抓娃娃机为什么能让玩家和商家都为之疯狂？|CBNweekly金字招牌

源济

抓娃娃机为什么能让玩家和商家都为之疯狂？|CBNweekly金字招牌 

2017-05-25 施歌 第一财经周刊

“金字招牌TopBrands”针对消费、零售创业公司策划了一系列的文章，现在这个系列有了个新名字——起风进行时。我们会持续关注投资风口上的行业。

之前，我们谈论了沙拉和茶饮店的生意。

一盆草能卖四五十块的沙拉店，会是一个赚翻天的生意吗？

为了把茶像星巴克一样卖给年轻人，这些茶饮店想了哪些新主意？

这是该系列的第三篇，关于最近随处可见的娃娃机。

想了解娃娃机为什么能吃掉你那么多硬币？

想在经营娃娃机的时候，避开那些坑？

这篇文章里都有啦。最后还有个小彩蛋~

即使是对玩具再无感觉的成年人，他也有可能在娃娃机面前放慢过脚步。

这是一个暗示着人们可以花小成本便能获得一份惊喜的设备，毕竟投币一次只需要花费两三块钱，远远低于买一个娃娃的价钱。同时它还能满足人的炫耀心理，一旦抓取成功，无论之前试了多少次，人们都有可能在社交网络上把战利品展示一番。这也是一个能在无形中促进友谊或者情侣关系的工具，想一想，一旦在朋友聚会或情侣约会中抓出了一个娃娃，会给一次逛街增加多少乐趣。

博彩心理、炫耀心理和年轻人追求浪漫的心理，都刺激了消费者抓娃娃的行为。

一些玩家已经在娃娃机上花费不菲。一位21岁的大学生告诉金字招牌TopBrands，她曾经重复了六次才抓到一个咖啡色的小熊娃娃，前五次要么是抓着娃娃的爪子在半空失去抓力，要么是娃娃在即将落入洞口时被洞口周围的透明挡板拦下。但她似乎并不太在意每次抓娃娃所受的波折，她已经在宿舍里摆了十几只从娃娃机里抓来的娃娃。

随着消费者的钟爱，娃娃机这个在中国已经有20多年历史的游艺娱乐设备重新变得火热。最直观的表现是，在各大购物中心和购物街上，它开始走出游戏厅或电玩城，单独立在人流交汇的过道一旁或者电影院外面，甚至于，同一家购物中心会在不同楼层的不同地段放置娃娃机。娃娃机投币器制造商乐摇摇的创始人陈耿豪在此前的采访中表示，国内目前有200万台娃娃机的存量。过去娃娃机的出货量在每年20万台左右，近两年则增加到了每年30-40万台。

一个老“玩具”为什么迎来了第二春？它又会是一个好赚钱的生意吗？

为什么从游戏厅走向购物中心的

只有娃娃机？

从某种角度讲，正是购物中心等消费综合体的快速增加，推动了娃娃机行业的体量进一步扩大。这种吃喝玩乐一体的消费综合体很容易聚集人流，产生大量休闲的需求。在闲逛、等待电影开场或在餐厅排队等位时，带有碎片化娱乐特点的娃娃机恰好填补了时间的空白。而通常两块钱就能抓一次娃娃，偏低的游戏成本也刺激了玩家的冲动消费。

 

如果说娃娃机的娱乐属性能够让购物中心变得更有趣、让人们有更多选择消耗碎片时间，那几乎游戏厅里所有设备都有这个作用。但如今，只有娃娃机率先一步从游戏厅里走出来，分布在了大大小小的购物中心和步行街上。

 

在购物中心、电影院门口、超市出入口处等，大大小小的娃娃机随处可见。

在上海迪美购物中心负一层的“风云再起”游戏厅中，60余台大小各异的娃娃机被摆在店内的中心位置，几乎每台机器前都站着两三位端着一筐游戏币的玩家。根据“风云再起”南京某店员工的观察，抓娃娃机的占地面积小、容易摆放、操作简单，而且每次使用时间短、使用效率高，在游戏厅里就是最受欢迎的设备之一，数量也是店内最多，几乎占去了三分之一的面积。也正是上述这些，让娃娃机天生就具备了强大的吸客能力，更有可能走向购物中心等更开放的空间。

 

暗藏在娃娃机背后的博彩心理也不容小觑。就像玩老虎机、买彩票一样，当玩家在一次抓取娃娃失败后，最常见的心理活动或许是：再试一次，再试一次，也许下一次就抓到了呢。尝试的次数越多，沉没成本就越大，选择放弃就会更加困难。娃娃机的玩家总把希望寄托于“下一次”，尽管抓取成功的概率，并不会随抓取次数的增加而提高很多。

 

就像移动支付推动了共享单车、知识付费在这个时代的普及一样，它也成了娃娃机出现在人流聚集处的推手之一。在过去，换币往往是抓娃娃机的必需步骤。如果直接使用人民币，每台娃娃机就会沉淀大量零钱，不方便商家统一回收、管理。如今，移动支付的发达让换币不再是必需，简化了消费者的支付流程，也为娃娃机留住了身上没有零钱的客人，提高了使用效率和交易频率。

 

以往，娃娃机旁会放置专门的兑币机，把硬币换成游戏币。移动支付省去了这一环节。

广州心恬电子科技有限公司生产的“乐关注”牌娃娃机便带有联网功能、支持移动支付，它负责技术开发的员工张得本认为，投币使用的娃娃机会受到人力和现金管理的限制，注定无法规范化。而智能化、自动化的娃娃机，不仅方便了消费者使用，还降低了人工成本。机台内娃娃的数量、消费者投币的次数等数据都能实时传到管理后台，运营者无需看管，就可以通过微信管理页面获知哪些机台需要补充娃娃，甚至可以根据后台数据，动态调整抓取成功的概率，多数场地只要一名兼职的员工即可照管过来。这方便了商家同时多地点经营多台娃娃机。

 

娃娃机真的有强大的盈利能力吗？

国内娃娃机普遍采用了个体商家向娃娃机厂家购买设备、再自主经营的模式，这意味着如果盈利能力对商家没有强大吸引力，他们也不会将娃娃机买来铺满大街小巷。业内此前流传着一种说法，一台娃娃机能让一个经营者“月入万元，三月回本”。那么，它真有这样强大的盈利能力吗？

 

根据金字招牌研究室的了解，增加了联网功能的新式娃娃机与传统机器的售价几乎都在都在3000-5000元的范围内，这样的机器成本对运营者来说并不算高。相对而言，场地租金成了更大的开支。

在张得本的解释里，一台娃娃机的赚钱能力与其选择的“点位”息息相关。一般情况下每台娃娃机每个月的租金大多在600-800元，也有地段和人流量更佳的地方，租金能涨到1000多、甚至2000多元。在周边商业设施发达、人流量多的“点位”，一台娃娃机的单月的利润可达到数万元，差一点的只能赚几千块，“每个点位的情况差异比较大。但一般而言，前期投入两到三个月都能收回。”张得本介绍到，在众多游戏厅设备中，“真正能活下来、一直赚钱、没有倒的，只有娃娃机了”。

 

“剪刀机”的原理与娃娃机类似，但机器内放置的娃娃数量有限。张得本介绍，如果娃娃出得多，商家需要不停补。如果出得少，就不够吸引人，可能摆放一段时间就没人玩了。

不过，寻找好的点位并不是让娃娃机迅速回本的全部，这个细分领域还有一个秘而不宣的要领——商家可以人为设定抓取成功概率，来决定娃娃机盈利的多少。这个概率的设定往往通过设定爪子的抓力和移动速度而来，它能确保即使是抓娃娃机的高手也不会“百发百中”，不让经营者亏本而归，而且又能吸引人多玩上几把。但越是精明的商家越发懂得，并不是抓取成功率越低，赚得就越多——如果想长久经营，就要保证消费者的体验，让人觉得不是骗人的，以此来设定合理的概率。

 

“正常来讲，耗材成本（娃娃）乘以2.5，是合理收入，可以上下浮动。”张得本说道。以一个成本价约为9元的正版娃娃为例，它的市场售价为20元左右，运营者通常会保证收入与售卖娃娃所得类似。如果两块钱抓一次，就会设置12到13次可以抓取成功。

 

在娃娃机发展早期，经营者在设置概率时并没有考虑太多消费者的情绪。尽管这让这门生意更暴利，但成本五六块一个的娃娃，有的商家设置到60多次才能抓到，也破坏了玩耍体验。而现在的商家似乎摸索出了门道，如果不是为了捞一笔就走，那就设定一个较为规范的概率，不再做没有回头客的“一锤子买卖”。

 

有关娃娃机的生意，并没有止于娃娃机

对普通玩家而言，娃娃机是一个让他们能有娱乐一把的机会的玩具，但对众多商家而言，关于娃娃机的生意，并不只限于抓取之间。在各行各业纷纷希望获得更多流量、客源，而获取流量的成本又在竞争中不断攀升时，娃娃机带来的线下流量，成了额外宝贵的东西。

 

如今有许多微信公众号都会与线下商家达成合作，如果关注该公众号，就能获得店内的优惠。这套合作模式也被移植到了娃娃机上，比如用户扫码进入支付页面，会收到提示，如果关注某个公众号，就能获得免费玩一次娃娃机的机会。“可能每增加一个粉丝，公众号就支付给我广告费，我和娃娃机运营者分。”广州乐摇摇公司的创始人陈耿豪说。

成立于2015年10月乐摇摇公司，将自己定义为“互联网的线下流量入口”。它开发的移动支付投币器可以安装在所有游艺设备上，帮助设备实现扫码支付的功能。陈耿豪介绍说，加装了移动支付器的娃娃机，不仅可以获得平均20%的收入增加，还可以获取10%的广告分润。

 

在“乐关注”牌娃娃机员工张得本的测算中，与使用了同样场地、同样娃娃的传统机器相比，支持移动支付、能获得广告分成的娃娃机，盈利可提升38%。“无论是哪一个行业，只要是和终端行业做对接，免费绝对是杀手锏。”

 

除了鼓励用户关注公众号或转发广告到朋友圈，获得免费体验的机会，一些运营者也会通过其他渠道做流量置换。例如事先授权附近的奶茶店、餐厅或超市，凡消费满一定金额，就能换取抓娃娃的机会。用娃娃机拉来的流量，也成了运营方和场地方谈判的筹码。

乐摇摇的投币器提高了娃娃机的交易频次和广告收益，也享受了娃娃机数量快速增长带来的红利。据陈耿豪透露，目前它公司的投币器正逐渐向二三线城市下沉。机器出货量越多，投币器就卖得越好。

 

与投币器类似，娃娃机中最重要的耗材——娃娃的出货量也在走高。广州佛山爱绒艺玩具厂负责人钟和丹用“逐年翻倍”和“供不应求”来形容玩具厂商的生产状态。

 

很大程度上，娃娃的质量决定了机器的吸引力。一名玩家便提到，她会根据娃娃的美观程度来判断抓取与否，“有些娃娃好看到想让人在里面游泳”，这种情况下，抓娃娃的意愿就会更强烈些。

娃娃越好看，机器的吸引力就越大。一位运营者透露，他们会根据“点位”的人流量、消费能力等，决定采购何种娃娃。人流量大、消费力高的“点位”，娃娃质量可能相对更好一点儿。

娃娃机的运营者也明白这一点，部分商家现在订购的都是有授权的正版娃娃。爱绒艺玩具厂只走娃娃机的销售渠道，其生产的张小盒、小幺鸡、郭斯特等，都得到了原版漫画的授权。这些版权价格较低的国产漫画IP是玩具厂商的重点开发对象。

 

在爱绒艺看来，娃娃机本质上就是一个毛绒玩具的自动贩卖机，它最吸引人的地方是将产品和娱乐结合在一起，改变了静态的销售模式。正因为如此，抓娃娃机有可能成为动漫玩具新的销售渠道，加速动漫商品化的过程。“我们其实推动了中国动漫产业的发展。”钟和丹说。

尽管利润不菲，娃娃机也是有坑的

正如前文所述，对于娃娃机运营者而言，“点位”的好坏决定了盈利的高低，而人流量大、商业环境好的“点位”竞争激烈，也推高了娃娃机的运营成本。广州的娃娃机商家小智便提到，由于娃娃机在南方竞争大，很多场地已经有人入驻，好 “点位”并不容易拿到。而中国人做生意总是讲究人情世故，一些商场更愿意将场地租给关系好的商家，也让得到“点位”的不确定性变得更大。尽管小智如今运营着8个娃娃机场地，已经有了一定的规模体量，但介于好“点位”的高成本和不确定性，他从2015年起便只将娃娃机当做副业发展。

 

而在娃娃机的喧嚣之外还应该注意的是，当一门生意没有太高的门槛时，你很难断定它的先入者能够在行业中安枕无忧多久。

 

达晨创投的投资总监缪苗便认为娃娃机是一个“低门槛”的行业。他从2016年开始重点研究无人化消费场景，这包括了娃娃机、自助售货机、共享充电宝和迷你KTV，它们都具有轻租金、轻人工、灵活、方便的特点，是近期的投资风口。今年4月到5月，共享充电宝企业小电科技、Hi电、非常电、魔宝电源等接连获得融资，同样具有碎片化娱乐功能的迷你KTV“友唱M-Bar”也在今年2月获得了6000万元的A轮融资。与此同时，火爆的娃娃机却仍没有获得重量级投资。

 

迷你KTV“友唱M-Bar”。

在缪苗看来，除了“点位”，娃娃机在设备、运营、供应链上的门槛和壁垒都相对较低。“设备生产难度低，生产厂商众多，设备本身没有门槛。”大量涌入者带来的竞争撕碎了娃娃机的市场，也让这个领域内至今未能成长出全国性的大型连锁运营商。这又进一步导致娃娃机运营效率不易提高，难以形成规模效应。而且娃娃质量参差不齐，供应端可能会涉及版权问题。他并不认为娃娃机是好的投资项目，反倒是乐摇摇等娃娃机服务商更有机会。

 

事实上，提供移动支付投币器，并声称要做“线下互联网流量入口”的乐摇摇在今年2月获得了广发信德3800万元的A+轮融资。这似乎也证明了资本对于娃娃机本身，还在观望中。

总之，如果你也想运营娃娃机场地，

要先考虑这几点

• 购物中心等体验消费式场所数量的增加、人们对线下碎片化娱乐的需求，都让娃娃机有了更广阔的的市场。加之相较于其他游艺娱乐设备，娃娃机占地面积小、容易摆放，还抓住了人们的博彩心理，这让它走出游戏厅，迎来了新商机。

• 一台娃娃机的采购成本并不大，加之商家可以认为控制抓取成功的几率，的确可以在几个月内回本。但想要有更高的盈利能力，商家必须找到人流量大、周边商业设施发达的点位。

• 可以由商家人为控制的抓取几率并不是越低越好。

• 由于进入市场门槛低，娃娃机的商家和设备提供商都面临着激烈的竞争，这导致这个领域内至今未能成长出全国性的大型连锁运营商，难以形成规模效应，资本对其的态度也有保留。

文 | 施歌

编辑 | 黄瀚玉