李佳琦没有时间孤独

源济

李佳琦没有时间孤独

原创 每人作者 每日人物 2021-01-16

这一年，李佳琦最大的变化是对于品牌的话语权。

2020年5月，李佳琦邀请一众美妆大牌来公司开会，大品牌们齐齐到场，一直问需要准备什么。而之前几年，他的印象里，大品牌连给点优惠都不容易。这一切的变化，源于他直播间的消费者基数变得异常庞大。

从牌桌的边缘者到召集者，他用了4年。

文 | 三三

编辑 | 金汤

摄影 | 吴明

造型 | THEXIStudio

妆发 | 王思棋

 

口红墙撤下了。这曾是李佳琦直播间盛名之下的标志，有人问过李佳琦的口红价值多少，答案在2019年11月公布过，是近135万，相当于二线城市一套房的价格。它和主人的荣誉息息相关，之前李佳琦是“口红一哥”，是30秒给最多人涂口红的吉尼斯记录保持者，或许是中国拥有最多口红的男人。

2020年，他是上热搜最多的男人之一。3300万双眼睛盯着直播间，所有的细节都被放大。上半年，伴随小助理付鹏的“单飞”，网络上出现了“李佳琦掉队说”的声音。下半年，由于一场时尚节的服饰选品，新的争议是，他变土了。妥妥的热搜体质，很多外界的猜测，也是他成长的代价。

新直播间换上的是一面LED墙，黑色底，上面映出马赛克格子块的红字——李佳琦直播间。

2020年12月22日，每日人物观摩了这个“两室一厅”，一个主播台，两个分会场——一个负责穿搭模特展示，一个负责家电使用演示。当然使用的分界线并不明显，有时分会场会突然摆上火锅，或者搭起和明星促膝长谈的桌椅。头上是密集的射灯包围圈，灯光一开，如身在剧场。

“一个3300万观众的直播间，影响力相当大。”在美one公司副总经理蔚英辉看来，2019年是李佳琦出圈的一年，当年双十一后有次“里程碑式的增长”，粉丝达到淘宝直播第一，“当你可能没有成为某一个指标第一的时候，你还是挺渴望。但是可能到了第一以后，会把这个东西看淡一点。”坐上火箭之后的直播间，如今进入太空匀速前进。

前进的过程里，李佳琦认定自己始终是个主播的身份，哪怕与明星互动。12月20日，电影《紧急救援》主演导演来到直播间卖票。互动全程像一个小型综艺，八点半彭于晏到场，李佳琦让嘉宾们放松，不过一切是以“卖货”为最终指向。

做游戏时，三位嘉宾吹气球，是为了测试肺活量，以便于喊出一句“买它！”为了强化“超级导购”的人设，李佳琦还专门演示他的绝活，一句能把屋顶穿透的“买它”，瞬间把嘉宾们震住。

这一年，李佳琦最大的变化是对于品牌的话语权。

2020年5月，李佳琦邀请一众美妆大牌来公司开会，大品牌们齐齐到场，一直问需要准备什么。而之前几年，他的印象里，大品牌连给点优惠都不容易。这一切的变化，源于他直播间的消费者基数变得异常庞大。

从牌桌的边缘者到召集者，他用了4年。

如今，李佳琦会是一个始终站在消费者这边的大众代言人吗？李佳琦有多大程度会被供应商、制造商收编？都还没有答案。

以下是每日人物与李佳琦的对话。

李佳琦变了？

“那时候我觉得我的直播间特别无聊。”

每日人物：2020年上半年直播少了之后，网上有很多评价，说李佳琦不用功了？
李佳琦：那个时候可能有很多媒体都在说，李佳琦，你最近怎么“掉队”了。
其实我们选品的标准一直很严，而且是越来越严，但是品类扩充了，也会面临一些新的问题，像时装我以前不熟悉，还有女性用品我也不可能用过，选品时就由我的同事们来把关。
上半年我也没闲着，我其实是用半年多的时间每天下午开会，谈双11的offer。谈完了之后，我再去看他们平时给我的活动，就会觉得不行，但是也有压力，双11直播前我还在跟我同事说，我说如果没有卖完这些货，我跟那些老板都没办法交代，我说我提前半年要到这些货，卖不完怎么办？
我觉得我在做很多事情，牺牲了很多本来应该可以稳定卖货的节奏，当时没有被大家理解的时候，会有一种很down的心情。

每日人物：感觉2020年的直播间，变化非常大？
李佳琦：因为我们做了一个新的升级，而不是像以前一样，在家里直播间狗狗可以乱跑，（每个工作人员可以）吃东西，还有阿姨做饭的声音，还是需要让大家觉得我们在进步，我们在规范直播间的一种状态。小助理不做直播之后，我们正好趁那段时间就开始把所有的话术再重新规范。
以前我们说的话可能，大家会觉得不妥或者是没有那么的严谨。我们那时候3、4个月都在试。直播的时候对面有同事守着听，就是我每一句话都审，现场就像那种导演审片一样，或者是审稿子一样，如果有一个词不太准确，就要提醒我，就在对面电脑上提醒我。

每日人物：怎么提醒呢？
李佳琦：他们会打字出来，刚刚你说的哪个词不太规范，你把这个词重新再说一遍，你的意思应该是这样的意思，而不是那样的意思，不能让别人误解。
比如我有一次直播的时候，卖衣服，就想要提醒可能矮个子的女生不能穿这件衣服，或者穿这件衣服可能会显得没那么好看，我就直接说矮个子。然后（对面电脑里）就直接打出来，说不能说矮个子，要改成娇小女生，因为矮个子可能会上升到人身攻击之类的。
所以那个时候我说每一句话都特别小心，那时候我觉得我的直播间特别无聊，因为小助理不在了，我也没人怼了，我们那种怼来怼去，好玩的那种效果没有了。

每日人物：大家都说你在直播间的状态跟在舞台上，或者在其他地方是不一样的？
李佳琦：是，就是要学嘛。比如我以前拍照，拍平面，就会找不到状态，也不知道什么表情好看，就在磨。以前拍一组照片可能要八九个小时才出来。后来，我们请的老师也是在杂志里面做了好多年，来把关我的视觉形象。

每日人物：那直播、通告、上综艺、拍电影等等，这个重要性排序是什么样的？
李佳琦：永远直播是第一位，也因为直播放弃了很多。

每日人物：这些角色好平衡吗？
李佳琦：一定要想清楚，你的主业是什么，你的责任在哪里，你要去把这个平衡摆清楚，摆不清楚就会容易出问题。
如果我花很多的时间在拍照上，那我当平面模特就好了，或者花很多时间在综艺上，那我就直接去拍一个长综艺就好了，好多我想要去的综艺都没有去。
我毕竟还是一位带货主播。去一个综艺，可能是要“合理”的才会去。

每日人物：什么是“合理”？
李佳琦：是我花一点点时间就可以呈现出最好的状态就叫合理，去演自己，就是自己的东西，不用再去融入到一个角色里面，所以我拍电影都是演李佳琦。但你说演一个角色，可能一两个月不能直播，我要去学表演了，那就不去了。还有像《我们在行动》、《忘不了餐厅》，是做公益，那毫不犹豫就去了。

占上牌桌

“人都愿意做自己擅长的事，会很自由。”

每日人物：2019年跟2020年，你跟品牌的合作，包括合作方式、议价的权力，有变化吗？
李佳琦：会，有很大的变化。
以前就是：李佳琦这个offer你播不播？我就说不好意思，我想要offer再加大一点，他就会说，“那我们以后再合作”，就是这样。
我们以前那个时候，赚的钱也不能说100%吧，就是拿了很大一部分，我最多的一次花了两百万，去买化妆品。
基本上线下专柜的Sales他们只要看到我，那个时候跟小助理进到商场，就觉得，哇，大单来了，我们都会说，把你们柜台最新、最贵的全部给我拿出来。
我们就把所有这些买回来。我买的，就是我想说什么就说什么，我要在直播那一秒钟打开它，说的就是我第一次拿到这个产品的感受。
2020年以前我们基本上是没有什么话语权的，就只能接受。

每日人物：大概是什么时候觉得，比较平等了，能够跟他们说了？
李佳琦：2020年是转变最大的一年。因为那个时候疫情嘛，所有的国外工厂都不开工了，所以一线品牌的货基本上就少，量产就没有那么大。
我知道了这个点之后，我就立马召集所有的品牌方开会，他们第一次被邀请，说佳琦邀请你们来公司开会时，说为什么要喊我们来开会，开会的目的是什么，我们要准备什么东西，就一直问我们对接的同事。

每日人物：他们有提出什么疑惑吗？
李佳琦：他们会问我最直接的话，为什么觉得我的offer不行、你觉得怎么样的offer才可以、能达到什么样的销量？以及我为什么要听你的？

每日人物：对，为什么听你的？
李佳琦：我就会跟他们说，佳琦不保你的销量，我是来给我的消费者谈判的，你相信我，我可以卖出去货就OK了。

每日人物：那议价权怎么收到你这边的？
李佳琦：其实双11是一个品牌之间竞争压力最大的时候，我们会想办法，让他们都能放出自己的“大招”。
这背后是因为我们直播间有足够大的客群，可以给品牌带来集中爆发的销量。品牌怕没有别人卖得好，还是会听我们的建议。我觉得一线品牌的调性还是要有，但是优惠也必须要有，因为这个时代的竞争就是这样的，没办法。

每日人物：除了议价权，2020年在产品设计上，你的话语权也不一样一些？这种“场外产品经理”，具体是什么样的实现过程呢？
李佳琦：2020年我跟花西子一起在吃饭，他们说佳琦，我们明年想要做非物质文化遗产的事情，我说当然可以。他们说做苗族怎么样，我说很好，苗族银饰啊，把银放到产品的外包装上面非常好看。
就这样的，5分钟还不到的聊天，他们团队打了无数次样板，我们还自己去了苗寨。然后请那个非物质文化遗产的大师去刻银锭片，然后把那个银锭片放在了那个产品上。

每日人物：在你看来，品牌方看重你的是选品这一块的直觉？
李佳琦：品牌现在也很重视我，因为我经常会说一些可能不那么中听的大实话。有时候突然拿出来一个新品，我说老板，你过来找我，你过来跟我开会，是你认可我，想要听一些有用的东西，而不是我夸你产品怎么怎么样。我说话太直接，我说这个东西你卖890，我觉得它像89，外包材这么轻，这么塑料，这么的拧不紧。他们所有的品牌方所有的人都来了，在现场，就直接这样说的。

每日人物：他们听了脸色还行？
李佳琦：脸色会变，有的品牌会欣然接受，有的就会跟你开始battle。

每日人物：会担心大家把你的形象、口碑跟某一个国货捆绑到一起吗？
李佳琦：我不是任何一个品牌的代言人，我跟花西子也只是首席推荐官，为他们改进产品出主意，不收钱。
人都愿意做自己擅长的事，会很自由。

大众代言人

“到现在为止，还陪在我身边的就是我的狗狗。”

每日人物：淘宝第一代网红，贩卖的是向往的生活，让人产生“我想变得像你一样”的感受。而你是相反的逻辑，“我走到你的身边去，还原日常的凡人的需求。”我观察，其实这是一种消费权力的转移，从供转到需求，你可能是需求方“芸芸众生”的一个代言。
李佳琦：我想做这个工作的最主要的目的，是想要去把自己喜欢的东西分享出去，所以我觉得我应该是要站在所有女生那一边，帮她们选择出好的产品，因为本质上我也是一个顾客。
我以前在柜台做柜哥的时候，我就跟我同事的销售方式不一样，他们都是看到一个人，会判断这个人有没有消费能力，再去对他的服务态度有什么样的一种反应，像有的人他们就觉得穿着破破烂烂来商场的时候，他们就觉得他不会买东西。
但是我曾经就遇到一个顾客，她就是这样的，穿得很随便，然后我自己去接她，结果那单我开了3万块钱，卖了15件裙子。因为她说今天逛那么久的商场，都没有人主动地去说欢迎光临，唯一只有我是主动去迎接她。
我看到别人变美了，我会很开心，而不是一直想着你怎么还不掏钱，我的绩效怎么还没涨，对吧？
 
每日人物：你对人还是很敏感的，对人的情绪，这个跟个人的性格是有关的吗？
李佳琦：会比较喜欢照顾别人的情绪，从小到大都是这样的。这个性格就是跟我妈一样，我妈就是宁愿让自己受委屈，不要朋友受委屈的一个人。我会从她身上学习一个为人处事的方式。
大学时代，一些领导参观学校，我做导游，吃饭时我打电话问妈妈饭桌上怎么才能礼貌得体，她教我，要豪爽要礼貌，在跟别人碰杯时，酒杯要比别人低，没酒的时候，要及时给加满。
现在出席明星的活动，或私底下见谁时，妈妈会跟我说，相信我还是会像以前一样，就跟别人很低姿态地去说话聊天。我说我还是这样子。

每日人物：这一年，从直播间的竞争对手身上能够学到一些经验吗？
李佳琦：我最近真的是没有时间可以看别人直播，因为我直播的时候他们同样在直播，我工作结束了，我只能睡觉了。所以说句心里话，我真的没有看过别人的直播，可能在热搜上，看到很多人的小片段，可能会留意一下，我觉得我们一直都在互相进步。
因为这个行业才四年，没有一个已经走完了，或者是走到顶的那种感觉，每个人还在高速公路，我们一直在跑，只是我和一些头部主播跑得比较快一点，后面的人可能是刚刚才跑起来，后面会变成什么样，可以怎么样往前冲，每个人都不知道。

每日人物：你怎么看，好多人说我想成为李佳琦这种话。
李佳琦：很好。我觉得大家因为李佳琦所以他想要努力，他想要变成这个行业的佼佼者，我觉得很好。对，我觉得我给别人树立了一个目标，我觉得非常好，可以激励他们。
但成为李佳琦真的是件很不容易的事情。除了没有个人生活之外,还要放弃很多外界的诱惑。还有，有的人确实你真的就很适合做这些工作，但是有的人就很不适合做这个工作。
其实我身边来来去去的也很多，包括以前我们公司也不只有我一个主播，很多人没有坚持下来。

每日人物：诱惑很多是指什么？
李佳琦：因为我觉得现在所有的报道都是网红多么厉害，很多明星都想要当网红，赚钱很快或者怎么样，其实我觉得他们只是把一个行业最关心的东西展现出来，利益也好或者风光面也好，或者是怎么样也好，但是没有看到代价。
我觉得要先把代价讲出来之后，再让他去选择和考虑，他会付出什么，他可不可以做得到。
我会觉得以前同样一起起步的人，有些事，为什么我能坚持，你不愿意坚持，为什么你不愿意做？对，我就会经常这样问。

每日人物：你怕变成前浪吗？
李佳琦：我以前怕，我后来不怕，我现在也不怕。我如果怕的话2020年直播场次会更多。

每日人物：我发现你特别在乎那种价值是陪伴，为什么会有这种敏感呢？
李佳琦：是，我会觉得这种陪伴的感觉是很重要的。有的时候我一上播，大家在陪伴我，在我的直播间里给我刷弹幕，跟我互动。包括狗狗坐在我的后面陪我做直播都是陪伴的感觉。到现在为止，还陪在我身边的就是我的狗狗，就是Never。我希望我的直播间，是有爱与陪伴的。

每日人物：你会觉得孤独吗？
李佳琦：没有时间感受孤独，没有时间感受这个，感受不到。有情绪就可以跟别人交流，我们随时就跟他们说，然后说完了之后就好了。

每日人物：像2020年，你说一些话，会上热搜或者怎么样，这种时刻你会觉得没有办法做自己吗？
李佳琦：有，我会觉得没办法。但是你本来就不能做自己。
因为李佳琦已经就不属于我，它属于这个行业，它属于美one这个公司，它属于李佳琦直播间，它不属于我个人。

每日人物：现在你觉得属于你的还有什么呢？
李佳琦：属于我的，等我退休了之后，等我不做这份工作，它全部都属于我了。
你要想清楚你自己位置到底在哪个地方，你不可能让所有人喜欢你的时候，但你的一句话有那么大影响力的时候，你还能做自己的，很少。在这个位置上不能真正的随心所欲，这个其实也是像我刚才说的代价。