全中国最土的快餐，你可能还吃不到

源济

全中国最土的快餐，你可能还吃不到

Original 每人作者 每日人物  2021-02-25

老乡鸡在北京五道口华联购物中心的门店至今仍显示“尚未开业”，大众点评的问答区倒有些热闹，有8个用户在提问开业时间，“为什么还没好？”“怎么还没开业？”“所以什么时候营业呢？”

提问没有人回答。熟悉老乡鸡的顾客可能会觉得，此处公关团队应该在提问中回答一句：“咯咯咯咯哒。”

文 | 石濑

采访 | 常山 石濑

编辑 | 金汤

运营 | 林塔

 

隐形的第一名

路过一家老乡鸡“第五代半”门店时，李米甚至认不出这是自己最熟悉的本土快餐店：店面的主题色变成了原木色和Tiffany蓝，透过落地窗，能看见里面浅灰色的水磨石地面和米灰色墙面。进门后，有卡通样式的洗手台，广播中的女声不断重复，“老板说，不洗手不给吃饭，不洗手不给吃饭！”

直到看到顾客们手里端着的菜，李米的熟悉感才扑面而来——清一色的安徽本地土菜，比如飘满红油的香辣鸡杂，还有冒着油光的土鸡汤。李米是合肥本地人，也是老乡鸡的忠实顾客，每次去，她都会点上两菜一汤，加一碗米饭，大约35元。

对于李米而言，老乡鸡就像家里的菜。去年，她经历了一场小手术，手术前一天，她和爸妈在老乡鸡点了8个菜。手术后禁食的第一天，闻到隔壁床飘来的老乡鸡的香味，李米捂着伤口，口水几乎都要流下来。

老乡鸡在合肥到底有多火？李米打了个比方，“老乡鸡的密度，堪比茶颜悦色在长沙的一半。”她家附近的广场就有两家老乡鸡，直线距离不超过200米。

但与这样的家喻户晓相比，李米的外地朋友，几乎都没听过老乡鸡。它在省外没什么知名度。实际上，中式快餐长期处于“割据”的状态，华北有庆丰，华南有真功夫，西南有乡村基，如今看来，老乡鸡还活在主要给安徽老乡吃的阶段。

割裂感在2019年到达了顶峰。

2019年下半年，在中国饭店协会发布的《中国餐饮业年度报告》中，老乡鸡被评选为中国快餐小吃第一名，排在开遍全国各地的杨国福、张亮和味千拉面之前。

资料显示，中国餐饮业年度报告的评判“以直营店数据为主”，而目前老乡鸡的所有门店都是直营店，2019年是其门店数量增长较快的一年。那一年，老乡鸡全国直营店突破了800家。

老乡鸡官网，还流露出豪情，“已占领安徽快餐业（包括洋快餐）半壁江山，成为安徽最大的中式快餐连锁企业……老乡鸡在省内的店面数是其他快餐在省内的总和。”在任意一家老乡鸡的门头上，都可以看到“全国800多家直营店”。

▲ 老乡鸡店面。图 / 视觉中国

但一个数据能够揭示出彼时老乡鸡的困境：当时800多家直营店中，有592家都在安徽，其余则分布在上海、江苏和湖北。这意味着对于全国大部分省市的食客而言，即使熟识了姓名，老乡鸡依然是一个陌生的名词。

“我马上就要把店开到中国一线市场，即将要和洋快餐们正面刚，但我们在北上深杭的市场调研结果让人很捉急，老乡鸡在全国的知名度不足百分之0.01，香菇蓝瘦……”一段视频里，58岁的老乡鸡董事长束从轩抱怨了起来。

“一撕成名”

这不是束从轩第一次成为网上的话题人物，早在去年正月十五，他就“一撕成名”。

去年正月初十开始，束从轩断断续续收到了员工的微信——疫情期间，企业经营遇到困难，他们提议，那个月不要工资。没有束从轩微信的人，就给他写信。到了十五，合肥过小年，他吃完饭，觉得“员工这时应该也想听到老板的声音”，就决定录个视频，在内部网上发一发，给大家提提气。

那是一套标准的提气话术，也带了不少土味梗：“这种躺着把钱挣的日子也不多了。”“你们在家也不要做室内流浪汉。”“小鲜肉宅也要宅出精气神，小丫头们在家也要勤洗头。化妆品再不用，就要过期了，漂亮衣服再不穿，就要过季了！” 

束从轩说，这段视频是一次拍完的，自己的演讲能力，是被员工们逼出来的。每次开会要结束的时候，员工会突如其来“让董事长发个言”，他已经练就了一套“过去，现在，未来”的讲话框架，好用。

唯一和以往讲话不同的，是5分来钟的视频最后，束从轩撕掉了那张员工提议不要工资的信，并且对当时16328名员工喊话：哪怕卖房子，卖车子，我们也会千方百计确保你们有饭吃，有班上。——虽然这时，老乡鸡已经赔了5个亿。

看完视频，员工挺来劲，有市场部的同事提议，“老板，这干脆对外公开”。束从轩想了想，同意了。

视频果然火了。微信公号阅读量达到280万，全网2.8亿传播量。

2020年4月，当每日人物问他，这是否是一场设计好的营销策划时，束从轩说：“你真策划，还不一定如（这个好）呢，有时候，你反复左一遍右一遍想，好多人在一块研究、策划，可能还没有这样真诚，有时候事情往往就是这样，未必能到这样一个流量，赢得这么多好感。”

束从轩也火了。到北京，他参加饭局，饭店老板认出了他，走过来问：“你是束总吗？”对方说，“我在抖音上面看到你。”他有了出名的感觉。但摆在眼前的问题是——老板火了，老乡鸡的品牌知名度依然不高。老乡鸡的市场团队决定“乘胜追击”，开一场战略发布会。

正值3月初复工，束从轩很忙，他只为发布会定了大方向——疫情期间，不要大操大办，简单点。

公关部和市场部想了很多方案，有高大上的——但疫情期间不合适，最终敲定了一个“简单的版本”——在乡下找块空地，开个简陋的发布会，横幅一拉，喇叭一挂，再挂点28大杠自行车，走怀旧复古风，“方案估计200块钱就够了”。

束从轩的儿子束小龙，现在是老乡鸡的总经理，他也同意这个方案。“我们想过，我们最大的特色其实就是土。”束小龙说，“我们把很多产品从农民伯伯手里买过来，然后再加工成产品给顾客吃，还是没去掉农民的气质，所以我们觉得‘土’就是我们最本真、最应该说出来的东西。”更长远的发展方向是“土酷”，可惜的是，“我们现在还做不到酷。”

场地是现成的，就在束从轩的肥西老家。这是他1982年退伍之后养鸡起步的地方。观众是现成的。视频里那些戴着迷彩帽的村民，都是叫来帮忙的养殖户。合肥市下辖的肥西县现在还是老乡鸡的养殖基地之一，台底下坐着的人，都是束从轩认识的农民。

老板也是被安排的。团队告知了束从轩时间、地点，他过去后，面对这样的环境，内心第一想法是“蛮土的，太土了”。

▲ 2020年3月，老乡鸡在肥西乡村举办发布会。图 / 新浪微博 @老乡鸡

但很快，他就适应了这一片土里土气的氛围。9分钟的发布会中，束从轩穿着他最爱的蓝毛衣，一本正经吐出金句，“我感觉他们是无中生有，暗度陈仓，凭空想象。”“隔壁小孩都馋哭了。”“就是这只鸡，太美了。”

在一系列高大上的发布会前，一场成本为200元的土味乡村发布会倒显得特别。束小龙告诉每日人物，父亲身上的认真、质朴的农民气质，是和发布会的整体风格相匹配的。3月18日发布的这个视频，和上次一样，取得了不错的传播数据。

束从轩发现网络上很多分析他们营销策略的文章，“都说我有什么国际的公关团队，”束从轩说，“没有，就我带着一帮小员工玩一玩。”

这确实是一个很会“玩”的营销团队，在微博上，他们一直在建立“逗逼一点、皮一点，放飞一点、任性一点”的人设，每天会发打鸣微博“咯咯哒”，长度随机，断句随意，表达内容未明。除了打鸣还有抽奖，但当网友@老乡鸡要礼物的时候，官微会捧上一只熟了的白煮蛋，当网友拒绝这颗寄到家不是瘪了就是馊了的蛋时，官微还要在后面表示不能理解，“都煮好了，你为什么不要？”

人们从没有见过这么“糊弄、俏皮”的官微，像极了上班想要糊弄的社畜。甚至，豆瓣著名小组“糊弄学”的建组缘起，据组长“摸鱼的阿汤”介绍，也是老乡鸡的“咯咯咯咯哒”。

▲ 束从轩和老乡鸡官方微博互动。图 / 豆瓣

割裂

束从轩的办公室，有一个巨大的书架。上面摆的不是书，而是他从各地收集来的鸡的手办，有大有小，有金的、塑料的、布的。他最爱的，是一个弥勒佛里抱着的鸡，佛抱鸡也就是“佛报吉”。

他和鸡的缘分，始于1982年，退伍回乡，开始养鸡。养鸡的理由很简单——“粮食很多，养鸡能把粮食消化掉”。2003年，他开出了第一家“肥西老母鸡”中式快餐店，就在合肥。

但在当时，束从轩对开店一头雾水。

装修第一家快餐店时，“那时什么都不懂，收银台要设计多高？多长？几米？用什么材质？谁也不知道，也没人求助。”于是，束从轩带着尺子偷偷去麦当劳量尺寸，去得多了，被店员赶出来了，他就硬着头皮再去。

标准化的服务是快餐业的最大诉求之一，一开始，他找来4个大学生写员工手册，写了半年只写了十几张纸。于是他自己上手，花了半年时间，写了6本，只是很多点还是“借鉴”的，是对肯德基、麦当劳的模仿。

而且，老乡鸡不仅学来了规范，这些年也学到了网络时代的各种“招数”。

2016年，著名Rapper法老刚刚成立了厂牌，就成功接到了第一个广告——老乡鸡想找他们写个说唱主题曲。这首歌现在在网上还能找到，歌词直接又硬核，“自从有了老乡鸡，妈妈不用在家做饭，上班不愁没地方吃饭，加班不会饿得团团转，老乡鸡一年就餐人次就有四千万。”“不吃老乡鸡的全部拉到门口枪毙，我要把老乡鸡从安徽开到洛杉矶。” 

只是，这首歌最终没有用上。

不过老乡鸡一直都知道怎么打好年轻人的这张牌。2020年，老乡鸡找了代言人岳云鹏，搞出来一首半念半唱的歌曲，“月月上新，让你开心。”“月月上新，小岳岳上新。”只是一系列的互动和宣传，画风颇为恶搞和鬼畜，当然，还有土。

▲ 岳云鹏代言老乡鸡的广告。图 / 新浪微博 @老乡鸡

可是，出圈的营销背后，老乡鸡吸引的年轻人不一定是老乡鸡快餐店的受众群体。一方面，是因为店铺主要停留在安徽、江苏与上海，很多人根本吃不到。另一个原因是，知乎上关于“如何评价中式快餐老乡鸡标准化菜品”的问题里，首赞称，配菜不合理，十分不适合一个人吃，而快餐难道不应该以个人消费者为主？下面的评论里，也有人觉得，一家人吃的话还是比较划算的。

年轻人网络上的热捧，对应着吃不着和不适合一个人吃的线下现状，是如今老乡鸡需要面对的不平衡。束从轩虽然火了，但老乡鸡却在《2020中国餐饮业年度报告》快餐小吃企业的排名中，滑落两名，位居第三。

2020年7月31日，老乡鸡旗舰店还在天猫默默地上了线，老店铺玩起了新零售，只是卖的还是线下兑换券。

输了

束从轩觉得自己“输”了。

在他的年末总结里，他说“不装了，我摊牌了”。

原来，束从轩那场火爆全网的200块发布会中，曾经宣布2020年，老乡鸡的门店数将突破1000，北上广深杭等一线城市，都将陆续有老乡鸡的身影。但这次摊牌，他称，截至2020年12月31日，实际门店数量978家。除此之外，北广深杭在当时还没有老乡鸡开门营业。

扩张一贯是中式快餐面对的扩张难题。2013年，老乡鸡的竞品乡村基也曾关闭北京、上海全部门店，退回西南市场。而早在2010年前后，一向只在安徽扎根的束从轩，就第一次决定要把店开出去。但那成为了一次南北“双输”的败走。

当时，肥西老母鸡开到了南京、上海、北京等地。“这是错误地估计了自己。”多年之后，束从轩承认，这是历史上遇到过最大的挑战，“危害程度很厉害，当时就直接挂了，就没什么营业额。”“品牌知名度也没有打响。”“远程管理也是一个问题。”不久后，他们撤回了安徽以外所有的店，进行战略收缩。

名字不好记，是试水布局全国的过程中发现的问题。“我们在外地的时候，人家吃不透，一读就读成肥母鸡，还有的人叫山西老母鸡，他记不住，他给你乱叫。”束从轩说。2012年，肥西老母鸡决定改名，在十几个名字中，老乡鸡脱颖而出。他们花了2000万改名字——这笔费用包括换门头、换服装等花费。

走向全国的问题还是在于标准化程度。中国餐饮菜系丰富，地域差异性较大，高度依赖厨师水平，食材加工和制作流程较难有标准，口味稳定性较难控制。因此中式餐饮难以采用美式快餐的半成品加工烹饪方法和“类工业化”的运营模式。而且以前，老乡鸡较多蒸菜，还要容易些，但现在为了满足顾客需求，上新了各式各样的炒菜，这对老乡鸡菜品的标准化提出了更高的要求。

另一重重要因素是供应链。老乡鸡在肥西有鸡场，在安徽有6万平方米的中央厨房，在中央厨房加工完的半成品，2到3小时就可以运到安徽本省的网点，送到上海也是当天就能到。而且，据中国网地产的最新消息，2月19日，上海嘉定区1宗工业用途地块成功出让，由老乡鸡（上海）餐饮有限公司以3906万元竞得，将成为供应链上新的一环。但随着布局华南、华北，老乡鸡不知是否经得住考验。

今年1月1日，老乡鸡终于在深圳福田的卓悦中心，开了进军华南、布局全国的第一家店。就像武汉卖热干面、甜蛋酒一样，深圳店上了白切鸡，而且为了上客率，门店早午卖快餐，下午卖奶茶，到了晚上直接变身酒吧，吧台上还有六个颜色不同的老乡鸡玩偶，弯着脑袋。

▲ 老乡鸡在深圳的店面。图 / 新浪微博 @老乡鸡

只是这家弥漫着鸡汤味的全功能餐饮店，隔壁就是喜茶，对面是蔡澜点心。《华夏时报》2月8日的报道里提到，仅隔一个月，老乡鸡已经门可罗雀，在下午茶和酒吧时段，老乡鸡店内的顾客没有几位，但旁边的喜茶和The PEAT已经坐满。

而老乡鸡在北京五道口华联购物中心的门店至今仍显示“尚未开业”，大众点评的问答区倒有些热闹，有8个用户在提问开业时间，“为什么还没好？”“怎么还没开业？”“所以什么时候营业呢？”

提问没有人回答。熟悉老乡鸡的顾客可能会觉得，此处公关团队应该在提问中回答一句：“咯咯咯咯哒。”

（文中李米为化名。）

参考资料：

[1]《老乡鸡是怎么炼成的？》36氪

[2]《老乡鸡董事长束从轩：加速布局全国，发力北上深》财经杂志

[3]《被“打脸”之后，老乡鸡正火遍全国》虎嗅

[4]《岳云鹏代言的老乡鸡，正在冲入北上广》电商在线

[5]《餐饮行业深度研究：对标美国成熟市场，探索中国餐饮产业链的掘金机会 》天风证券

[6]《食品、轻型餐饮连锁业态专题研究：千帆竞发，方兴未艾》光大证券

[7]《2020中国餐饮业年度报告》中国饭店协会