双11交易额或为黑五3倍，美国人偏好线下，中美购买力差距大

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双11交易额或为黑五3倍，美国人偏好线下，中美购买力差距大

原创： 财天作者 财经天下周刊 2018-11-25

由于两国文化、零售经济、互联网发展的差异，“双十一”和“黑五”作为极端样本，折射出零售经济和电商经济在当下的态势。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜郑亚红

编辑｜严冬雪

中国消费者陆续收完双十一包裹时，大洋彼岸的购物狂欢才刚拉开帷幕。

黑色星期五源自于美国，它指的是感恩节的后一天，也就是11月第四个星期四的后一天，美国各大商超、百货公司、电商集体大促销的购物日。

有人将黑五称作是海外版的双十一。根据麦肯锡和国内天猫数据的调查，全球人民最爱“剁手”的品类都少不了这两样：电子产品和服饰。

由于两国文化、零售经济、互联网发展的差异，“双十一”和“黑五”作为极端样本，折射出零售经济和电商经济在当下的态势。

线下vs线上

每逢“黑色星期五”，你一定会看到这样的场景：纽约皇后区的百思买分店才刚刚开门，店外的长队已经排到了街道的另一边，从店内走出的消费者无不满载而归。

这就是黑五与双十一最大的不同之处：双十一拥堵的是网络和支付通道（随着这几年电商平台的努力，体验已经得到了改善）；在美国，“黑五”的仪式感是——人们天不亮就带着帐篷，穿着羽绒服在寒风中排几个小时队，等着百货商场开门，为的就是开门后直接冲向商场的促销打折商品。

不过，随着电子商务的发展，“黑五”的含义也变得跟以前不再一样，线上开始参与进来。2005年，一个网购节日Cyber Monday（网络星期一）横空出世。Cyber Monday由全美零售商联合会下属的Shop.org网站首创，指的是黑色星期五之后的第一个星期一，它延续了黑色星期五的促销和折扣潮，让人们在网络上继续买买买。

后来，感恩节+黑五+Cyber Monday就演变为一连4天的“组合套餐”。不少商家和电商平台从黑五前就开始促销，打折贯穿整个圣诞购物季。

然而，这依然没有改变美国人线下购物的热情。

2015年，美国梅西百货公司初步估计，感恩节这天有大约1.5万名顾客在纽约曼哈顿海诺德广场的全美旗舰店门外等待开门。据美国消费者新闻与商业频道报道，尽管电子商务平台发展迅速，依然有数以百万计的美国人在感恩节这天享用完火鸡后，奔向各大shopping mall。

据媒体报道，去年“黑五”之后，美国西雅图耐克工厂店现场似被“洗劫”一般，一片狼藉。

2015年，黑五的线下销售额是675亿美金，而线上只有29亿美金。据Adobe 2017年数据，16%的受访者表示只在实体店购物；29%的受访者表示实体店购物占绝大部分，在线“小买”；26%受访者表示在线买和线下买的比例各占一半；20%的受访者表示在线买的比线下多；只有9%的受访者完全在线购买。

这意味着，在黑五这场狂欢里，线下依然是主力军，线上则是补充。今年，情况似乎正在发生变化，有媒体报道梅西百货、百思买和Target门可罗雀，往常排队的汹涌人群不复再见。电商平台如亚马逊则占据优势，不仅线上促销折扣，线下还开了家“黑五之家”体验店。

这样的情况在中国的双十一则完全是相反的。自2011年开始，双十一就是一场线上的网络购物节，随着近两年新零售的火热，线下正在被卷入到这场狂欢中。天猫、京东以及苏宁都在今年与更多商家联手打通线上和线下，而更多品牌选择在此期间打折优惠。以天猫为例，今年已有10万家智慧门店参加双十一的活动。

“黑五”交易额不及“双十一”的三分之一

今年黑五，电商巨头亚马逊公布了一个“破记录的消息”：仅用了9个小时，亚马逊销售的商品数量就已经超过去年。

亚马逊还表示，到目前为止，顾客已经购买了100多万件玩具和70万件时装。

而在今年双十一，天猫也公布了一个破记录的数据。11月11日1点47分，2018天猫“双11”成交总额突破1000亿元大关，刷新纪录，比去年提早了7个小时。

尽管亚马逊并未公布具体的销售数据，但可通过近几年美国黑五和中国双十一的数据中瞥见一些信息。2015年，美国“黑色星期五”和“网络星期一”的成交总额总计69亿美元，而当期天猫“双十一”的成交总额则高达143亿美元。

2017年，美国“黑色星期五”及“网络星期一”的成交总额总和达到79亿美元，而此时的天猫“双十一”已经高达253亿美元。

2018年，天猫“双十一”当天交易额高达2135亿元人民币，折合307.6亿美元。“黑五”的数据尚未公布，如果能突破100亿美元成交总额，或许能赶上“双十一”的1/3。

成交总额悬殊的差距背后，自然与消费者数量、购买习惯以及销售规模相关。对于美国的网购达人而言，黑五并不是一个最佳的购物时间，因为感恩节的平均折扣比黑五还要低24%；此外，在美国，多数零售商全年都在打折，尤其是一些美国本土品牌，常常出现五折折扣力度，这些是网上几乎不可能出现的，分散的优惠期让消费者不会在黑五当天集中性大量购买。

消费者的钱的流向也存在差异。在欧美，大部分消费额都流入了零售巨头。市场研究公司comScore的数据显示，黑色星期五当天，全美流量前四的网站分别为亚马逊（Amazon）、沃尔玛（Walmart）、百思买（Best Buy）、约翰-路易斯（John Lewis）。 在国内，双十一是电商公司的狂欢，以天猫为首，后面还有京东、苏宁、当当网和亚马逊。

从“单身狗节”发展为一个全民购物狂欢节，双十一在10年间保持着高速增长。而“黑五”兴起于线下零售折扣，在近年的销量增长上显得乏力。2016年，其实体店消费人数甚至出现下降。此外，这两年美国零售店正在经历一波前所未有的关门潮，自2016年以来，上万家线下零售店关门。

据媒体报道，按购买力平价（PPP）估算，2015年至2030年期间，美国中产阶级的购买力将保持在4.7万亿美元，而中国的中产阶级将从2015年的4.2万亿美元增长到2030年的14.3万亿元。

当然，不管是大洋彼岸的“黑五”还是国内的“双十一”，只要有一根网线，美国人民也可参加双十一，国人也能通过各种海淘网站感受“黑五”带来剁手的快乐。

Elephant

黑五的退货没有双十一的多