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最近董明珠很火，先是直播带货一场比一场大，月初这场创造了65亿元的记录；紧接着在前几天的一次活动上，她却又直言“直播就是忽悠”。直播带货，从小甜甜到牛夫人也就两三周的功夫。
其实，董小姐是实在人。格力的直播带货，其实就是个烟雾弹，背后的真实意图并不在于直播。而回想那场65亿直播带货，数据一出来马上就有两种声音，一个是说董明珠食言了，几年前不看好电商的现在却又来做；另一个呢则是怀疑这个数字的真实性。
讲真，这个数字应该是真实的，依据是什么，看完文章就知道了。而至于董明珠的“食言”呢，却是可以说道说道的。正所谓，没有无缘无故的爱恨情仇，也没有无缘无故的商业改变。格力带货直播其实可以用八个字来总结：形势所迫、腹背受敌。前有商品库存过高，后有奥克斯线上搅局，不得不这么干。
空调销售有冬夏淡旺季之分，所以公司都会提前备货，比如格力就会让销售公司、经销商们，先掏钱从公司买货。不管空调有没有卖给消费者，但格力的收入有保障了。而货卖不掉风险就在经销商这边了。在过去十几年，格力空调比较好卖，所以经销商赚得多，也愿意多拿货。
但没想到这两年却突然“翻车了”。从2016年开始，房地产市场就再次收紧了，这也导致空调行业在近三年几乎没有增长。
面对这个状况，美的选择了收缩，而格力依然保持扩张。在2018年下半年的时候，这种差异非常明显。格力收入增速大幅领先于美的。这些收入都来自于经销商一批批进货存货。也许格力是有个长远计划的，但计划跟不上变化，突然起来的疫情，导致线下门店无法营业、存货堆积。
而存货过多并不是好事儿，经销商卖的慢了自然新订单就少了，格力的收入也要下滑。因此，今年年初，格力的头等大事，就是帮助经销商把存货卖出去。
所以，既然直播带货可以一次性大甩卖，那自然是选择它咯。而且，我们看到，虽然是董明珠在卖货，但最终发货还是由各经销商来做的，这也展现了帮助经销商的目的。
几次直播带货后，格力的库存压力是缓解了很多，但危机还远远没有解除。
2019年6月份的时候，行业老大格力，却出乎意料地举报了行业二流选手奥克斯。按道理，董明珠对奥克斯可以说是不屑一顾的。在一次股东大会上，有人提问奥克斯和格力的比较，结果话没说完就被董明珠坚决打断了。言外之意就是，差很远，没得比。那既然这样，为什么还会有举报呢？
可以看看另一个当事人奥克斯的回答。奥克斯的声明有一百多字，其中有两个字最为重要：“线上”。其实，自2016年起，虽然空调行业没啥动静，但奥克斯的空调收入却还是嗷嗷增长的。这个奥秘就来自于线上渠道。
通过下面图可以发现三个重要信息点：1、二流选手奥克斯线上业务却高居第一；2、美的的线上份额也在增加；3、格力的线上份额在下降。这是为什么呢？咱们来捋一下。
首先，奥克斯线上的秘密很简单，就是战略上重视线上渠道，战术上搞价格战。而美的的增长，也和奥克斯一模一样，也是价格战，甚至在今年年初，美的的价格比奥克斯都要低。这就好比“白富美”比你还勤奋，这让奥克斯还怎么玩。幸好，它还有格力的空间可以占。
那么，如果说奥克斯是天生低价的话，那么美的的降价空间来自于哪里呢？通过比较发现，美的降价空间来自于销售费用减少。而对比后发现，格力的销售费用比美的还要多。
Ok，现在问题简单了。既然线上、降价，这些事情美的都做了，而且效果还很好，那么格力只需要朝着自己的销售费用上砍一刀，不就可以把份额抢回来了吗？
但很可惜，格力砍销售费用的难度要比美的大的多。它必须要解决一个问题，就是：平衡线下渠道的这些功臣们。而这对于董明珠、对于格力而言，都是非常棘手，甚至有点像电视剧里“康熙追缴老臣们国库欠款一样”，既想做又舍不得。
投资圈里流传一句话，海尔的线下渠道是青铜，美的是钻石，而格力则是王者。离开王者队友这事儿，想想就挺难的。海尔是依靠第三方渠道，美的是依靠分级经销商，而格力这只王者团队呢，则由销售公司、经销商和几万家线下门店组成，也是历经董明珠三次改革才形成的。
第一次改革起于1994年。90年代初格力的销售主要靠业务员，业务团队很能打，给公司带来了不少收入。但后来他们觉得自己的工资和贡献不匹配，正巧也有家私企要挖人给了高激励，因此，格力大部分业务员都跳槽了，只有极少数留了下来，其中就有董明珠。
董明珠销售能力也很强，所以部门重建后，她很快就成了一把手。她上台后就推行了“大经销商模式”，到各个省市找合作伙伴，用返点来刺激他们卖格力空调。这招非常好使，公司收入改善。所以董明珠后来接受采访时笑称，当年多亏她，不然格力就没了。
第二次变革起于1996年。通常，这些大经销商们是“统一价格\互不侵犯”，但1996年全国各地雨季都比较长，甚至一些地方还有了洪灾，导致空调并不好卖。重压之下，大家只能纷纷降价抢地盘。这导致当年格力收入增速大幅下滑。
这个时候，董明珠又推行了第二次变革，在各个省组建区域销售公司，把大经销商们从竞争者变成合伙人。比如湖北格力销售公司，就是四家经销商和格力共同持股组成。经销商们利益一致了，就不再乱搞价格、而是共同发力。
第三次变革起于2004年。格力除了依靠经销商，还找了国美等第三方连锁店合作。合作还算完美，但在2004年的时候却闹了矛盾。
当时国美准备上市，于是打算在年初做做促销活动、冲冲业绩，格力空调也被调低了1000多元。这个做法打乱了格力价格体系，立刻引起了格力的不满，发函告诉国美价格赶紧涨回去。但国美那个时候也有100多家店，也是行业一哥，而且又碰上要上市，不能输了面子丢了身份。
于是，国美就拒绝了，而且还让各家店赶紧低价卖格力。这个事情，导致格力和国美数十年的不和。也让格力再次意识到，自控渠道的重要性。于是，董明珠就发起了第三次变革，在2007年，通过股权关系深度绑定销售公司。
格力电器把10%的股份以十多个亿的价格，转给了京海担保公司。而这家担保公司的十个股东，都是格力的销售公司，占到了当年格力国内销售额的65%。这次改革之后，格力线下销售体系就像铁索连环一样，圈圈互勾。
首先，经销商和经销商之间成了股东，不打价格战；而经销商和格力之间也成了股东，帮格力卖货也是给自己打工，这还不得打了鸡血一样干啊。
最终，空调市场形成格力、美的的双寡头局面，而销售公司投资的10个多亿，增加了30多倍，变成了320多亿。格力和线下销售体系完美实现了双赢。而且这个销售体系和董明珠的关系也很铁。几乎所有投票都是站在董明珠这边的，在2012年的董事会选举中，京海担保公司更是力保董明珠上任董事长。
所以，对格力、董明珠而言，线下销售渠道是立下汗马功劳的。但如今，别人在线上发起冲击，需要发力线上业务的时候，却不得不牺牲线下的利益了。其实这次直播中的价格让利，也是来自于销售费用。65亿的数字也许就是线下经销商去库存而已，还是信得过的。
所以总结来看，表面上的直播带货，其实是格力为了应对短期的库存危机，而更重要的是，也许是董明珠对销售体系的第四次改革，来应对线上的挑战。
格力面临的问题，其实也是中国制造业的问题。在发展初期，商品品牌弱、消费者认知度低，所以要多花钱靠业务员、销售渠道，但如今，品牌也强了，消费者认知度也提高了，再加上物流发达、网络普及，因此，不必要的中间商，就不要再赚差价了。
时代一直在变迁，也给销售渠道带来了冲击，而只有顺应趋势实现变革的企业，才会被趋势带到下一个时代。
光大证券团队两份研究报告，分析了空调双寡头格局下的竞争战略，也对于直播带来的变化进行了深入分析。
广发证券团队报告系统梳理了空调行业在各个历史时期的重要影响因素，以及发生的格局变化。
兴业证券团队报告梳理了格力销售模式的几次变革的背景、原因、结果，也是本文重要的参考资料。
狗仔卡
发表于 2020-6-22 09:29 PM
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