你在App玩游戏，互联网公司在经营你

源济

你在App玩游戏，互联网公司在经营你

原创 吴超 南方周末 2020-11-08

▲ （小尘4x/图）

全文共3946字，阅读大约需要7分钟

• 滴滴近日也宣布加入游戏战场。2020年10月3日，滴滴上线了一个集猫换现金的养成类游戏。滴滴官方在10月29日公布的数据显示，发放虚拟猫的数量已经达到了5.4亿只。

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• “互联网公司App的打开率是个非常重要的指标，需要写进财报之中。当初美团收购摩拜，其中考虑的一个方向就是共享单车一天两次的使用频率，可以增加整个美团App的打开率。”

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• “线上种果树的过程中需要完成任务，特别是一些购物的任务，拼多多利用这种方式刺激用户进行拼单购买，实现用户购物行为的转化。”

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本文首发于南方周末

文 | 南方周末特约撰稿 吴超

责任编辑 | 冯叶

无论你打开的是淘宝、拼多多还是美团，总有一款游戏等着你。

早上一睁眼，先去“收集能量”在西北沙漠种一棵树；中午点外卖，帮同事也多点几份，获得给虚拟水果施肥的肥料；下班叫个网约车，还可以瓜分金币。

从数据上来看，互联网公司的游戏也受到了用户的热捧。支付宝近期公布的蚂蚁森林数据显示，截至2020年5月底，蚂蚁森林的参与者已超5.5亿，累计种植和养护真树超过2亿棵，面积相当于2.5个新加坡。

滴滴近日也宣布加入游戏战场。2020年10月3日，滴滴上线了一个集猫换现金的养成类游戏。滴滴官方在10月29日公布的数据显示，发放虚拟猫的数量已经达到了5.4亿只。

各有主业的互联网公司，为何如此热衷做游戏？

1

 “薅平台羊毛”

10月中旬，在广州一家商场从事绘图工作的郭佳，收到了来自美团等几个互联网平台免费送出的3箱水果。

她发现互联网公司免费送水果的秘密，始于一年前的一次线上购物。抱着“薅平台羊毛”的心态，郭佳开始主动寻找这类游戏。

没多久，美团、饿了么、京东、天猫等平台悉数上线类似游戏，郭佳也顺势在各个平台都开设了账号。

果园类游戏都设计得差不多，其核心玩法，就是让用户在App上种上一棵虚拟的果树，通过完成平台设置的任务促使果树长大，待果树成熟后，用户便可以得到一箱3斤左右的免费水果，诸如苹果、橘子、猕猴桃、百香果等市面上常见的类型。

“我没有仔细数过，但到现在为止，从各个平台收到的水果数量加起来至少也有20箱了。”郭佳告诉南方周末。

在这个过程中，郭佳虽然没有直接花过钱，但为了让果树早点成熟，郭佳经常会想办法完成平台“派遣”的任务。

“不同平台都会设置不同的任务，但最核心的都是消费。”郭佳解释，例如美团的果园游戏，让果树最快成长的方式就是点外卖获得肥料，“我会把原本一单外卖里的东西拆开，拆成两单或者三单。”

90后的上海白领李青也是果园游戏的资深爱好者，和郭佳一样，李青也是本着“薅平台羊毛”的想法，开始玩果园游戏。

李青向南方周末展示的照片显示，过去一年时间里，她已经从美团的果园游戏中获得了11箱水果，平均一个多月就能获得一箱免费水果。

如果送来的水果有损伤，互联网公司也会做出相应的赔偿。上个月，李青收到的一箱猕猴桃已经烂了，向客服反馈后，得到15元赔偿。

为了获得用于果树长大的肥料，李青在工作日的中午都会主动帮同事点外卖，然后每一单都拆开。“维生素都是靠这些免费水果提供的。”她调侃道。

郭佳和李青热衷的果园游戏，已经成为了当下互联网公司竞相追逐的一种产品设计，几乎所有叫得出名的电商平台，都纷纷针对自身特色进行了开发。

2

 争夺流量的入口

最早在App推出游戏的要追溯到支付宝。

2016年8月，支付宝上线了一款名为蚂蚁森林的游戏，用户可以在蚂蚁森林中种下一棵虚拟树，并通过支付宝支付等方式完成任务，获得让树长大的虚拟能量。虚拟树长成后，支付宝会在实地种下一棵真树，或守护相应面积的保护地。

但这一互联网公司App在游戏端的较早尝试，并没有引起其他的公司效仿。

直到2018年4月，拼多多推出了一款免费得水果的休闲社交游戏——多多果园。拼多多的官方数据显示，2019年一季度，多多果园日活比年初增加了1100万，日活跃用户达到5000多万。

拼多多做了多多果园后，其余的电商平台纷纷上马类似的游戏产品。各大App上的果园游戏，虽然在名称上和设计上略有差异，但本质都一样，刺激用户通过完成任务获得免费水果。

“游戏本身是娱乐属性，和工作是相对的，它适应了人的天性，接受程度高，游戏对于营销来说是个比较好的切口。”暨南大学广告系教授陈广耀对南方周末说。

沃顿商学院副教授凯文·韦巴赫在《游戏化思维》一书中写道：“全球化的竞争时代，技术从根本上降低了竞争的准入门槛，而更强的参与性才是竞争优势，而游戏设计技术提供了增强参与性的方法。”

“互联网公司App的打开率是个非常重要的指标，需要写进财报之中。当初美团收购摩拜，其中考虑的一个方向就是共享单车一天两次的使用频率，可以增加整个美团App的打开率。”一位互联网从业者向南方周末分析。

App打开率的背后，是中国互联网的流量之争。

互联网巨头经历多轮较量后，流量红利逐步见顶。据中国互联网络信息中心统计报告显示，2019年中国网络购物交易规模达10.63万亿，增速为17.8%，与2013年59.4%的增速相比，有较大幅度下降。

与此同时，以电商巨头为代表的互联网公司，获客成本急剧攀升。

各大互联网巨头的财报显示，阿里巴巴的获客成本从2018年的390元上升到2019年的536元，上涨39.4%；拼多多的获客成本从2018年的77元上涨到2019年的197元，上涨了155.8%；只有京东的获客成本出现了较大幅度下降，但2019年的获客成本也保持在了757元的高位。

与此同时，购物平台、外卖平台与出行平台一样，都是具有使用场景的应用，一般只有需要进行相关操作时，才会打开应用。但游戏并没有使用场景，是个相对高频的应用。

“互联网公司App做游戏的目的就是通过高频的游戏需求，带动App上其他低频的需求。用户在频繁地参与游戏的过程中，黏性会越来越强，成为一个很稳定的流量点。”曾灵对南方周末说。他是一家大型电商平台负责游戏业务的产品经理。

“用户在‘薅羊毛’的心理基础上，会对平台嵌入的一些营销活动更容易接受。”曾灵说，这样也有利于把平台其他的功能模块嵌入到这个游戏里，让游戏成为平台的一个流量入口。

3

 增强用户获得感

据曾灵介绍，当下互联网公司App的游戏主要有两个方向，一个是以免费果园为代表的养成类游戏；另一个则是以消消乐为代表的休闲闯关类游戏。但对于用户来说，养成类游戏的获利性强，目前也更为主流。

不同于复杂程度较高的王者荣耀、英雄联盟等传统游戏，动辄对手机内存的“侵占”，互联网公司开发的游戏都是嵌在App内部，通过设计尽可能地留住用户。

在以果园游戏为代表的养成类游戏中，通过浇水的方式最终领取果树是用户的最终目标，但整个过程往往要持续几个月不等的时间。为了让用户更好地坚持下来，各大平台大多以天为更新单位，设计了连续签到奖励等内容，让用户形成游戏习惯。

在广州一所小学担任语文老师的周晨，一直是蚂蚁森林的重度用户。过去两年间，她在蚂蚁森林种下了13棵不同类型的树。每天早上7点19分，是周晨设定好去蚂蚁森林收能量的时间，她会提前一两分钟打开App，在页面等待能量出现。

“收能量已经成为了每天的一个习惯，有些时候起晚了，或者能量被别人偷走了，会气得想打人。”周晨对南方周末说。

为了展示App类游戏的玩法与设计理念，曾灵还专门写过文章，将设计的细节部分进行了展示。他写道，蚂蚁森林、芭芭农场等游戏中，能量或果实需要多次点击逐个收取，目的是增强用户在游戏中的获得感。

“芭芭农场里升级所获得的15个阳光，拆分成了5个收集点，让用户逐个点击收集。”曾灵说，“如果按照设计的原则，应该是越简洁越好，这样可以减少节省时间，但是这种看似复杂的设计方法，增强了用户对游戏等级成长的认知和记忆。”

曾灵还表示，App类的游戏在用户操作行为方面，会通过动效的表现形式，予以较为夸张的反馈。在上述果园类游戏中，在浇水或施肥的操作行为发生后，果树会有成长动效；果实一旦收集，也会有一个快速落袋的动效。

更重要的是，果园类游戏为用户提供了真实收获体验。

某大型电商平台员工向南方周末透露，不久前，一名小型游戏公司的副总曾怒气冲冲向公司公关部门投诉，称他收到平台寄出的水果后，发现自己辛辛苦苦“种”的百香果出现损坏。“在赔礼道歉后，我们再次给他寄出了一箱百香果。”

4

 购物行为转化

用户需要完成的游戏任务，通常与App内的其他业务相勾连。各大App在游戏布局中会将商品、购物券等内容内置在显要位置。

在曾灵看来，和早前的蚂蚁森林相比，多多果园最明显的变化就是明确了用户转化的目标。“线上种果树的过程中需要完成任务，特别是一些购物的任务，拼多多利用这种方式刺激用户进行拼单购买，实现用户购物行为的转化。”

为什么电商多选择水果游戏？

一位从事水果供应链生意5年多的供应商告诉南方周末，她曾在2019年10月份和一家大型游戏平台洽谈过广告合作事宜，对方告诉她，比起日用品、零食等产品，水果的转化率最高，能达到68%。

90后张逸，过去几年一直在线下经营水果供应链，2020年6月份一次偶然的机会，成了一家电商平台水果游戏的供应商。

“今年6月份成为供应商后，店铺的销售额从去年底的月均几千元，上升到了月均300万—500万元。”张逸告诉南方周末，“让客户去复购是一直困扰我们的问题，现在（游戏）的流量足够多，无论是兑换免费水果还是进店购买，量都非常大。”

在与水果游戏的合作模式中，电商一方面会向张逸的店铺采购一定单数的货物，以确保他能够顺利运作，另一方面，电商也有入口为张逸的水果店铺导流。但只有每个月都完成既定的销售额，他才有资格继续成为芭芭农场的供应商，其他电商平台的合作模式亦与之类似。

“游戏用户免费兑换的水果，价值并不高，单价大概在9块5毛至13块5毛之间。对于商家来说，扣除各项支出成本外，毛利也相对较低。”张逸告诉南方周末，现在电商每个月的采购有约60万单，价格在600万元左右。

据张逸介绍，他只是水果游戏其中一个核心供应商，全国范围内的核心供应商有十几家，分布在不同范围。如果以10家供应商为例，每个月采购60万单，单价在10元左右，那么该电商每个月在送水果方面的花销就达到6000多万元。

据上述业内人士透露，由于水果单价较低，用户在平台上种植水果的隐性时间成本很高，在提升打开率和日活率的同时，很容易引发对平台其他业务的消费。“虽然平台是免费送水果，但是能从其他业务中把这部分钱赚回来。”

与此同时，这两年兴起的“养猫获现金补贴”的游戏模式，都与果园类玩法有着异曲同工之处，只是将免费获得的水果换成了现金，促使用户在有限的时间内实施消费转化。

（应受访者要求，郭佳、李青、曾灵、周晨、张逸为化名）

fzfz

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