“小家电战争”系列｜远川商业评论

源济

小家电战争：小熊怎么跟格力美的“打游击”

原创 许沁珮、王凤哲 远川商业评论 2020-05-24

图片来源：图虫创意

作者：许沁珮

支持：远川研究所制造组

最近，董明珠成了直播带货最积极的老板之一。3小时3.1亿销售额战绩，相当于线上店去年全年的销售额。这个记录没保持多久，很快就被她本人7.03亿的销售额再度刷新。

 

尝到甜头的董小姐说接下来要开个“董明珠直播间”，将直播常态化。

 

这话说出来让两拨人很紧张，一波是格力线下经销商们，担心线上渠道火起来后自己失宠，一波是早早深耕线上的新兴小家电品牌，担心格力这样的巨头转战线上自己迎战吃力。

 

在小家电领域，以小熊电器为代表的新兴品牌是如何绕过传统家电巨头的势力范围，迅速崛起的？下面请看详细分析。

Part.1 疫情给小家电烧了一把火

谁也没想到，疫情给越烧越旺的小家电行业，又添了一把火。

 

被禁足的国人把厨房当做了发挥热情最佳的场所。“晒美食”成了收割流量的神器，把几款小家电炒成了网红，顺道也让小家电线上销量一路暴涨。

 

淘数据显示，在疫情最严重的2020第一季度，小家电行业单单在阿里这个渠道端线上销售额就增加了11%。小家电细分市场的头牌小熊电器，一季度销售额卖出了5.4 亿。

 

产品大卖也给企业带来不菲的收入，小熊电器和新宝股份不仅在美的、老板等一众巨头负增长中“万绿丛中一点红”，小熊还以高达17.3%的增长率，在整个家电行业中出类拔萃。

 

其实小家电行业的“阳春”，来的还要更早一些。

 

根据京东和天猫的统计，从去年开始小家电每月线上销售额一路小幅稳定增长。去年底，小家电线上销量突然爆发，从150亿直接飙涨到300亿。

 

像空调、洗衣机这样的国民大家电，线上整体月销售额始终在50亿左右徘徊。小家电的迅速蹿红，在销售额上把大件家电远远甩在身后。

 

烧红小家电这把火是去年大热的直播带货，在李佳琪薇娅们一片“买它”声音里，零食被买断货，口红被炒上天价。体积精巧、操作便捷、贴近生活主题的小家电，和直播带货这种模式结合得天衣无缝。

 

一时间，线上直播成了小家电企业争夺流量和客户的香饽饽，大部分公司都走上了直播之路，这也让小家电的线上份额也渐渐攀升。

 

根据奥维云网数据统计，2019年小家电行业线上渠道销售额占比已接近50%，今年 2 月份则接近60%，未来还有可能持续攀升。

 

在淘数据上显示的30天直播宝贝购买人次、直播场次、观看人数中，小熊是除了三大小家电龙头之外排名最高的品牌，一个月直播约25场，直播观看人数约为30万人。

“直播+小家电”让爆款产品层出不穷，新宝股份的摩飞锅成了小红书头牌，小熊的绞肉机圈了上千万粉丝。根据奥维云网零售数据显示，小家电线上渠道中销售增速最高的分别是破壁机，料理机，搅拌机，销量增速均实现 80%以上增长。

 

在疫情重创制造业的同时，小家电行业走出了独立行情。小家电做对了什么事情，仅仅是线上直播么？我们可以从小熊电器的动作中窥得一二。

 

Part.2 渠道战争，绕开巨头到线上去

疫情中爆火的小家电产品，背后的公司不是传统家电巨头，而是小家电领域的黑马。

 

小家电的传统品类（电饭煲、电磁炉等）当中，竞争格局相当稳定：美的集团、苏泊尔和九阳股份三足鼎立，尤其在线下渠道，三家强势瓜分了91.2%的市场份额。

 

三家垄断线下市场的核心秘诀在垄断商超、家电连锁等渠道。小家电行业的“后浪”们，如果挑着传统巨头壁垒高、护城河深的品类去打，无异于以卵击石。

 

新人要出头，不仅要绕开巨头们的视线，还要玩点“花活”。

 

小熊电器没有选择电饭煲电磁炉这样的传统家电品类，而是从西式厨房小家电、家居小家电切入。而这些产品规模较小、增长迅速，市场格局相对分散，很容易抓住机会。

 

选好创意小家电这个赛道之后，小熊决定不在线下硬碰硬，而是转战线上。

 

小熊在2006年成立之初，电商还是新事物，小熊便通过线上进行重点布局，至今线上稳稳占据小熊9成的收入来源，当之无愧的大腿。

 

网络这么大，新兴小家电品牌同样面临“酒香也怕巷子深”的问题，渠道和营销是小熊这样的新兴小家电品牌手中的两把利器。

 

从渠道方面来看：

 

首先，小熊把渠道打到了互联网的各个角落。

 

在牢牢绑定了主流电商淘宝，京东的合作后，还和抖音、小红书等新兴媒体探索直播导购。还把经销渠道搬到线上，对经销商网上授权，并提供线上授权防伪证书，扩张公司的产品销售渠道。

 

其次，小熊笼络经销商的一大利器是“撒币”。

 

根据中泰证券测算，小熊渠道商加价率在 70%以上，远高于九阳、苏泊尔、格力、美的、海尔等厂商。把钱给足了，渠道商积极性就上去了。

 

从营销上来看，小熊深得“拼多多”精髓。打出的策略是：数量多+价格低+更新快。

 

目前小熊的产品拓展至 30 多个品类，400 多个产品。产品含税售价多在200 元以内，公司线上订单金额在 200 元以内的客户占比分别为 93.35%和 82.69%。

 

产品还以火箭速度迭代推新，平均每三天推出一款新品，每年能够推出 100 个左右的新产品。

 

这些数量庞大，款式新颖的“萌系”产品，冲击的对象是20至29岁的年轻客户群体。针对这些客户群体的特点，小熊直接在淘宝、京东、唯品会等电商平台直接投放广告，通过关键词搜索或点击引流。

 

所以，这种精准投放的结果就是小熊推广费用率往往比九阳、苏泊尔等老牌豪强更低。

 

此外，小熊等新兴小家电还热衷“内容营销”，在小红书等垂直社区分享美食食谱或好物推荐，还通过制作微电影等新媒体内容作品打造品牌 IP。

 

当然，竞争对手看得见摸得着，有样学样。在巨头环伺的市场中，新兴小家电品牌要撕开一道口子，不凭点“内功”还真做不到。

Part.3 新兴小家电“游击战”的实力

小家电热炒的网红概念和不断讲述的IP故事，都离不开产品这个内核。这背后要匹配企业快速研发体系、精准的客户分析，和供应链效率。

 

要是没有这些，新兴小家电品牌根本没有机会跟传统巨头上桌掰手腕。

 

首先看研发实力。拿小熊来说，根据太平洋券商数据，其研发费用从2018年约4900万，增至2019年则上涨到约7900万，未来计划再投入 3700 万研发费用，届时研发费用率有望赶超行业龙头水平。

研发人员方面，2018 年底有138 人，2019 年底已增加到了241 人，今年可能会更多。

 

小熊电器研发中心组织架构（来源：小熊电器招股书、华西证券）

 

小熊电器的组织架构中，研发中心设置了一个用户研究组，这个组专门分析用户喜好变化、新的消费动向。提出具有创新性的产品概念，并评估其市场价值。是研发中心的核心部门。

 

这个小组是小家电行业的数据矿工，从小熊触网十几年积累的消费者画像、产品属性偏好等数据富矿挖掘数据。还通过消费者产品的评价留言、搜索习惯中，积累购买行为的完整数据，精准开发产品。

 

其次看供应实力。小熊要避开传统品牌产品优势，打开差异化市场，必须打造和美九苏等传统品牌不一样的产业链条。

 

传统小家电品牌的研发链条相对较长、技术开发侧重前瞻性和体验感，而小熊作为新兴品牌，则选择是“多而快”这条路，研发链条相对较短，对市场的响应速度快。

 

为保证稳定供应，制造端必须自产，小熊建立了锅煲类、电热类等独立的生产基地，在2018年的外协生产生产占成本比例仅为 9.25%。

 

在供应的管理上链上，同样拿出爆款摩飞锅的新宝股份，供应链也非常有参考意义。

 

新宝股份的供应链实行制造分层，柔性化生产管理，亮点有两个：

 

一是根据产品的大类划分生产单位，生产线的平台化、标准化程度高，同一大类产品生产制造的通用性强，能够尽可能实现产能共用，满足订单的大批量快速生产。

 

二是针对不同群体的客户，公司把同类产品分为高、中、 低三个层次，对生产单位进行A、B、C 厂设计, 不同档次的产品使用不同的生产线，减少产线转换形成的资源浪费，进一步提升效率。

 

面对小家电行业的迅速崛起势头，美的、九阳等巨头也很快回过神来，加大线上渠道建设、改变营销打法、升级产品。小熊等创意小家电的先发优势能够保持多久，还是个需要思考的问题。

 

这也是小家电领域后起之秀面对的艰难抉择：不断避免和传统巨头正面决战的结果，凭借创意和差异化“打游击”，但留给这些新兴品牌“游击”的领域已经越来越小了。

远川研究所制造组

 

张真真（制造组首席分析师）：你就是信息（杰里米·边沁、温斯顿·丘吉尔）。

 

王凤哲（制造组高级分析师）：西方理论学不少，一心想把大新闻搞。

喻隽哲（制造组分析师）：坐标北美，长期跟踪美国制造业、航空航天业、国防军工多个赛道，欢迎行业交流！

许沁珮（制造组分析师）：蚂蚁搬山、水滴石穿。

罗婧怡（制造组分析师）：博学而笃志，切问而近思。

（本公众号部分图片来源于图虫创意）

-END-

源济

小家电战争：传统巨头美苏九的明争暗战

原创 许沁珮 远川商业评论 2020-06-03

作者：许沁珮 编辑：王凤哲

支持：远川研究

所制造

组

这是“小家电战争”的第二篇，前一篇回顾：

《小家电战争：小熊怎么跟格力美的“打游击”》

报复性消费还没来，报复性促销已经到了。6月的日历刚刚翻过，家电“618”促销季直接进入白热化阶段。

 

尤其在小家电领域，美的、九阳、苏泊尔为首的传统巨头纷纷制定了眼花缭乱的线上促销策略，把产品价格打到了冰点。

 

疫情下的一季度，小家电行业销量不降反增，成了整个家电行业一道亮丽风景线，尤其是小熊、新宝股份等“后浪”，不仅业绩蹿红，线上销售风生水起，还连炒出几个爆款。

 

传统老牌美苏九清楚，这是上半年最后一个促销节点，也是上半年最后的机会，誓要把场子给找回来。

 

这场小家电战争中，老牌巨头美苏九要应对的绝不仅仅是小熊电器、新宝股份等小家电“后浪”的挑战，还有整个市场的深刻变革。

 

内忧外患，船头怎么调转？

Part.1 美的：曾经手上的利刃差点伤到自己

美的集团可能不会想到，自己曾经引以为傲的渠道利器，有一天会差点伤到自己。

 

在传统家电行业，优质的线下经销商资源是巨头拼抢最激烈的。谁掌握了足够多的渠道，谁就将线下销售的护城河牢牢筑起来。

 

美的在传统家电领域通过层层分销体系，迅速拓展市场，巩固自己的龙头地位。可家电尽管属于消费品，但很多家电公司还是需要依靠渠道去触达消费者，聆听他们的声音和反馈。

 

层层分销的渠道，把美的捧上神坛，也让这个品牌离消费者越来越远。

 

更重要的是，家电企业传统的渠道体系，层级越多，意味着加价环节越高，需要花费大量的渠道费用在上面，随着电商崛起，苏宁零售云、京东小店等线上平台，也开始去线下渠道下沉，传统的渠道壁垒在费率上一败涂地。

 

为了提高效率，美的决定采用T+3 模式。

 

所谓“T+3”简单来说就是从客户下单（T周期），准备原材料（T+1），成产制造（T+2），物流送货（T+3），每个周期三天，整个T+3的周期为12天。

“T+3”客户订单产销模式（来源：公司公告，华菁证券）

 

这种“T+3”带来的直观收益来自两个方面：一方面是供货周期压缩，另一方面是公司对市场反应速度的进一步加快，从客户需求出发以销定产。

 

拿美的旗下的小天鹅举例。美的集团最早在子公司小天鹅推行 T+3 模式，效果立竿见影，当年的业绩持续改善，仓储面积大幅缩减。6年时间，小天鹅营业翻了 3.4 倍。

 

在洗衣机、空调等产品上试点成功，美的把T+3的新模式开始在全集团推广。该模式全面推广后集团周转率明显提升。截止到 2018 年，美的集团存货周转率为 6.37，整体运营效率都得到了提升。

 

解决了内部渠道效率问题之后，美的不准备和“后浪们”在线上硬碰硬，而是另辟蹊径选择转战海外市场。采用的手段也相当豪横，就是靠买买买。

 

美的这近几年海外并购的足迹遍布日本、德国、美国、意大利。埃及空调龙头Miroca，意大利空调Clivet和日本东芝都被美的收入囊中。

 

迅速催肥的美的，规模从百亿元快速增长到千亿元，产业链也从最初的单一化产品发展到如今的多品类多品牌产品，并在全球市场建立了协同优势。

 

 

美的选择修炼的这套“内功”心法，用T+3的新模式提升了整个集团的运营效率，与此同时还避免了线上战争的红海选择了出海寻找新机会。

 

看准了小熊这样的后起之秀实力不足尚不能出海的弱点，一举先把红旗插满世界。

 

然而另一个传统品牌苏泊尔，用了和美的完全不一样的打法，把市场搬到了“五环开外”，走起了接地气的下沉市场开发路线。

 

Part.2 苏泊尔：市场搬到“五环外”

作为厨电界的“扛把子”，苏泊尔旗下的“小弟”们浩浩荡荡，有几十个子品牌。

 

因此，苏泊尔最大的内忧，就是能否完成多品牌的整合，实现多品类的跃迁。

 

举个例子，过去几年，苏泊尔光是炊具产品线就由6个增加到 14 个，厨房小家电产品线由 5个增加大 14 个。但是贪多嚼不烂，2018年美的、苏泊尔、九阳、新宝的小家电业务收入分别为1030、119、79、76亿元。

 

苏泊尔不仅和巨头美的差了近10倍，眼看着还要被后起之秀拉下马来。

 

为了解决产品链混乱的问题，苏泊尔决定把产品线重新梳理，分为四类。和法国公司SEB 集团合并后引入中国的三个品牌，负责把高端，苏泊尔自己的品牌则负责中端炊具与小厨电。

 

产品线逐渐清晰，营收上也就迅速起色。2018年苏泊尔炊具类产品收入占公司营业收入的 32.60%左右，电器类产品收入占公司营业收入的 66.47%左右，呈逐年略微上升趋势。

 

看上去似乎苏泊尔以迅雷不及掩耳之势之势梳理好产品线，走上营收巅峰，但实际上并非如此简单。苏泊尔为了消化SEB集团的产品线和渠道，决定先从管理入手。两个集团都要自己去制定产品线，总会擦枪走火引发矛盾。

 

苏泊尔采取了职业经理人制去解决这个问题。

 

简单来说就是下设总部直属部门和炊具、电器、厨卫大家电三大事业部，控股股东不直接参与日常经营。公司还多次实施股权激励计划，将高管、业务骨干等员工利益绑定，充分调动积极性。

 

股东不干预产品线管理，苏泊尔就可以快速调整产品线并正式投入实施。不仅如此苏泊尔的经营能力还十分出色。

 

对比美的，九阳经营情况可以发现，苏泊尔在盈利能力和周转效率方面都高于同业，体现公司“高 ROE、轻资产”化的运营模式，

美的、九阳、苏泊尔ROE对比（来源：wind、中泰证券）

 

苏泊尔针对内忧采取措施是疏通管理层，整理产品线，那么对付外患苏泊尔决定深耕线下以及下沉市场。

 

苏泊尔看准了新兴小家电品牌线下网点乏力这个破绽，苏泊尔牢牢捏住了目前近 5 万个零售终端，覆盖全国接近100%的县级以上城市。拥有独立门店、家电连锁、大型商超等线下多种渠道，未来还想要顺应市场需求学习拼多多去发展下沉市场，也就是“五环外的市场”。

 

其实苏泊尔在2008年就开始深入下沉市场，开了277家生活馆，到10年生活馆增加到804家，直接翻了两倍多。2017年三四线市场的网点覆盖率都超过了50%。

华泰证券特别提出，苏泊尔在渠道布局方面十分出色。紧跟零售渠道变革，先后成功把握了百货渠道崛起、三四线市场需求崛起以及电商渠道崛起等数次机会，实现了较为完备的渠道布局。

 

如果是苏泊尔要成为家电届的拼多多，那么九阳就要做家电届的跨界标杆，从销售豆浆机到研发吸尘器。

 

Part.3 九阳：磨豆浆的开始“扫地”

“豆浆机用九阳”，“九阳豆浆，磨出健康”，这样的广告词是中国一代人的共同记忆，可以说九阳就是豆浆机界的鼻祖。

 

自1994年创造了第一台豆浆机，至今豆浆机已经被九阳卖了近30年。连带着九阳的另一款产品电磁炉，也成为了这家企业的王牌。

 

但是，自2008年“奶粉危机”后豆浆机作为替代品迎来消费井喷后，豆浆机行业的需求并没有逐年放量，10 年间九阳的豆浆机业务处于负增长。

 

另一款拳头产品电磁炉，受煤气持续降价影响，一直没能实现替代天然气灶的野心，收入规模在10年间几乎原地踏步，在7-8亿左右徘徊。

 

面对传统产品销量不差的困境，九阳本想推出新产品来破局，但是营销能力却是硬伤。公司推出面条机、One Cup 胶囊豆浆机、炒菜机器人，这些创新产品没在市场上始终雷声大雨点小。

 

于是九阳痛定思痛，决定来一场大胆的跨界。

 

首先九阳依然没有放弃豆浆机这个单品，因为它仍然能为公司带来超10 亿的收入。于是九阳选择去更新豆浆的功能。比如说解决豆浆有渣清洗较为繁琐等问题，希望能挽回消费者。

 

其次九阳选择了研发电饭煲和破壁机。电饭煲截至2018 年157.3 亿的市场规模，九阳创新型地通过蒸汽加热的方式来烹饪食物，寄希望于这类创新来增加市占率。

 

九阳选择破壁机是因为2018 年料理机市场规模超百亿元，位居小家电市场三名。并且破壁机拥有取代传统榨汁机和料理机的可能性，2023 年市场规模可能达到220.9 亿。

 

选择好产品之后，九阳决定在营销上走接地气路线。根据艾瑞咨询数据，厨料小家电消费人群中，20-50岁之间的消费主力人群占比达94%，平均年龄 35 岁，年轻化趋势较明显，从职业上看，白领是厨房小家电的主要消费者，占比达 86%。

 

年轻人和白领成为了九阳的主要目标客户群体。九阳推出的新豆浆机K Solo 系列，保留了K1S 高颜值的设计风格，同时产品被设计成适合单人使用的较小尺寸及容量，产品价格略低于 K1S，适合在城市中的单身白领青年。

 

九阳认为推出新产品也罢，加强线上销售渠道也罢，这些都不足以使公司飞速增长，真正地意义上的破局是九阳选择进军清洁市场，开辟出一条全新的赛道。

 

选择这个市场还是看中了中国清洁类产品正处于新兴发展阶段。据奥维云网数据，2016-2018 年吸尘器销售额一直维持在30%以上增速，2019 年的销售额增速有所放缓，但长期来看，吸尘器市场仍处于高速发展的阶段。

九阳在这个领域毕竟是个新手宝宝，想着不能单打独斗于是选择和SharkNinjia合作进军清洁市场。Shark是美国著名的科技清洁品类销量品牌，九阳与它合作一起推出了蒸汽除菌拖把、双刷头吸尘器和随手吸等产品。

 

2019 年，九阳推出的Shark JVQ1-3 蒸汽拖把凭借其专业的产品技术获得了市场第一的占有率，前三季度销量达 3500 万，占总额7500 万的近 50%。

 

不仅如此Shark 还入驻销量前300 的九阳终端店铺，同时在购物中心和 KA 开设 Shark 旗舰店，未来预计 Shark 将进入二三线及以下市场。

 

面对小熊等后浪在线上渠道的猛烈攻势，传统三巨头的打法各有千秋，美的出海，苏泊尔下沉，九阳跨界。在更懂生活更懂年轻人这点上，小家电赛道的每个玩家都在讲自己的故事。

Part.4 研报推荐

德邦证券罗文琪分析师（01）介绍了九阳面对市场变化，选择出海的战略。进行了详细的市场分析和战略描述。

 

国盛证券鞠兴海分析师（02）分析了九阳内部的危机，例如传统产品需求下降，营销能力的不足。并且详细阐述了九阳面对危机采取的措施，如军清洁领域等

 

中泰证券邓欣分析师（03）介绍了苏泊尔面临的问题，例如和SEB合作中产生的矛盾以及苏泊尔如何解决这些问题。引入职业经理人体系和更新渠道等。

 

天风证券蔡雯娟分析师（04）描述了整个家电行业的变化，介绍了疫情对家电行业的影响以及未来行业发展的趋势。

 

华菁证券姜雪烽分析师（05）阐述了美的集团T+3的模式，介绍了T+3模式的定义，优点和推广过程。以及它对美的集团产生的作用和意义。

远川研究所制造组

 

张真真（制造组首席分析师）：你就是信息（杰里米·边沁、温斯顿·丘吉尔）。

 

王凤哲（制造组高级分析师）：西方理论学不少，一心想把大新闻搞。

-END-