潮水退去，才知道哪些员工是负资产

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潮水退去，才知道哪些员工是负资产

原创 李健华 远川商业评论 2020-10-16

作者：李健华

编辑：姚书恒

支持：远川研究所宏观组

今年1月，有媒体找到分众传媒的创始人江南春，问他为什么这几年不出来接受采访。江南春说，现在自己更喜欢去各大商学院做演讲——每次他在台上讲完话，不但把公司市场营销做了，台下还总有些听众会成为自己的客户，找他下订单。这种没有边际成本的事，江南春当然乐意去做。

比江南春更精的是美团的王兴。2011年，千团大战打得热火朝天，融资最多的拉手网、糯米网拿出上亿预算大打广告战，声势铺天盖地，唯独美团按兵不动，连底下的销售经理都在怀疑美团是不是快完蛋了。当时王兴和王慧文每到一地开动员大会，当地销售都追问：王总你别忽悠了，你就告诉我什么时候打广告，其他我都不想听。

王兴给销售们的回答，看似鸡汤，但一语道破了分众传媒的经营本质。他说，“花钱永远是非常容易的事情，各家都打广告，别人未必能记得你。你得持续地投，但你是投不起的，最后只会养活了分众。”

在中国众多企业里，分众传媒是个独特的存在。从生意模式上说，就是个用二房东的身份卖广告位、而且还承包广告制作的公司，但它就是有本事让一茬接一茬自认处于风口上的公司烧钱买广告时段、广告版面。

不管是欠着千万用户押金的ofo，还是业绩造假的瑞幸，即使坑得了最精明的投资人和消费者，到了电梯里，都得乖乖向分众交广告费。

然而，曾经风光一时的分众传媒，从2018年初开始，业绩和股价经历了两年的“沉寂”。2019年，分众净利润同比下降68%；但今年在疫情冲击下，反而迎来“逆生长”的转折，前三季度净利润同比增长45－63%。股价也随之回暖，从3.78元/股的谷底，上演V型反转突破9元/股。

为什么分众老是可以从爆雷的公司上赚到钱？为什么受到疫情影响，盈利能力反而变强了？

2017年6月，江南春受邀在一个财经论坛发表题为《企业指数增长的五大路径》演讲。活动现场，江南春每翻一页PPT，台下的人立马举起手机拍照，生怕遗漏重要信息。

当时的江南春是众人眼中的明星企业家。他给大家指出的发展路径是，企业必须打出差异化，并号召大家要向毛主席学习，“打土豪分田地的口号，让四亿农民第一次成为主流消费群，使我党打败百万国军。”

这一年，分众传媒净利润达到历史高峰的60亿元。而在5年前的2012年，分众全年利润还只有14.5亿。跟着业绩水涨船高，分众在A股市值也达到1800亿元。

那是分众传媒躺着赚钱的日子。分众主要有两大业务：一是电梯视频和电梯海报，二是影院映前广告。前者是收入核心，占近8成营收。江南春一直自豪自己当年洞察出来的电梯广告模式：主流人群、每日必经、高频、低干扰，大有雷军当年“专注极致口碑快”七字诀的感觉。

2012-2017年，分众年利润从14.5亿攀升到60亿的过程，也是中国移动互联网创业从潮起到潮落的、风投VC给创业公司投资的黄金期。大量创业公司这边厢从一级市场拿到钱，转头就找到江南春打广告。

当时江南春特别喜欢讲两个案例，其中一个是饿了么。2015年，饿了么请来王祖蓝做代言人，一句“饿了别叫妈，叫饿了么”，足足喊了几个月。江南春给出的数据是，饿了么花了9200万投到分众的这波广告，让饿了么赶超美团成为行业第一。然后再也没有然后了。

另一个案例，就是“不让中间商赚差价”。瓜子二手车的洗脑式广告文案让杨浩涌在赶集网被58同城合并后重新找到了存在感，也让优信、人人车加入广告战。结果没有一家二手车平台能赚钱，分众倒是爽。

2014年，分众的收入里边，只有12%是来自互联网公司。到2018年，这个比例达到了惊人的56%，妥妥的互联网公司收割机。

分众能够收割互联网公司是有原因的。没人喜欢看广告，但人在电梯的15秒，受限的空间让你无处躲藏，即使你不看分众的广告，但视频播出的声音还是在被动地听，这是场景带来的强迫性所致的。

而且，分众在全国一二线城市和下沉城市拥有的庞大数量多办公和住所楼宇点位，覆盖足有3亿人每天工作生活必经之地，是最固定和庞大的线下流量。

互联网公司在分众投广告的价值有多大，只有他们自己知道。但要论江南春助力速度最快的企业就非瑞幸咖啡莫属了。

2018年初，瑞幸咖啡董事长陆正耀找到江南春商量如何为瑞幸做市场营销。江南春活学活用毛主席差异化策略：行业老大打的是防御战，老二必须打进攻战。既然星巴克让人找咖啡，那瑞幸就要让咖啡找人。

于是才有了瑞幸两年时间在分众投了4.66亿元预算，在办公楼公寓楼电梯间请来汤唯和张震，铺天盖地的小蓝杯广告——让消费者第一眼看到就不白看，扫码分享朋友圈，免费喝一杯。

可惜没过多久，瑞幸就加入了由凡客、e租宝、团贷网、宝点网等组成的“分众爆雷天团”。

但不管客户怎么爆雷，对江南春来说，最重要的是分众仍然活着。只是，在近两年，随着经济下行，分众也开始陷入了新的困境。

江南春把钱看得很紧。2013年，分众传媒以37亿美金成功从纳斯达克私有化退市。江南春带着30多位同事来到香港维多利亚港一家五星级酒店庆功，每人住上3000港币一晚的套房，江南春后来说，当时心里直叫太贵。

但对于员工薪酬，特别是为分众带来直接收入的一线销售员，江南春并不吝惜。

根据分众传媒2019年报，营收121.3亿元，销售费用（包含销售人员薪酬福利、提成、市场调研费等）22.56亿元，占营收18.5%。

而销售人员则有2136人（年末人数），其中销售业务费即提成有17.56亿元。换句话说，在分众传媒工作的销售员，他们2019年的税前人均销售提成高达82.2万元。

俗话说，重赏之下必有勇夫，高额提成可以激励员工多开单、多拓展广告点位。但另一句俗话也说，由俭入奢易、由奢入俭难，钱拿多了，就不一定去做拓荒的苦差事了。

在今年上半年，分众实现营收46.1亿元，同比下降19.3%；营业成本22.66亿元，同比减少31.63%。净利润8.23亿元，同比增长5.85%。

按道理说，由于此前互联网公司资本寒冬，没钱给分众打广告，加上突如其来的疫情影响下，分众为什么上半年的成本下降幅度能够跑赢营收下降幅度，净利润不降反升？

这要分两步来看。

第一，主要是今年上半年分众的两大业务里，影院媒体广告基本停摆，这方面收入只有1.45亿元，同比减少85.23%。但同时，影院停业，分众不用给租金，影院业务的租赁成本也大幅减少了89.77%。

而楼宇媒体广告受影响相对少一点，点位数为167.2万个，较去年底减少16.2万个，收入同比减少5.41%，但由于坐电梯的频率大幅下降，租赁楼宇媒体的成本也减少了14.35%。

第二，是分众相对可控的人力成本。三费中的销售费用，由于影院和楼宇运作受影响，上半年销售费用成本为8.82亿元，同比下降16.5%。

更重要的成本拐点是：上半年管理费用3.63亿元，同比增加了9433万元。分众方面解释，这是由于今年Q2分众计提优化运维人员的离职补偿金。这个解释跟半年报中楼宇媒体业务职工薪酬同比减少支出约2.23亿元得到印证。

一合计，收入虽然缩水，但开支大幅减少，反而带动了楼宇媒体毛利率提高了7.4％，达到51.2%，最终导致净利润同比增长5.9%，扣非归母净利润同比增长62.9%。

简而言之，分众用实力证明了疫情期间流行的那个段子：

很多员工和网点，其实都是负资产，不上班就是对公司业绩的重大利好。

但“负资产”再多，也掩盖不了分众的两大特点：

（1）边际成本几乎为0。租完电梯后，安装一个广告屏幕放在那，播放1个广告是这么多成本，播10个广告还是这么多的成本，每多一个广告都是纯利润。相比之下，像蓝色光标，每接到一个广告客户还要跑去找媒体落实，只能赚点中介费；或者像自媒体写广告，每次都要接受金主爸爸的教育，边际成本一点都没降下来。

（2）暴发户收割机。抢广告时段、广告位置，就是典型的价高者得的拍卖机制。肯定是拿融资最多、或者最想出名的品牌，才愿意出最高的价格来拿到好时段、好位置。

因此，分众的经营策略，说白了就是“守株待兔”：等经济向好，市场上投融资活跃，大手大脚花钱的企业增加了，分众自己的收入和利润自然就上去了。

翻开分众的发展历史，像2018年下半年到今年疫情期间的低迷，对分众来说并不陌生。

2008年上半年，刚过了一个肥年的分众，进行了多项并购和大规模的点位扩容。但金融危机不期而至，加上北京奥运会刚过，大量广告客户开始削减预算，导致分众的收入大幅下滑。陷入亏损。

困境持续了近一年，直到“四万亿”等经济刺激计划出台，经济走势开始“V型”反弹，终于在2010年二季度扭亏为盈，股价也走出谷底。

十年后的2018年下半年，分众经历了几乎完全一样的剧情。而随着疫情防控得力，经济复苏，内需旺盛，又出现了新一批拿到大笔融资，急切要砸广告、扩市场的客户，例如生鲜电商、在线教育、国产饮料等等。

吴晓波曾经问江南春，滴滴都做外卖了，为什么分众不试图跨界竞争？江南春说：我要现在去做外卖有什么好处吗？王兴能放过我吗？我很清楚自己的核心竞争力，在哪一点上别人攻不破我。

所以，你看，江南春多清楚自己“守株待兔”的能力。