远川科技评论｜“国产手机”系列

源济

HMS，打向谷歌的和平炮火

原创 刘芮 远川科技评论  2020-03-11

作者：刘芮

支持：远川研究所科技组

在MateXs发布会上，华为不但揭开了HMS的庐山真面目，还宣布拿出十亿美金用于生态扶持。而之所以这么高调，原因很简单。

 

去年四季度华为因为被禁止搭载GMS，海外销售还是受到了影响。再不把备胎亮出来，苹果、三星、OVM就要不战而屈华为海外之兵了。

 

而随着HMS的发布，华为的鸿蒙生态似乎已经补齐了最后一块短板。但，实际上，这只是一个艰难的开始，未来之路未必好走。

 

甚至，某种意义上而言，HMS是射向谷歌的一发和平弹。

也许，打，是为了能够更好地谈。

Part 1. 压力求和

自从被禁掉GMS后，华为去年四季度的全球出货量直接同比下跌7.1%。

 

压力之大，可想而知。在2020年的集团新年致辞中，华为高管就明确表示：HMS生态的建设和发展是华为智能终端海外销售的必要条件。

 

但HMS刚发布，华为就释放了些许“善意”：

 

HMS的推出是为了给用户在GMS之外，多一种选择。言下之意，这是个备胎，我们没打算单挑谷歌。

 

像是怕人听不懂弦外之音，华为高管又回顾了与安卓生态十年如一的亲密合作。

 

刀都亮出来了，却和友商打起了感情牌，这似乎很不狼性。但，没办法，要想在海外卖手机，还真得善待谷歌。

 

华为如此，三星也如此。因为，在海外，谷歌就是王。

Part 2. 谷歌，海外之王

在手机圈里，撼山易，撼谷歌GMS难，这句话真不是玩笑。

 

首先是GMS的核心，包含了一系列API的GMS Core。这是一个可以提供账号、定位、分享、支付、统一推送、邮箱等功能的收费版谷歌移动服务。其核心功能，目前华为推出的HMS Core大部分都已经可以做到。

 

其次是围绕GMS Core建立的一些列谷歌APP全家桶。在国外，要挑战GMS，谷歌地图、谷歌账号、谷歌搜索、Google  pay、YouTube、Chrome……这些才是最大的难关。

 

可以说，没了这些谷歌超级APP，安卓手机约等于十年前的诺基亚。毕竟，仅仅YouTube，2019年月活就有20 亿。Google Play的六年下载总量则达到了3,300亿次。

 

偏偏，这些谷歌超级APP全家桶又必须在GMS Core环境中才能正常运行。也就是说，没了GMS Core，国外的安卓手机就是能打电话的砖头。

 

基于GMS Core开发的280万款APP也是一样的道理。各大软件企业，只要用了谷歌的API搞开发，就上了谷歌的生态大船，与GMS紧紧的捆绑在了一起。

 

比如，社交聊天软件skype必须依靠GMS才能正常工作，一些游戏软件，没了GMS甚至连启动都无法完成。

 

 

 

而随着这些年，谷歌把越来越多Android的基础模块都被转移到了GMS中，GMS在安卓生态中的重要地位日渐凸显。

 

一方面，这为谷歌带来了更多的商业利润；另一方面，Android+GMS+APP全家桶又形成了互相嵌套的三保险，保证了谷歌在移动终端的绝对地位。

 

华为做HMS的最大痛处也正是在这里：做得出HMS Core，绕不开谷歌APP帝国；即使绕开了谷歌APP帝国，还有GMS生态中280万款APP排队等着迁移。

 

想要对抗谷歌，基本等于培育出一个支付宝+高德地图+优爱腾+百度+QQ邮箱。

 

当初，为了培育鲲鹏生态，华为砸了30亿美金。如今想要培育这样一个庞大的生态，10亿美金砸下去，也许只能听到清脆一声响。

 

最重要的是，就算培育好了生态，还得顾虑到用户习惯问题。所以，得找到一个谷歌的真空地带，也就是愿意将谷歌直接关在门外的绝对力量。

 

首次搭载HMS的荣耀9X Pro就很聪明，把首个正式销售的海外市场选在了俄罗斯。曲线自救，也是可以的。

 

毕竟，多一个市场就多个谈判的筹码。

Part 3. 谷歌软肋

既然是一场胜算不大的仗，华为为什么还要花十亿美金造生态？

 

因为，HMS是华为打向谷歌的和平炮。打，是为了换取坐上谈判桌的机会。HMS的出现，可以给谷歌带来一点压力，更重要的是，多了一个游说美国政府的借口：

 

你看，就算禁了也影响不到人家，所以还是算了吧。

 

谷歌想求和，并不是无端猜测。毕竟，它也有自己的软肋。

 

首先，华为每年还是要向谷歌交不少“税”，如果真的闹翻了，谷歌就会失去一颗茂盛的摇钱树。

 

而更重要的是，这会击垮谷歌经营多年的安卓生态。安卓联盟基于一个开源、互相信任的机制，当年能够一举将塞班系统拉下宝座，离不开华米OV、三星、HTC这些品牌的支持。而如果谷歌可以禁了华为的服务，那么参与者就会开始思考，什么时候会轮到自己。

 

而一旦产生信任危机、霸权担忧，安卓何去何从，就不一定了。毕竟，微软、FB在门外虎视眈眈好久了。

 

所以，27日一早，谷歌就去找美国政府诉苦，请求恢复与华为的合作。

Part 4. HMS的战术突破口

对于GMS的基本功能，HMS Core已经做的八九不离十，真正欠缺的是其实是一个可以在国外对抗谷歌的生态。

 

针对谷歌地图，华为在国内有四维图新，在海外则签下了苹果的地图供应商荷兰著名数字地图供应商TOMTOM。对手的对手就是朋友，华为这一出，堪称教科书级案例。

 

但如果真的要培育HMS生态，还得先请教抖音。

 

众所周知，中国的软件做的其实也还不错，但似乎都有些墙内开花墙内香。为数不多出海成功的，抖音当属第一。

 

华为HMS想要做大，让抖音给生态内软件企业传授一下出海的心得，也许事半功倍。

 

而与此同时，阵地的选择也很重要。与谷歌相爱相杀，但又离不开谷歌的欧洲市场自然不是好选择。印度、俄罗斯与非洲或许才是破局的关键。

 

在印度，华米OV深耕多年，APP市场谷歌并不占绝对优势，走的是硬件带软件的路线。在俄罗斯，则有Yandex等成熟软件同仇敌忾，用的是联吴抗曹的智慧。而在非洲，国产手机商传音就已经机皇霸主，也未必不能合作。

 

所以，留给HMS的是一个结构性机遇，既要打又要和，而打的关键则在于“农村包围城市”，到非洲、俄罗斯去，那里广阔天地，大有可为。

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源济

国货手机走入深海区

原创 龚方毅 远川科技评论  2020-03-15

作者：龚方毅

支持：远川研究所科技组

最近，小米、OPPO和 Vivo 在筹备应用服务平台（GSDA），计划联合进军海外应用市场。

这个服务平台可以让开发者仅上传一次应用，便能同步到三大品牌的应用商店。平台覆盖了中国、印度、印尼、俄罗斯在内的 9 个国家和地区。

尽管小米表示 “该项目同 Google Play 没有利益竞争”，但其实已经是 “司马昭之心”。毕竟，苹果的iOS是完全挑战不动的。

而无论 GSDA 最后究竟做成什么样子，这却反映了一个确定的趋势：

在智能手机增长瓶颈期，建立应用和软件生态话语权是赢得未来的关键。

01

现在的手机，就像网红脸似的。甭管啥品牌，几乎都是：

正面没有按键、大屏幕、角落开孔或者留一撮刘海。

而以前手机可不只是长这样的。

比如，商务人士用的全键盘黑莓，极客用的“大屏幕”多普达+手写笔，还有设计酷炫的侧滑键盘手机等。

手机工业设计能如此“百花齐放”，主要因为硬件销售是手机厂商最大的收入和利润来源。唯有不断寻求硬件差异化，才能吸引消费者换机。

但很可惜，如今所有的设计都统一了：紧密围绕着一整块屏幕设计。

（图注：猜猜我是谁。图源：Reddit）

两大原因造成这一局面。其一是供应链创新瓶颈；其二是应用生态发展，使手机利润分配从硬件往软件转移。

其实Android 诞生初期，这种军备竞赛还能继续。初期 Android 软件体验差，比如软件打开卡顿、屏幕滑动“不跟手”等，这些问题暂时只有通过“堆料”的方式解决。

所以比拼处理器规格甚至是跑分，就成为 Android手机广告特色。

像2011年小米首款机型就打上“全球首款双核1.5G的智能手机”的标签。

（图注：初代小米手机发布会。图源：Engadget）

消费者也逐渐形成一种思维定式：即便是最基础的上网、社交应用，Android 手机也是体验度和硬件规格成正比。

一轮轮的换机潮由此而来。

但用户对手机的真实需求并没有刷出新高。刷抖音、聊微信、看 B 站、逛淘宝……这些需求完全不用六核、八核CPU 来实现。

面对这个增长停滞的市场，厂商曾寻求过硬件差异化。绚烂多彩的外壳、式样新颖的伸缩式摄像头、或者坚固耐磨的陶瓷机身。

但手机早已不再是极客的“专属”。大众消费者对手机的需求并没有刷出新高。

于是 2017 年，连续增长了十一年的智能手机业开始衰退。全年出货 14.72 亿台，同比少了100万台。

手机厂商开始从其它地方想办法：软件。

02

这方面，苹果和 Google 是鼻祖，并且证明了软件市场的价值。

2019 年，苹果应用商店收入 542 亿美元、毛利率 90% 以上。

Google 应用商店收入规模大概是苹果的一半。但不太为人所知的是苹果推应用商店也是破费一番周章 —— 因为乔布斯反对。

这位科技界的传奇从 iPhone 研发之初就反对设立应用商店的想法，并且拒绝在初代 iPhone 里预置或开放任何第三方应用。后来苹果董事和高管劝了乔布斯十几次，他才同意。

2008 年，苹果应用商店和第二代 iPhone 一同问世。

软件公司 Google 在这方面倒没什么内部压力，它们的精力主要用来对抗苹果。2008 年，Google 发布了 Android Market（Google Play 的前身），比第一部 Android 手机还早了一个月。

接下来的几年里，两家公司接着陆续迭代好用的开发者工具、完善系统本身、确立应用开发的激励机制，正向螺旋地把消费者和开发者都笼络到自己的平台，构建自己的生态系统护城河。

（图源：GoodBarber）

曾经红极一时的Symbian、Windows Mobile 消亡，手机操作系统市场只剩下了 iOS，Android。

苹果收取应用市场的“税金”。Google 更是收开发者“应用税”的同时，还收取手机厂商的“系统租”。

两头吃，真香。

03

国内厂商其实也早就看到了软件的价值，知道控制应用生态系统的重要性。魅族、小米还有华为是最早的一批。

甚至小米创业直接就是从改善Android操作体验的MIUI项目开始，用软件来弥补原生系统的不足。

2011年，雷军说小米是移动互联网公司，未来要靠互联网服务赚钱，硬件只是微利。

这几乎就是吉列剃须刀商业模式的翻版：吉列将长期使用的刀架免费或者低价销售，主要利润来源是不断替换 。

手机厂商们的“刀片”就是应用商店里的软件、音乐、游戏、电影、壁纸。用户每买一次，应用商店提成30%。

当余承东2012年接手华为消费者业务时，提出的六大调整就包括转型硬件自研和启动用户体验项目EMUI。

但一开始，手机厂没有在应用商店和深度定制Android的路线上两条腿走路。

应用商店这块大蛋糕几乎长时间都落在第三方公司手上，例如豌豆荚、腾讯应用宝、91 无线、360手机助手等等。2013 年10月，百度猛砸19亿美元买下了91无线。

咨询机构的数据显示，一直到2016年，近六成国内手机用户用的是第三方应用商店。

等手机开始卖不动了，厂商们才认真捡起先前被忽视的生意模式。并设法第三方应用商店继续获得市场份额：预装自家商店、禁止安装第三方应用商店。

为此，安智和腾讯分别起诉过华为和 OPPO。

不过手机厂商不会再退让了。

在存量高企、创新平缓阶段，消费者换机周期拉长，因此，依靠应用商店提成、系统内置广告、游戏联营等就成了厂商赚取利润的最佳措施。

而这其中，应用商店则是厂商最能控制、且有利可图的生意。它既能帮承接广告、又可以向开发者抽佣。

去年三季度，只为小米收入9%的互联网服务，却贡献了40%的毛利。

04

可这套国内说得通的故事要想在海外复制，有点难。

因为众所周知的原因，国内没有原生Android体验。国产品牌“得以”开发自己深度定制的系统、做自己的帐号体系。

于是，不同品牌设备间的数据迁移障碍也自然形成。 

到了海外，一切游戏规则就变成Google说了算。

三星、华为、小米、LG…都用Google的账户体系。用户的各种数据如短信、照片、应用程序等可以在不同设备间无缝切换。

智能手机也变得和个人电脑一样: 控制操作系统的软件公司控制着绝大部分利润，硬件公司为了微薄的利益而相互拼杀。

其中就当然包括小米、OPPO、Vivo 这三家中国公司。

不过，“软件出海”可预见的一路荆棘，又不得不趟。

早年国内手机超高速增长，遮蔽了国产手机自主研发实力不强、在国际市场话语权弱的短板。

而今国内市场增长潜力已不复当年，但国产品牌的整体实力却已大幅提升，海外的硬件分销渠道也逐步建立。

未雨绸缪的做大生态建设就是有压力、有动力、有能力，而且必须做的一件事情了。

参考文献：

1.小米手机正式发布：采用双核1.5G主频，腾讯科技
2.Steve Jobs resisted third-party apps on iPhone. The Guardian
3.华为被诉索赔50万 安智市场碰瓷还是华为不正当竞争？创事记
4.OPPO涉嫌不正当竞争被腾讯起诉，财经网

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源济

交个朋友，还得看小米

原创 邓宇、刘芮 远川科技评论 2020-04-13

图片来源：图虫创意

作者：邓宇、刘芮

支持：远川研究所科技组

这是国产手机系列第三篇，前两篇回顾：

《国货手机走入深海区》

《HMS，打向谷歌的和平炮火》

4月1日晚，罗永浩离开发布会的镁光灯，坐在了抖音的美颜灯前。虽然说着不太熟练的话，气氛倒还算融洽。直到老罗举起了手中的小米10手机。

老罗的搭档看着小米，欲言又止地来了一句“自从那什么之后吧，就很难用到这么好的手机了。”这一句突然的 “回忆杀”让老罗略微迟疑。

两年前，老罗还在畅想着收购苹果的壮举，认为国内手机都是土货。如今却物是人非。但老罗还是很有职业道德，对小米的美誉赞不绝口。

毕竟，老罗也没必要太尴尬。坐在他身旁的小米代表卢伟冰，不也曾经是小米的对手嘛，如今也是亲自来代言，亲自怼友商。

老罗直播的主题是“交个朋友”，但实际上，真正会交朋友的，不是老罗，而是他的甲方“小米”。

联想手机的常程、小辣椒创始人王晓雁、努比亚的苗雷、金立的卢伟冰等等，这些人都曾经是小米的对手，如今都是小米的高管、雷军的朋友。

甚至有舆论，称小米把二线玩家的“失败者联盟”聚集在一起，变成了“复仇者联盟”。

那么，在过去十年，这个联盟是如何打造的？

下个十年，他们能否扛起小米新征程呢？我们来捋一捋。

Part 1. 联盟是如何打造的？

雷军善识人，小米善聚人。曾经，常程碰瓷小米，王晓雁像素级模仿小米，卢伟冰尝试用小米的成功法则反击小米……而最后，他们都归顺了小米。

常程，在联想戎马生涯近20年，完整经历台式电脑、笔记本、智能手机三个阶段，在他的带领下，联想也曾在国产智能手机市场风生水起，挤入“中华酷联”四大金刚阵营。

然而随着“华米OV”改朝换代，联想的市场份额一度跌到0.4%，常程的存在感也更多限于在微博上碰瓷友商，其中对小米的评价尤其犀利：“发誓不做猴王”，“整个手机江湖都认同：联想性价比超越小米”，“联想Z5s PENTA KILL（五杀）小米8”，果然是爱之深、恨之切。

王晓雁，他的职业生涯则始于中兴，之后辗转做过天语手机，2012年正式开办“小辣椒”品牌。在他心中，小米是头上巨大的阴影，也是前进的动力，因此下定决心“和雷布斯走到底”。

为此，王晓雁选择了走模仿这条道。

产品方面，在官网上，至今尚能找到许多小米前代产品的身影，两条产品线“小辣椒”和“红辣椒”的对标属性也很明显。商业模式方面，同样是主抓互联网和电商，搞预约抢购策略。“学小米，反小米”，小辣椒倒也在市场夹缝中寻觅到了生存空间。

卢伟冰，更是手机业的老江湖，从康佳、天语，再到金立，一直是行业弄潮儿“背后的男人”。

金立主打的续航、安全、“语音王”，完全还是旧时代的思路，在智能手机时代也就无可避免需要转型。卢伟冰在采访中甚至主动提出“要以小米反小米”，亲自操刀IUNI和ELIFE两大互联网品牌，主打性价比和年轻化，还花大力气请明星，搞冠名。

有人总结他们最终黯然离场，转投小米的原因：

常程失望于联想战略混乱，忽视手机业务；王晓雁甩不掉小辣椒“山寨”的帽子，在巨头之间看不到未来的希望；卢伟冰与金立老板刘立荣思路相悖，胳膊拗不过大腿，惨遭弃用……

缘由千差万别，但本质只有一个：挥舞镰刀的小米，打败了他们，然后又收割了他们。既然打不过，那就只好加入。

 “价格屠夫”小米，凭借品牌效应和互联网模式消灭了华强北山寨机；之后，又用体量带来的性价比战胜相同价位区间的新对手。

而伴随着手机同质化严重，强者愈强，弱者离场，基本成为定局。短短几年，国内手机市场就从倒三角格局逐渐转变为T字形格局，2019年，仅前五大厂商（华米OV+苹果）就已经吃下90%多份额。

对于那些二线玩家的高管来说，要么退出江湖，要么另谋高就。曾经调性更为相似，也迫切需要一场硬仗要打的小米，自然是他们的首选。

而小米为什么又需要他们呢？

Part 2.小米为什么需要他们 

老罗带货只为交个朋友，而小米出击则是在准备一场精心谋划的突围战役：

联想的常程，抓产品规划；

小辣椒的王晓雁，抓电商渠道；

金立的卢伟冰，负责压阵性价比，接手红米；

努比亚的苗雷，死磕相机，是小米冲击高端的前锋；

而在海外市场的抢占上，则是有力出力，大家一起上。

这个排兵布阵还是颇有讲究的。

首先，来看看小米的性价比自留地，国民红米。

承担起性价比保卫战任务的老江湖卢伟冰，当年力推IUNI，可惜遇上了一个赌债缠身的老板，没能有一展抱负的机会。如今在小米，全权掌管Redmi产品线，卢伟冰终于有机会完整实现“再造一个小米”的愿望。

他的打法是，守住价格走量，大力堆料提升性价比，承担起原先红米和小米的双重角色。

一边是廉价的Note7，全年卖了1640万台，是唯一挤进全球单机型销量前十的国产型号。

另一边是下猛料的K20 Pro，在两千多的价位配置了骁龙855，加上没刘海、不挖孔的全面屏形态，退市之后都还能被炒出高价。2019年，Redmi系列成为小米全产品链中最亮眼的一环。

其次，稳住了自留地，小米还有一个屡败屡战的高端梦想。

华为依靠Mate和P系列，早已坐稳四千元以上价格档，而性价比起家的小米产品均价还不到1000元，只有华为一半水平。

要想挣钱，必须走高端。而要走高端，就势必要堆料。但高通骁龙你有我有大家有，还能在跑分上与友商打嘴炮的，就只剩下了拍照。

主推手苗雷，当年是努比亚影像研究所的负责人，专攻拍照技术，加入小米之后空降相机部总裁。而小米的相机，也终于从原来“水桶机的最大短板”，进化到能在DxO榜单和友商互掐，后置拍照一亿像素起步。

从雷布斯在新品发布会上提及相机产品部的频率次数可知，这对小米的高端战略影响极其深重。

同时，除了保低冲高，细分市场也是小米的一块肥沃试验田。

依靠投资收购黑鲨以及美图手机，小米还招来了吴世敏、罗语周、吴欣鸿几员大将。实现了产品线的横向延伸。其中黑鲨系列主打游戏，与美图合作的CC系列主打拍照，虽然市场相对较小，但用户粘性大，利润空间广阔。另外，还能用来探索一些“黑科技”，反哺主力机型。

而在联想开发出ZUK、乐Phone、乐檬、茄子快传等优秀产品的常程，雷军的定位则是“负责手机产品规划”。

Part 3. 短板如何补

产品之外，市场也是小米一块需要补齐的短板。

经历过2016年触底的“阵痛”，线下渠道成为小米发力的重点。小米先是招来浙江话机世界的高管，掌管销售与服务部，紧接着又全面铺开小米之家体系，在线下和OV成鼎足之势。

传统的线上根据地，小米则把它交给了卢伟冰与王晓雁。今年年初小米的最新一轮组织架构调整中，升任中国区总裁的卢伟冰直管销售，而销售二部交给了王晓雁，专门负责电商部门。

小辣椒当年线上就玩得挺溜，又是“预售+抢购”，又是和京东眉来眼去，如今来到小米，王晓雁也终于能和卢伟冰一样，甩掉在老东家的掣肘，“玩一次满级账号”。此次疫情中，王晓雁所掌管的电商渠道，更是让小米吃尽了线上的红利。

不过，相比已经是红海市场的国内，海外才是小米的处女地。

2019财年，小米总营收中有45%来自海外市场，按照近五年的增长趋势推测，海外市场超过国内只是迟早的事。为了押宝印度，雷军本人平均每季度亲自跑一趟，还诞生了那句著名的鬼畜素材“Are you OK”。

出海之战，小米同样交给了复仇者联盟中具有国际背景的人指挥。今年，小米从高通挖来的王翔由国际部负责人升任集团总裁，接任的周受资则来自国际投行，不久前也不再兼任CFO，专注于境外市场。

另外，卢伟冰和常程在老东家同样擅长海外业务，尽管如今负责的是产品，但靠着杰出的微博嘴炮能力，也的确引起了不少的市场关注。

俗话说一个好汉三个帮，小米却拥有了一整支联盟战队。队伍很齐整了，高端战略再上不去、5G浪潮接不住，就太说不过去，也太需要焦虑了。

毕竟，已经能够再输出人才的友商，已经不多了。

Part 4. 研报推荐

在构思这篇文章的时候，翻看了很多相关研报，以下是比较值得推荐的几份：

中信证券陈俊云、徐英博团队（#01）对比了小米和各友商最新的产品矩阵，也总结了小米的历次组织架构调整和“挖角”情况。

国盛证券林寰宇、鞠兴海、林起贤团队（#02）从物联网、家电、互联网服务、硬件生态、零售等多个方面分析小米的竞争优势。

东方证券蒯剑、马天翼团队（#03） 详细分析了海外布局，对IoT硬件生态和互联网业务的总结也比较完善。

西南证券刘言、陈杭团队（#04）将小米的竞争优势拆解为四种能力：品牌力、产品力、渠道力、进化力。

同样是西南证券（#05），以及兴业证券的张忆东（#06） 都借助国外公司对比分析小米，一个是亚马逊，一个是MUJI。

远川研究所科技组

 

董指导（科技组组长）：科技，驱使我的脚步，在月光下摩擦。

 

陈帅（科技组高级分析师）：不想当分析师的财经编辑不是一个好记者。

 

龚方毅（科技组高级分析师）：乐观的悲观主义者。

 

刘芮（科技组高级分析师）：还请多指教。

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