中国公司掐架简史 | YiMagazine专栏

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中国公司掐架简史 | YiMagazine专栏

原创： 戴老板 第一财经YiMagazine 2019-07-20

中国有一家公司遍历了所有不同阶段的商业冲突，而且每次都引发行业轰动媒体狂欢，它就是格力电器。在掐架这门学问上，董明珠似乎掌握核心技术。她从不无的放矢，每一次对外PK都暗含了格力在不同时期的战略意图。

 作者 | 戴老板

2018年4月，中兴通讯被美国制裁，华为内部发了一个文件：跟中兴全面和解，专利纠纷搁置争议，禁止挖员工，禁止抢客户。

围观群众纷纷表示感动，有媒体甚至大呼“兄弟阋于墙，外御其侮”。殊不知对于这两个同城冤家来说，兄弟连心其利断金的温情实属特例，同室操戈相煎很急的场面才是常态。

两家公司都不会否认的是，华为和中兴的崛起史基本上就是两家公司的PK史。它们一路从龙岗打到南山，从深圳打到北京，从非洲打到欧洲……黑的、白的、灰的，方式五花八门，手段各显神通。

比如关于研发，两家公司经常出现核心员工互挖、离职拆走硬盘、老东家直接报警的恶性事情；关于营销，伪装成对方员工、截走对方客户的事情已经司空见惯；关于竞标，居然还出现过一家给客户演示产品，另一家在附近偷偷干扰信号的过分之举；甚至连打嘴炮，两家公司也是你来我往，华为内部称中兴为26，是“二流”的谐音。中兴则毫不示弱，把华为称作“28”，意思是你比26多一个2。

同在深圳的华为中兴这种“双寡头互搏”，在中国企业界并非孤例。同在青岛的海尔跟海信、同在长沙的三一和中联、同在呼市的伊利和蒙牛、同在广东的美的和格力，同在上虞的龙盛和闰土，类似大战已经上演过多次。

最大对手之间的相互攻击是商业竞争的正常表达，放在全球都一样，华为中兴们争斗的激烈程度，并没有比当年的可口可乐和百事可乐玩得更大。

但细看这些令人眼花缭乱的正面冲突，你会发现它们其实大有不同。有些冲突看起来昏天黑地激烈无比，其实参战双方只是在活动筋骨做做样子；有些看起来温吞如水波澜不惊，其实是白刀子进红刀子出，事关生死；有些看起来是某方占尽优势风头无两，其实命运已经听到丧钟的轰鸣，只是徒做垂死挣扎而已。

导致这些区别的，就是“行业发展阶段”这一核心要素。从投资的视角，行业发展阶段可以分成3个部分：快速成长期、行业洗牌期、竞争稳定期。

第一个阶段是行业的黄金发展期，通常会有成百上千家企业涌入，比如1980年代的啤酒，1990年代的家电，2000年代的地产等。这一时期行业处于蓝海阶段，大家伙都能赚钱，即使产生纠纷也不会大打出手，毕竟搞完这家还有好多家，不如闷声发大财；

第二个阶段是行业的洗牌淘汰期。按照历史规律，一旦行业增速出现下降，之前涌入的大量企业就会陷入困境。洗牌期的企业商战会非常惨烈，低价竞争、恶意举报、合谋做局等方式会层出不穷，90%的厂商会在冬天里死亡。这是公司冲突的高频期；

第三个阶段是行业格局的稳定期，通常已形成了几家龙头公司占据市场80%份额的稳定局面，谁也消灭不了谁。这时尽管行业增速有限（甚至陷入轻微衰退），但由于龙头公司掌握了定价权，其利润反而丰厚，此时的正面冲突大都带有警告性质，而非真刀真枪地搞肉体消灭。

中国有一家公司遍历了上述所有不同阶段的商业冲突，而且每次都引发行业轰动媒体狂欢，它就是格力电器。

在掐架这门学问上，董明珠似乎掌握核心技术。还没当老大时，她跟董事长朱江洪吵，对着领导拍桌子咆哮是家常便饭；格力被宝能举牌，她跟姚振华吵，一顶“中国制造破坏者”的帽子直接扣过去，此后更是派自己的好友刘姝威出马；她甚至因为进场没听到鼓掌而在股东大会上当场发飙，生气地喊道：“5年不分红，你们能把我怎样？”吓得一众股东大气不敢出。

当然，董明珠开炮最多的对象，还是空调产业链上的相关利益方：竞争对手、家电卖场、电商平台、潜在敌人等，并产生了众多经典战例。董明珠从不无的放矢，这些冲突无一例外都暗含了格力在不同时期的战略意图。

以下，我用格力参与的4个经典商战案例，来说明公司在不同阶段的不同战斗策略。

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第一次交锋：2004年，董明珠vs.黄光裕

2004年2月，成都6家国美店在淡季搞促销时对所售格力空调大幅降价，1680元的1匹挂机被降为1000元，3650元的2匹柜机被降为2650元，并通过媒体广告大肆宣传。类似的降价在国美门店其实每天都在上演，但唯独这次，降价没有经过格力同意，一下子就把董明珠给激怒了。

董明珠做销售起家，非常重视跟格力风雨同舟的传统经销商，国美的降价无疑破坏了价格体系，她自然会强烈反对，并要求成都国美门店停止降价促销，向格力道歉。早就看董明珠不顺眼的黄光裕毫不示弱，直接将全国所有门店的格力空调全部下架。“格美大战”就此拉开帷幕。

当时的国美如日中天，“连锁家电卖场”模式正红遍大江南北。凭借着对渠道的强大掌控力，国美对上游供货商强势挤压，坚持“厂家免费铺货，7天后再结算”，挤占供应商货款，连海尔、海信、TCL这种巨头都不得不低头。2004年的国美全球战略合作高峰会上，黄光裕对着台下的家电企业代表放言：“你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手！”偌大的会场鸦雀无声。

更大的背景在于，当时家电行业已经告别了1990年代突飞猛进的美好时光，行业已经明确进入到了洗牌期，众多初代家电厂商如泰州春兰、无锡迎燕、陕西宝花、顺德华宝等，很快都将慢慢消失。董明珠需要回答一个核心的问题：在行业洗牌期，如何打一场逆势翻盘战？

在其他公司都屈服时，董明珠选择了坚持核心模式不动摇。在她的指挥下，格力加强了以城市为中心、以地县为基础、以乡镇为依托的三级营销网络，在全国布局了超过1000家专卖店，并让利各地经销商，把他们绑在格力这条战船上。最终结果显示，2004年格力销量增长了30亿元，达到138亿元，其中80%是靠格力的专卖店销售出去的。

数字就是最好的裁判，到了2005年，格美大战胜负已分。

格力之所以能够胜利，主要是董明珠没有因为竞争而随波逐流。无独有偶的是，在“千团大战”中，美团王兴也没有选择跟随对手们在一线城市开展线下广告大战，而是果断地去抢占二三线市场，并等着在对手耗尽资金时给予致命一击，最终赢得这场烧钱无数的O2O大战。

坚持核心模式，加强企业内功，是这一阶段获胜的关键。

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第二次交锋：2014年，董明珠vs.方洪波

2014年9月26日，格力电器在报纸上刊登了一则敬告：“尊敬的家电同行，格力电器将发动20年来首次价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意！”

这封令人匪夷所思的“宣战信”，针对的对象其实只有一个：美的集团。

空调行业此时已经进入到了行业稳固期，两家龙头公司格力和美的份额稳定，不分伯仲，甚至连接班的时间都一样：2012年，董明珠取代朱江洪成为格力的董事长，在同一年，方洪波也接过何享健的班，就任美的集团董事长。

在2014中国企业领袖年会上，董明珠针对小米和美的即将宣布的战略合作，辛辣地点评道：“美的偷格力的专利，法院判你赔我200万，两个骗子在一起，是小偷集团。”引发媒体一片哗然。

对此，性格内敛的方洪波极少回击，总是展现出一副“打不还手，骂不还口”谦谦君子形象。他甚至还发了一条朋友圈，来表达自己对正面PK的态度：“奔驰公司祝贺宝马100岁生日，左下角德文的意思是：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。向竞争者致敬，伟大企业应有之胸怀！”

董明珠并没有停止攻击。在2014年的这场价格战中，格力在河北、上海等地的内部吹风会上出现了“搏上一切打垮美的”这样火药味十浓的标语。

但最后的结果却让董明珠大失所望。价格战并没有打掉美的多少份额。美的集团2014年的销售增速为17%，略高于格力的16%。反倒是格力，压了大量的货到渠道经销商的库存里，导致2015年销售增速大幅下降28%，销售额跌了近400亿元，而美的在2015年仅下滑2%——可谓是杀敌八百，自损一千。

2014年的这场价格战，董明珠彻底失败了，究其原因，在于没搞清行业稳固期的竞争策略：要文斗，不要武斗。

在行业竞争收缩到2到3家龙头公司的时候，每家公司都会有根据地，这时候很难通过纯粹的市场竞争手段来消灭对手，价格战通常都是徒劳无益的。例如华为和中兴相爱相杀20年，但在2012年之后，两家公司很少再有恶性价格竞争，只在专利等方面小打小闹，大部分时间都在联手赚钱。

同样，2019年6月闹得沸沸扬扬的“伊利蒙牛冬奥会互撕”，也是属于那种“雷声大雨点小”的嘴炮式互撕。当年这两家在内蒙古奶源地打得你死我活的企业，现在已经是乳制品行业当之无愧的双寡头，股价和利润一直在创新高，放弃美好时光下场去真刀真枪地干，只是围观群众的臆测罢了。

董明珠后来也学精了，2014年之后再也没有玩过这种神风攻击，她至少明白了一个道理：行业稳固期的策略就是多说少动，嘴炮为先，切莫搬起石头砸自己的脚。

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第三次交锋：2019年，董明珠vs.奥克斯

2019年6月10日，刚刚赢了对雷军赌约的董明珠，又瞄上了新的对手：空调行业老三奥克斯。

格力当天在官网和微博上发了一封举报信，指责奥克斯空调虚假宣传，耗电量大，能效比和制冷消耗功率的检测均不合格。奥克斯随后回应表示你格力胡说八道，并祭出了民族主义大旗：“中美贸易战下，民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战，于民族大义不顾，于国之大局不顾。”

此番言论遭到了网友的纷纷嘲讽，围观群众大都站在了董明珠这一边。不过看客们搞不懂的是，为何格力会对行业老三痛下杀手？甚至不惜用“实名举报”这种手段？要知道，格力指责奥克斯的“虚假宣传”，其实美的那个“一晚一度电”也有同等嫌疑，但董明珠只是对其嘴上讽刺两句，远没有像对奥克斯这样上纲上线。

核心原因在于：对于破坏行业稳固格局的搅局者，一定要痛下杀手，不能让其做大。

行业稳固阶段正是寡头们赚大钱的时刻，这时候突然杀出一个搅局者，会把“形势一片大好”的局面给破坏掉，重新回到竞争的泥潭。龙头公司应该果断行动，将搅局者联合绞杀，毫不留情。

没做到这一点的行业和公司，下场通常都不好：比如摩拜和ofo以为能垄断市场，结果哈罗单车崛起了；国美和苏宁以为江山稳固，结果冒出来一个颠覆者京东。当然，围剿能否成功，取决于搅局者是否有新的商业模式、成本优势和技术创新。比如国美和苏宁再怎么围剿京东也无法取得胜利，原因就在于它们是不同时代的不同物种。

格力能否成功围剿奥克斯，关键是看奥克斯有没有超越格力的竞争优势。不过即使格力这次不成功，美的应该也会出手。对于行业双寡头来说，搅局者是共同的敌人。

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第四次交锋：2013年~未来，董明珠vs.雷军

董明珠跟雷军的10亿元赌约诞生于2013年，最后的结果已经众所周知，但真实的情况是：董明珠表面上赢了，实际已经输了。

董明珠vs.雷军这场造就无数媒体流量的对赌，其实代表着两种不同销售模式的对决：一个依赖线下经销体系，一个依赖线上粉丝经济，这是两个不同时代的不同物种。事实上，格力2018年的收入的确超过小米300亿元左右，但这个差距会在一到两年内被填平，2019年极有可能是格力最后一次赢过小米。

不同时代、不同物种、不同模式之间的竞争，结果大都差不多：拥有高维商业模式的公司碾压低维公司，结局一边倒的惨烈。

比如1993年，被称为“八大舰队”的南京八大国有商场对苏宁发起“空调大战”，宣称将封杀任何敢给苏宁供货的厂家。彼时苏宁以“厂商合作”的独特“家电卖场”模式在家电市场刚站住脚。面对巨头围剿，苏宁以颠覆者的姿态选择全面应战，承诺消费者如果发现苏宁所售商品价格比在南京任何商场高，苏宁即全额收购并支付差价。最后结局是：苏宁在这场大战中实现销售额3亿元，同比增长182%，八大舰队惨败。

国美、苏宁依靠这一场场家电大战，令传统国有商场家电柜台模式全面落幕。当然，20年后，国美、苏宁“颠覆者”的身份，交给了以京东为代表的新一代电商公司，这又是另外一个故事了。

因此，董明珠和雷军的赌约，代表着企业竞争的最后一种场景：当你面对行业潜在的颠覆者，你应该怎么来反击？可选的答案并不多。一个证据就是：格力试图做手机，攻入小米的腹地，最后无疾而终；而小米试图搞空调，攻入格力腹地，销量惊人。

在小说《三体》的最后，高维生物向太阳系扔了一片二向箔，所有的反抗都是徒劳的。

当然，也并非毫无出路。比如面对互联网电商的降维打击，苏宁果断转型，尽管道路坎坷，但2018年苏宁易购的GMV已经排在了行业第四，仅次于阿里巴巴、京东和拼多多，市值也维持在了千亿元规模。而没有转型成功的国美，目前市值只有100多亿元港币。

最后，我们可以总结中国公司商业冲突的4种场景：

① 行业洗牌期。策略是坚持核心模式，加强内功；

② 行业稳固期。策略是文斗不要武斗，多喷少动；

③ 搅局者出现。策略是痛下杀手围剿，毫不留情；

④ 潜在颠覆期。策略是不要浪费口水，赶紧转型。

因此，像董小姐那样具备斗争的艺术只是表面功夫，掌握竞争的核心要素才是商业致胜的关键。只有既精通斗争技巧，又具备视野格局，企业才能达到至高境界：虽不愿打，但不怕打，必要时更是不得不打。