“金色拱门”的幻灭：麦当劳为何没落？

源济

“金色拱门”的幻灭：麦当劳为何没落？ 

原创 2017-10-26 财富中文网 财富中文网

昨夜，麦当劳中国有限公司已更名为金拱门中国有限公司——这引发了网友大量吐槽，也炸出了一堆段子手。

这一波舆论浪潮令麦当劳大赚眼球，但仍难掩这家曾经的全球快餐巨头正走向没落的处境。在两年前，《财富》一篇独家报道《“金色拱门”的幻灭：麦当劳为何没落？》阐释了其面临的困境。

原文最初发布于2015年1月

世界上最大的餐饮公司正处于困境之中，最能说明问题的也许是2013年麦辣鸡翅的滞销。2013年9月，麦当劳发起了一项野心勃勃的计划，向它在全美的14,000家连锁店销售油炸鸡翅；而鸡翅、以及上面抹的红辣椒粉主要来自于香港。试售期间，一种类似的鸡翅做法曾经在亚特兰大被认为很可口。一篇博客这样写道：“我去，真是太好吃了。”鸡翅个儿大肉厚（拿麦当劳的行话说，叫“大骨翅”）。可是，经过了8周的强力广告推销后，麦当劳有4,500多吨的鸡肉砸在手里，竟然占到其库存的20%。麦辣鸡翅根本卖不动！！

在美国伊利诺伊州橡溪镇公司总部，高管们开始寻找原因。有些人怪调料太辣，不符合一般人的口味。有些人归咎于价格，一个鸡翅的售价高达1美元，一盒5个鸡翅，价格超过同样数量的肯德基鸡翅。麦当劳则认为高价合理，因为鸡翅巨大，来自于供应商的约3.63公斤重的大块头鸡。此类鸡翅可以说相当实惠。但是这带来了第三个问题：消费者没有做这种联想。正如上面那个博客里说的，对价格敏感的食客在看菜单时不会在意这是“超大的翅根”。一位前高管对《财富》杂志指出：“这是以质量换价格，但麦当劳是以数量换价格而著称。”公司也许觉得，这些鸡翅很值。可消费者会觉得贵。

首席执行官唐·汤普森当时上任只有一年多一点，他需要这些鸡翅成为热卖的产品。公司的业绩在他的眼皮子底下下滑，销售增长令人失望，利润正在变得越来越薄。后来的形势每况愈下，越发严重。2014年10月末，麦当劳报告，美国市场占有率大幅下降，同店销售额连续四个季度负增长。在销售下滑的同时，开支却在上升。总而言之，公司的利润惨跌30%——这对于任何公司来说都是致命的问题。

分析师们预计，在2014年，公司将继2002年之后第一次出现全球同店销售额负增长。Stephens公司的分析师威尔·斯拉堡说：“在三年的时间里，公司的业绩眼看着从行业最佳变成了行业最差。”2014年的业绩已成定局，谁也不会拿到奖金。

公司面临的一些压力不在它的控制范围之内：商品成本上涨，竞争加剧，餐饮行业整体增长近乎停滞，低收入消费者手头紧张。此外，还有几个一次性的灾难，比如在中国的一家供应商被指控销售过期肉，俄罗斯政府关闭公司旗下的9家餐厅。公司的销售收入已经达到281亿美元——据研究机构Technomic，麦当劳餐厅的平均销售额为260万美元，汉堡王为120万美元——这样的规模也使得继续增长很难，同时也使它成为了攻击目标。无论是在最低工资纠纷还是在营养问题的争论中，它都成了靶子。

但是公司还有更大的挑战，可以说和它的大鸡翅一样大，尤其是当下的一项挑战：麦当劳是典型的快速服务餐厅。它登上快餐连锁店的顶峰，靠的是成为舒适、亲切和标志性的“大众市场”，以及因为无处不在而带来的绝对“便捷”。可是，人们用餐已经不像10年前那样看重这些卖点。在下馆子的人里，越来越多的人选择了“新鲜和健康”，而不是“快捷和方便”。麦当劳难以让消费者相信，它同时具备这两条。它甚至这两条都不具备。一位全球餐厅顾问阿隆·艾伦说：“这是观念之争，麦当劳正在输掉这场战争。”

与此同时，可以明显看到，其他的连锁店正在胜出：在2014年第三季度，麦当劳的同店销售额下滑了3%，代表“新鲜和健康”的某墨西哥菜连锁餐厅却飙涨了20%。

留给CEO汤普森改变这一形势的时间可能不多了，他承认了一个事实：世界正在出现更多的转变，可是麦当劳对此反应缓慢。