳动今年广告营收的主要来源之一。

快手也同样采取了电商战略，而且从管理者传达的信息来看，快手对于电商广告的前景更加乐观。快手联合创始人兼首席执行官程一笑，在发布业绩当天的电话会上表示，短视频和直播形式的广告正在被更多广告主青睐，快手的产品定位会使广告主的预算有所倾斜。并且其打造的闭环交易生态所带来的大体量平台交易额，也让电商业务在提升公司营收方面颇具潜力。

互联网竞争的尽头是趋同。目前的竞争趋势是，擅长社交的选手埋头发展短视频，想再次争夺回用户的碎片时间；而短视频赛道的选手则将商业化触手伸向电商。电商直播对字节和快手来说，只是在互联网现有玩法中，对已有模式的扩展升级，而并非结构性创新。走通的道路迅速变拥挤，是互联网的常态。

除了在国内发展电商，让流量充分变现之外，两家公司都在积极拓展海外市场。

TikTok是全球范围内首个下载量突破30亿次的非Facebook系（现在应该叫Meta了）应用。即便它对母公司营收贡献不大，但它已有的国际影响力，能够作为字节跳动更多海外应用和服务套件的启动平台，帮助公司完成更远大的目标——在海外建立一个字节系生态。

张一鸣从未掩饰过将字节跳动打造成一家全球公司的野心。外媒Wired本周发文指出，字节跳动正在沿着当年Facebook的轨迹发展——Facebook在21世纪初通过核心应用建立基础后，通过收购WhatsApp和Instagram，成为其他多种服务的单一登录源，扩大了生态系统，进而渗入用户生活的方方面面。

字节跳动已经在海外布局新闻和音乐等服务。毫无疑问，TikTok会是核心的登录源。今年5月，字节跳动推出登录工具包，允许用户通过TikTok个人资料访问第三方应用。

快手也推出了国际版Kwai for Business，让品牌化广告平台走向全球市场。快手正在尝试将国内成熟的商业模式，比如直播中的虚拟礼物打赏、广告植入以及电商直播，复制到海外市场。

无论是在国内市场电商板块的发力，还是带着在中国走通的商业化模式到海外去，都不是坦途。

在国内，随着相关政策的完善和实施，公司若想在电商板块赢得竞争力，需要考虑越来越多的因素。短视频产品做电商的核心竞争力在于掌握用户兴趣，而《个人信息保护法》已于今年11月1日实行，用户可拒绝个性化推荐，这会影响到两家公司发挥算法优势。11月26日发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，对构成商业广告的互联网直播内容，做出了进一步规范和责任划分。

若走海外路线，首当其冲的困难就是复杂多变的地缘政治环境。去年曾连续霸占头条的话题——美国对TikTok的打压还历历在目，Kwai也曾被印度封禁。

而且，将中国模式带到海外绝非易事。今日头条海外版TopBuzz的出海之路就并不顺利，在寻求出售无果后，字节跳动逐步关闭了该产品，其旗下除TikTok以外的其他应用，很难取得旗舰产品一样的成绩。

互联网公司之间的竞争，愈发难以取得像几年前抖音超越快手那样明显的成功，也很长时间未见如同短视频这样玩法上的创新，取而代之的是对已有用户和流量不断榨取价值的胶着。

这一阶段困境的突破，也许意味着下一代更广阔市场的来临。字节跳动和诸多互联网大厂已经押注了被视作下一代互联网的元宇宙赛道。公司们提前抢占下一个主流战场，创造新的商业玩法——这条路看似是最遥远的，但却可能是最能决定下一届主力军人选的赛道。

如果说现阶段的字节跳动正在踏着Facebook走过的路，那么就寄希望于国内巨头们能够在新赛道上实现创新，取得领先优势，未来不用跟随Meta的脚步前行。（财富中文网）