全网追踪，脸书如何用20亿用户数据打造广告帝国

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全网追踪，脸书如何用20亿用户数据打造广告帝国 

原创 2018-04-16 车钦仪 世界说

世 界 说

车钦仪

美国时间4月10日和11日，脸书（Faceook）CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）就8700万用户数据泄漏一事连续两天在华盛顿出席听证会，接受美国国会参众两院质询。两场听证会总时长接近10小时，共有约100名两院议员出席。在他因为用户隐私问题而成为关注焦点时，扎克伯格也不小心透露了自己的“隐私”，在场的记者拍下了他为作证做准备的笔记。其中名为“商业模式（广告）”的部分揭露了脸书的本质：“希望脸书成为每个人都能使用的服务，必须免费，只有发布广告才能保持免费/最重要的是我们的目标——帮助人们彼此连接，商业模式支持这一目标。”

△  扎克伯格出席参议院听证会 来源：视觉中国

广告投放及为此目的服务的用户数据收集和追踪是将脸书推上目前风口浪尖的根本原因。在两场听证会上，这一商业模式的运作细节、合法性、消费者知情权都受到了极大的关注。在互联网的时代，用户对于自己的数据被收集已经习以为常。这两场听证会重新将舆论的关注焦点回到了用户对自己数据的掌控度这一基本问题上。

从社交平台到广告帝国

如今广告已经成为众多互联网企业的重要收入来源，2017年脸书总收入达到400亿美元，广告收入占比高达98%。其中在美国市场的广告收入为170亿美元，掌握全国20.9%的市场份额。

 

虽然总市场份额落后于谷歌，但脸书拥有作为社交网络的独特优势：用户主动提供的内容。每一个人都已经习惯在不同的社交媒体平台上分享自己的生活，扎克伯格在听证会上表示，平均每个美国人使用8个不同的通讯和社交应用。而脸书作为拥有22亿月活用户的全球最大社交网络，在掌握数据的总量和覆盖程度上都有其他平台无法比拟的优势。

△  脸书2017年财报 来源：脸书

谷歌只能通过搜索记录来分析用户行为，而脸书则能够通过分析用户的主动分享和互动来产生更加精准和全面的画像。脸书广告管理系统显示，脸书会分析用户在98个方面的信息，以最大化广告投放的效果，如：居住不动产价值、在30天内有恋爱/结婚纪念日、从事行业、近期可能搬家等。

 

在个人档案中，脸书提供选项，让用户分享故乡、现居住地、毕业院校、婚姻状态及宗教信仰等信息，这些信息允许脸书更好地分析用户的日常生活行为，定位用户的爱好与价值取向。例如，当一名用户多次分享了登山和滑雪的照片时，脸书可以做出这名用户热爱户外活动的判断，从而推送相关的广告。如果一名用户经常分享名人八卦新闻，脸书则更有可能推送他所关注的名人所代言和使用的产品。

 

比主动分享更加重要的信息来源则是用户间互动。当两名用户互动频繁时，他们倾向于有相近的消费水平和价值观。这一功能为脸书带来了强大的影响力，使其成为了最有影响力的政治广告投放平台：当一名用户的好友通过发布状态和点赞相关新闻表现出明确的政治倾向时，他的好友也会更有可能收到相仿的广告。

△  脸书广告投放 来源：脸书

虽然脸书一直拒绝将自己定位成一家媒体公司，但这无法改变它几乎已经成为美国最主流的信息、新闻获取平台的事实。在此次事件中，剑桥分析正是利用了脸书的算法，向特朗普的核心支持者投放了大量广告及虚假信息。

“影子档案”全网追踪

除了用户主动提供的信息外，脸书的另一有力工具还可以对用户的信息进行全网追踪。2014年，脸书推出名为“脸书像素”（The Facebook Pixel）的广告投放工具，将用户的网络浏览历史纳入优化投放对象的系统中。通过在几乎所有网页上投放记录用户行为的cookies，脸书能够将用户主动提供的内容，如姓名、地理位置、兴趣等，和没有明确授权脸书获取的信息，如在其他网站上的活动，结合起来，对用户的购买倾向甚至政治倾向、种族等特征做出精准的判断。

△  The Facebook Pixel 来源：脸书

对此，普通用户基本无力阻止。2009年，脸书推出“赞”和“分享”按钮。这一服务原本旨在帮助用户分享自己感兴趣的内容，但随着脸书的规模日益壮大，几乎所有网站都插入了这两个功能，并将那些网站就接入了脸书的平台。即使用户主动登出了他的脸书账号，各个网站上通过两个按钮植入的cookies依然会储存每个人独特的账号信息，持续追踪他的浏览和购买活动。

 

而对于每一个没有注册的“潜在用户”，脸书都会建立与之相应的“影子档案”（shadow profile），通过该用户的浏览器、硬件和网络服务商信息来准确识别身份。许多人在第一次注册脸书时就会惊讶地发现，脸书可以准确地向自己推荐“你可能认识的人”。这一功能的实现有赖于脸书对大量用户联系人信息的收集。如果一名用户用于注册新账号的邮件甚至电话出现在了另一名用户的联系人信息中，他们就可能被匹配为新的脸书好友。

 

这一功能对用户信息的调用曾经酿成过一些尴尬的情况。曾有非脸书用户表示他的前妻出现在了新女友的好友推荐中，还有一名医生发现他的两名病人被推荐给了彼此，而大多数人对此毫不知情。

△  脸书隐私政策中写明将收集联系人信息 来源：脸书

虽然扎克伯格回声称对影子档案“并不熟悉”，但议员们并不认可这一答复。密西根州众议员黛比 · 丁格尔（Debbie Dingell）在听证会上质疑：“作为CEO，你不知道影子档案是什么，不知道你们需要审查多少个第三方应用……但我确实地知道：你们在整个互联网上都有追踪程序……通过这些工具，脸书能够收集所有人的信息，无论你有没有脸书账号。”

“没有乌托邦”的未来

在听证会上，扎克伯格也对关于脸书未来盈利模式的问题作出了回应。在丑闻爆发后，脸书的市值蒸发了将近800亿美元。在4月10日的听证会上，扎克伯格表示脸书将加大在隐私保护上的保护，因为这对公司的“长期利益”至关重要。

 

根据《华尔街日报》的分析，脸书接下来两年的运营花销将增加49%和30%，但脸书的整体营业利润率依然能够保持在45%左右，属于行业较高水平。短期市场也对扎克伯格展示了信心，在他出席听证会后，脸书的股价在4月11日上涨了4.8%，预计扎克伯格不会辞去CEO职务。

△  脸书股价 来源：谷歌网页截图

扎克伯格在两场听证会上遇到的各种问题实质上是美国甚至世界互联网行业的缩影，全世界的各大软件都在努力收集并商用用户的大量信息。从商业角度来看，脸书和互联网行业整体能够做出的改变都十分有限。通过吸引用户注意力和分析用户行为来投放广告是最通行也最成熟的商业模式，用户交出自己的数据以换取免费高效的互联网服务。在这一过程中，用户能否控制自身的那些数据被第三方使用的问题长期以来缺乏讨论。而在政府监管缺失的情况下，普通用户没有任何武器来保卫自己的隐私。

 

这次8700万人的信息在没有明确授权的情况下被抓取的事件，也是美国互联网行业监管长期空白的反映和结果。在警钟终于敲响后，各方需要寻找能解决这一问题的方法，避免未来出现类似甚至更加严重的泄漏事件。新泽西州众议员弗兰克 · 帕隆（Frank Pallone）说到：“我们需要对互联网运营商、数据代理商、应用开发者和任何通过使用我们的数据来运营的人进行基本监管。我们需要找到保证这些公司在没有媒体曝光的情况下依然能负责运营的方法。”

 

虽然，脸书首席安全官亚历克斯 · 斯塔莫斯（Alex Stamos）在推特上表示：“我不认为存在一个数字乌托邦，让所有人都能拥有隐私、匿名和选择权，且坏人神奇地无法进入。”但作为现代生活的重要组成部分，互联网企业是否应该负起更多责任，让用户对自己的数据有基本的掌控能力？在隐私的边界愈发模糊的今天，用户又能够以什么方式保护自己的基本权利？接下来的数年内，我们将看到各方博弈的精彩过程。