消费品巨头下一个重大威胁——语音搜索助手

源济

消费品巨头们并不希望消费者购物时求助于亚马逊Alexa这样的语音搜索助手，因为它们常常将消费者引向一个单一的商品，通常是通过算法选择的，而没有商家介入的空间。未来随着语音搜索在购物中的占比逐步提高，这会是一个大问题。

助力其智能音箱Echo在消费者中受到欢迎。 图片来源：LUKE MACGREGOR/BLOOMBERG NEWS
SAABIRA CHAUDHURI
华尔街日报  2018年 02月 28日 17:20

消费品巨头们并不希望消费者在购物的时候求助于Alexa。

目前这些家庭必需品巨头正面临一个威胁：语音搜索助手越来越受消费者欢迎。后起之秀的竞争、消费者口味的变化以及电子商务的兴起已经让这些个人护理和包装食品生产商疲于应对，对于如何利用语音搜索这项技术它们也还没有找到答案。

当消费者进店或者上网选购商品时，他们会看到许多品牌的多种选择，但像亚马逊(Amazon.com Inc., AMZN)的Alexa这样的语音搜索助手却不一样，它们常常将消费者引向一个单一的商品，通常是通过算法选择的，而没有商家介入的空间。现在这还算不上一个大问题，因为语音搜索在总体购物中的占比还非常低。但未来这可能成为一个大问题。

雀巢公司(Nestle SA)电子商务部门负责人、前亚马逊高管Sebastien Szczepaniak估计，未来五年大约一半的网络搜索将通过语音完成。雀巢是全球第一大包装食品公司。咨询机构Capgemini表示，未来三年语音助手用户总体支出中将有18%通过语音助手来完成，目前这一比例为3%。

联合利华公司(Unilever PLC, ULVR.LN)首席财务长Graeme Pitkethly称，科技给我们的世界带来了翻天覆地的变化，而其中语音助手属于颠覆性最强的，这是联合利华数字投资最为重视的方面。

在去年10月进行的一次实验中，贝恩公司(Bain & Company, Inc.)发现，对于未指定某一特定品牌的首次购物顾客，在超过半数的情况下Alexa首先推荐的是按照“Amazon’s Choice”算法选出的一款产品，即这是一款得到好评、使用Prime配送服务、定价合理的产品。贝恩还发现，在亚马逊拥有自有品牌的品类中，17%的情况下Alexa首先推荐该自有品牌产品，尽管这类产品仅占销量的2%。

亚马逊发言人称，Amazon’s Choice只是亚马逊的推荐，顾客始终可以选购特定品牌或产品。

Alexa的影响力：如果通过语音搜索购物的消费者没有指明一个品牌，那么Alexa更有可能推荐按照“Amazon’s Choice”算法选出的一款产品。 图片来源：STEPHANIE STAMM

亚马逊没有透露其用来挑选产品的公式。一位了解Alexa算法的人士称，即使有亚马逊的产品可以提供，Alexa也不总是提供其产品，产品选择在一定程度上取决于受到请求的商品是否是顾客此前已在亚马逊上购买过的。这名知情人士称，该算法使用一个机器学习模型来识别每个产品请求中消费者最看重的方面，以便逐渐优化推荐结果。

目前，针对洗涤剂或纸巾等一般商品请求，各品牌不能通过向亚马逊付费来向消费者提供其产品。

宝洁公司(Procter & Gamble Co., PG)北美织物护理交付方面的品牌负责人Vedran Miletic称，如果有付费搜索这个选择，宝洁将有兴趣采用。宝洁公司的产品包括汰渍(Tide)洗涤剂和帮宝适(Pampers)尿布。

联合利华公司(Unilever, UN)已开发了Alexa应用，提供免费的食谱和清洗窍门，其中可能包含也可能不包含联合利华品牌产品。通过为消费者提供最需要的有用信息，联合利华将这些应用视为营销其产品的一种方式。联合利华公司的产品包括Hellmann蛋黄酱以及Domestos洁厕剂。

贝恩的数据显示，Alexa占有美国智能音箱市场70%的份额。语音商店还有其他选择，包括Google Assistant，比如该产品可以让用户利用Google Home音箱在沃尔玛(Walmart.com)网站上购物。这款音箱根据购物者在实体店及沃尔玛网站上的消费历史为他们推荐品牌。

一些高管预计，通过鼓励购物者坚持选择他们脑海中最重要的产品，或者巩固他们现有的偏好，语音搜索可能会帮助那些大品牌。一旦消费者购买某一品牌的产品，Alexa之后往往也会推荐相同的品牌。

法国欧莱雅公司(L'oreal)首席数字长Lubomira Rochet称，未来能够成功的是那些拥有标志性品牌和产品的商家。Rochet正在研究如何让亚马逊的算法选择欧莱雅的产品。他认为，当语音搜索出现时，其重要性能与互联网和谷歌(Google)比肩。