疫情下的清明节，殡葬业怎么样了？

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疫情下的清明节，殡葬业怎么样了？

原创 有趣有料的 市界 2020-04-04

文 ✎ 黄莹 林夏淅

编辑 ✎ 邢昀

 

福建闽东的一个小城里，每到清明节，各家各户就会带着纸钱、蜡烛、鞭炮等祭祀用品，还有几袋当地特有的干粮——光饼，去祭拜逝去的亲人。

 

清明前后，通往公墓的山路两边，往往聚集着许多的乞讨者。按照当地习俗，人们会将数量不一的光饼，分给祭祀途中遇到的这些乞讨者们，以示缅怀、祈求福报。

 

因此，光饼这种日常用量不大的食品，每年清明节都成为大家抢购的“稀缺品”，价格也从日常的1元/个涨到至少2元/个，甚至还需要提前一段时间预定才能买到。

 

3月27日，这座福建小城疫情防控指挥部发文称，暂停组织群体性祭扫活动，公墓、陵园自3月28日起实行限制性祭扫，以控制人流密度。

 

在政策限制和人们的响应下，前往公墓祭扫的人不仅少了，人流也自觉错开时间。这也意外的影响了光饼市场，往年同期至少2元一个的光饼降到了1.5元，也不需要预定。

 

疫情之下，大量线上云祭扫平台加速落地，放鞭炮、烧纸钱等传统的清明扫墓祭祀习俗逐渐远去，直接冲击着许多传统殡葬用品企业的生意。

 

上市公司福成股份和福寿园也积极参与搭建云端祭扫平台，虽然短期内难见收益，但线上平台为各家墓园提供了新的利润增长点。

 

01

传统殡葬用品式微

河北雄县米北庄，有一整条街都是卖祭祀用品的商铺。

 

以往每到清明、中元节前夕，米北庄就开始热闹了起来，村里会举行大集市，集市上人来人往，数以万计的人涌到这条街上交易。

 

天眼查显示，雄县登记的殡葬相关企业有286家，疫情下这个小县城的变化就是这个行业的缩影。

 

今年，没有人来赶集了，村里的殡葬用品个体商户王强用“空空如也”形容当前的集市。

 

“因为倡导绿色祭扫，用鲜花代替烧纸，本来我们的销量就在逐年降低，行业逐年缩减，再赶上疫情原因，销量就更差了，现在只能通过以前的老客户关系勉强维持生计。”

 

▵ 环保祭

殡葬用品生意算得上是当地的支柱产业，但王强告诉市界，“现在雄县倡导绿色环保，殡葬用品在使用过程中，都离不开烧纸这件事，这显然和政府部门倡导的绿色理念不符。不让我们停产就不错了。”

 

此前，有些人预测，疫情之后祭扫活动可能会迎来一波反弹。

 

王强对此并不抱有期望，“清明过了就是过了，不可能再说补上去，这个不现实。而且政府部门以前就在控制清明期间烧纸，现在既然能控制下来，以后可能就再也上不去了。”

 

按照往年的经验，清明的销售量占他们全年业绩的70%左右。

 

王强告诉市界，销量的下降让村子里有很多人都在考虑转型，“可能谁的脑子灵活，或者谁家亲戚转型成功了，拉上一把”。

 

和米北村相隔不远的板西村，做的是殡葬用品机械制造的生意。处于行业上游，板西村村民的日子也不好过。

 

个体户华希在板西村经营着一家殡葬机械厂，说得直白一些，就是生产印制冥币以及金银纸的机械。

 

他告诉市界，他们生产出来的机器一般是销往全国，目前大概有50%的人复工了，今年到现在为止，他的生意还没有开张，一台机器也没卖出去。

 

和王强一样，他早就意识到了殡葬用品生意正在走下坡路，针对疫情造成的影响，他表示“不惊讶，迟早一天要面对这个事实。”

 

一些头脑灵活的殡葬用品从业者开始从线下转到线上，但线上同样受到冲击。

 

淘宝上一家祭祀用品店卖家告诉市界，疫情带来的影响是肯定的，去年清明前，自己正在一刻不停地打包商品陆续发货，今年却早就结束了这项工作，总体上收入大约减少了五成左右。

 

除此之外，快递在疫情期间的延迟，这对淘宝商家的销售也带来了影响。4月1日，许多祭祀用品商家已经明确告知客户，即使当日发货，清明节前也无法收到。

 

国内祭祀用品的生产销售主要以个体户和小微企业为主，天眼查数据显示，截至2020年4月3日，国内殡葬相关的零售和批发企业近4.7万家，其中92.11%为个体工商户。从分布省份来看，最高则是湖北省的4755家，占比达到10.14%。

 

2015年试图以“冥币第一股”身份登陆新三板的翊翔文化是这一行业中少数做出规模的龙头。

 

翊翔文化告诉市界，今年清明节他们的销量出现了明显的下滑，自从2015年上市失败后，他们目前没有新的上市计划。

 

从2015年公布的数据来看，翊翔文化2013年-2015年的毛利率分别为19.73%、21.64%和25%，虽有上升的趋势，但整体仍然处于较低水平，并不像想象中那么赚钱。

 

02

云祭扫兴起

传统殡葬用品生产和销售的式微，背后是云祭扫的兴起，而疫情成了这一趋势的催化剂。

 

线上祭扫，并不是这两年才有的新方式。互联网的兴起改变了生活的方方面面，也一直试图切入传统殡葬领域，曾经有段子戏言，若干年后扫墓可以用二维码，人生阅历一扫即知，这已经慢慢变成现实。

 

2008年，南京的雨花功德园在墓区内安装了光纤、电缆、摄像头等，成为了国内首批能够云祭扫的墓园之一。

▵ 南京市雨花台功德园内，工作人员在对逝者骨灰落葬仪式进行视频直播

在那个网络还不太发达的年代，这项服务的客户多是海外华人华侨，以及身在外地的游子。当时，雨花功德园网上祭扫每单收费100元左右，家属在约定好的时间内接通视频，就可以在网上看到先人墓碑的实时画面。

 

不过因为客户人数有限，雨花功德园接到的订单并不多，每年大概有几十笔。

 

耗资巨大，但收入却很少，对于南京雨花功德园，这显然并不是一笔能拓展收入的生意，更像是为不方便到墓园祭扫的客户提供的基础服务。

 

2014年O2O（online to offline 线上到线下）服务大火，个性化线上服务中“代扫墓”也开始出现。

 

此后，国内也有一些墓园陆续上线了网上祭祀平台，形式多种多样，有搭建网上灵堂的，有扫描二维码给逝去亲人寄语的，“云端”的祭品也越来越丰富。各地将网上祭祀作为一种文明祭祀方式来进行推广，但发展一直不温不火。

 

2018年，随着视频、直播网站的兴起，清明节期间，“代祭扫”又在网上“火”了一把。

 

当时，媒体报道了西安一墓地提供的代扫墓服务，直播10分钟收费100元，整个扫墓的过程也在报道中曝光。视频播出后在网上备受争议，大多数网友认为“违背扫墓初衷”“没意思”。

 

微博上有一项关于“云扫墓”“代扫墓”认可度的调查，只有三成的网友对此表示认可。在过去的十多年里，虽然一些墓园已经做了线上祭扫平台搭建，提供代扫墓服务，但并不被大多数人接受。

 

2020年，疫情成了云祭扫的催化剂。

 

疫情之下，为防止人员集聚，不少地方墓园选择关闭，其他的也通过预约形式限制人流量。为了方便大家对逝去亲人的祭拜，各地政府网站纷纷增添官网祭祀平台，不少公墓推出了“代祭扫”项目。

 

数据显示，北京68个规模较大的祭扫点网上已预约代为祭扫共7063次，预约量排名前三位的殡葬服务机构分别是八宝山人民公墓、太子峪陵园、八宝山革命公墓。

 

甘肃兰州的一个墓园表示，代客祭扫的价格从35元到599元不等，从3月初启动以来，他们已经接了200多单。

 

03

“树大根深”的墓穴生意

云祭扫兴起，做墓穴生意的上市公司福成股份（600965.SH）和福寿园（01448.HK）也积极参与其中。

 

3月29日，福寿园在河南福寿园举行了清明云共祭活动，市民可通过“福寿云”平台在线观看，还可以通过祭祀各种虚拟物品或者留言，来表达对亲人的缅怀之情。

 

收费业务方面，福成股份和福寿园也纷纷推出了自己的代客祭扫服务，套餐价格从35元（包括1名礼仪人员、菊花7支、三鞠躬和完成照片一张）到469元（包括毛巾一条、檀香一把、黑花瓶一对、仿真花一对）不等，整体上福成股份价格更高一些。

 

虽然认可度还不是很高，但疫情之下，不少人已经选择参与和下单。

 

线上祭扫这类业务，虽然适应了疫情下爆发的需求，也符合互联网发展的趋势，但在现有的殡葬行业中，仍处于起步状态，占收入比重比较小。

 

从福寿园的收入结构来看，包含墓园维护、相关仪式等业务收入在内的“其他墓园服务”业务收入，仅从2016年的0.95亿元小幅增长至2019年的1.32亿元，相较于目前18.51亿元的收入总额来说，占比较小，仅达到7%。

由于“福寿云”这一平台在福寿园2019年年报中才首次出现，因此在这7%的业务收入中，线上祭扫业务带来的收入占比显然要更低。

 

A股上市的福成股份，则未将殡葬行业收入分明细列示，只在年报的相关描述中概括为“经营性墓地销售”，并未提及墓园销售以外的业务模式。

 

对于这两家公司而言，墓穴销售业务在未来一段时间内仍将是主要的收入来源和利润来源。

 

2019年，福寿园18.51亿元的营业收入，带来了7.35亿元的净利润，同比增幅分别为12.07%和19.44%，毛利率始终在60%以上，净利率则从2012年的28.79%逐渐攀升，目前已高达39.73%。

而福成股份旗下的宝塔陵园和天德福地陵园，2019年上半年分别贡献了1.3亿元的收入和7000.6万元的净利润，殡葬业净利率高达53.85%，近几年毛利率均在85%以上，赚钱能力一流。

  

“百善孝为先”这一中国传统文化，撑起了过去许多年里“墓地生意”的高利润和高增长，而疫情的冲击，对墓穴销售业务可能带来多种影响。

 

一方面，湖北及其他疫情较严重的地区，可能短期内丧葬需求集中凸显；另一方面，由于近期政府的各种限流措施，部分潜在客户的购买需求会向后推迟，但对全年的业绩影响相对较小。与此同时，近期大量治丧过程被简化或取消，也会降低福寿园现有的殡仪业务收入。

 

但从长远来看，更显著的影响在于，疫情将成为各陵园线上平台发展的催化剂。

 

▵ 江苏镇江推广网上云祭扫

随着线上祭扫服务的陆续普及，搭建自己的线上平台将成为各家陵园的基础配套业务，虽然很难在短期内带来“质”的变化，但线上平台为各家陵园提供了新的利润增长点，在拓宽收入渠道的同时，也有助于提高整体的毛利率。同时，线上平台还可以对墓穴销售业务进行导流。

 

以福寿园推出的“福寿云”为例，平台上除了缅怀、祭扫等服务选项外，还提供直播导购和线上商城的服务。在直播画面中，能看到身着工作装的业务人员，像卖房子一样，细致讲解各种墓地的样式、价格等特征，一定程度上满足了疫情期间部分客户的了解和购买需求。

 

疫情之下，殡葬这条产业链也受到影响，墓穴业务毛利率高，抗风险能力更为强大；云祭扫的推广，让线上祭扫模式逐渐成型，传统祭祀用品行业日渐式微。

 

（应受访者要求，王强、华希为化名。）