生意不好做？别将“以消费者为核心”当成口号

源济

生意不好做？别将“以消费者为核心”当成口号

HBR-China 哈佛商业评论 2019-10-25

近两年以来，我们见证了不少借助热点或创新好玩概念打造的消费品和新兴品牌在社交媒体平台上爆红，圈粉无数的同时成功实现了转化，如钟薛高、完美日记等。相较之下，一些传统大众品牌就黯淡了不少。2019年中，拥有200多家超级大卖场的老牌“零售巨鳄”家乐福在出售给苏宁时，收购对价为48亿元，仅相当于网红奶茶店喜茶估值的一半。

这一事件引发业界一片哗然。诚然，随着中美贸易战拉长，经济下行压力增大，供给侧结构性改革步入深水区，不少企业直呼“生意不好做了”，但与此同时，我们看到还有大量新锐和传统消费品品牌在经济转折点上看懂了新模式，适应了新消费形势，并用新玩法在短时间内迅速实现了扩张。

解读“新消费”时代

这是无法用过往经验或商业模式来决定如何生存下去的时代。受人工智能、大数据、物联网等新技术驱动，社会基础设施出现很大改变，人们的生活和消费方式相较以往也有了明显不同。

过去只能在线下寻找既有商品的情况已不复存在，如今消费者还可通过手机APP、网站、社交媒体、电子通讯设备等获得海量商品和服务信息，在线上完成购买。可以说，从渠道到支付再到供应链和物流等，消费的每一环节都发生了重大转变，并赋予了消费者极大便利和主动权。我们已经进入了以消费者为核心，重构消费者与商家关系的新消费时代。

在新消费时代，消费有两个明显特征。

首先是社交化、圈层化。根据波士顿咨询报告，2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元规模，其中一半以上由30岁以下的人创造。对这些出生在社交媒体时代的人来说，消费已不再是单纯的购买行为，而是基于同一圈层或爱好产生的社群归属感和认同感。消费的社交属性越来越强，社交圈层愈加细分，而针对细分小众人群的营销效果最理想。

其次，消费强调体验和互动。品牌不再只是产品的载体，而成为“消费者体验的聚合”。消费者更希望在和品牌互动中得到有趣好玩、有温度有态度的体验。带有温情和乐趣的极致个性化体验对提高复购率、推荐率、客单价、用户满意度这些新消费关键指标。

短视频，站在新消费风口上

消费换代往往伴随着媒体形态的演进，正如同互联网、移动互联网的出现对消费的再造，本次新消费浪潮的汹涌，是伴随着短视频的兴盛一同到来的。它一边用动态、立体的影像方式将内容直接呈现给消费者，形成丰富的互动体验；另一边帮助消费者制造、分享内容，形成更多互动与对话，进入或建立属于自己的圈层。

根据《 2019 中国网络视听发展研究报告》，中国短视频用户在网络视频总用户占比接近90%，人数则近6.5亿。而据QuestMobile2019年7月数据，国内短视频日活用户排名领先的抖音，日活跃用户（DAU）已经超3.2亿。以社交化、强体验为特色，抖音已经捧红了众多“新消费品牌”。本文开篇提及的众多品牌，纷纷借助短视频的力量突破增长瓶颈，还有更多品牌也在跟进，譬如原本鲜有人知的涞源县，凭借在抖音上的走红一跃成为旅游目的地新贵，仅今年暑期接待游客数便达45.9万人次，同比增长47%。

通过抖音提供的大流量广告产品、明星生态、IP营销、内容共创等多元玩法，成为众多品牌正在进入“新消费”模式下的增长快车道。

OPPO与伊利味可滋在今年“抖音美好奇妙夜”前后的做法是其中的典型个案之一。

为抓住新消费时代中圈层化的消费者，OPPO选择音乐作为打通的纵贯线，邀请知名抖音创作者结合新品Reno2防抖的特点，定制单曲《给你一个稳》，并以此为核心，展开音乐内容共创、音乐游戏植入等营销活动，首先打通音乐、游戏、短视频创作等圈层。而在千万人观看直播，卫视直播收视率超1.4%的抖音美好奇妙夜上，这首广告歌还被明星现场演绎，获得更广泛的覆盖以及渗透效果。

而伊利味可滋则紧扣消费者追求“潮美”的心态，从产品设计到IP植入的各个环节，吸引消费者关注。高颜值的包装设计、代言人选择，到成为抖音美好奇妙夜的“潮美态度官”，在外场设置潮美体验馆，在植入环节中打造潮美女孩聚集的场景，都让品牌深深绑定“潮美”概念，持续影响追逐潮流与美好的消费者。

而在体验与互动层面，两大品牌则充分调用抖音的强大互动能力，通过内容共创形式激发消费者主动参与。截至10月14日，OPPO发起的“这波操作稳了”共创话题曝光已破323亿，创抖⾳商业化话题新⾼。伊利味可滋则通过延展抖音贴纸的交互能力，邀请消费者通过品牌专属的“zizi舞”触发贴纸特效。凭借更具趣味的互动形式，味可滋发起的“美不美我说了算”挑战赛在发布24小时曝光便达6亿。

目前，短视频正在解构重塑媒介环境、改造传播路径、改造营销生态，甚至改造了消费者与商家的权力结构，以抖音为核心的内容型社交平台正在将话语权交还消费者。正因如此，在新消费时代，以消费者为核心不再是一句口号，而有了切实的成就手段。品牌可通过深度融入消费者圈层，与消费者进行内容共创直接对话，将品牌建设的主动权交给消费者，让消费者不只是购买商品的人，而成为共建品牌的人，成为品牌快速增长的道路上不竭的助推力量。