一个叫彼得·尤伯罗斯的商人在 1984 年洛杉矶奥运会上创立了现代奥运比赛的商业模式，简单来说，就是给奥运会定价，其中竞争最激烈的就是争夺奥运会顶级赞助商。但时至今日，奥运会正在遭受影响力危机。
相比起 2008 年北京奥运会的举国关注，人们对于这次阿里巴巴跻身奥林匹克全球合作伙伴 ，也就是奥运会最高一级赞助商 (The Olympic Partner，简称 “TOP 赞助商”）的消息显得淡然很多。
在 1 月 19 日瑞士举行的达沃斯世界经济论坛上，国际奥林匹克委员会与阿里巴巴集团在瑞士达沃斯联合宣布，双方达成期限直至 2028 年的长期合作。阿里巴巴将加入奥林匹克全球合作伙伴赞助计划，成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。
媒体保守估计此次的赞助总金额将不低于 8 亿美元，但阿里方面对这个数字未置可否。
考虑到阿里巴巴现在已经是市值近 2400 亿美元、全球第一的电商公司，这件事大概也不会让很多人觉得意外。包括阿里在内，可口可乐、VISA、通用电气、丰田、三星、松下等 12 家公司组成了目前的奥运 TOP 赞助商阵容。
阿里不是第一家成为 TOP 赞助商的中国公司，第一个做成这件事的是联想，不过它在赞助了北京奥运后即宣布退出，看起来更像是功成身退完成政治任务。这和阿里巴巴获得的赞助合同完全不在一个量级上。
作为全球第一家与国际奥委会达成至 2028 年长期贊助合作的公司，阿里巴巴的全球合作权益将覆盖 2018 年平昌冬奥会、2020 年东京奥运会、2022 年北京冬奥会，以及 2024 年、2026 年和 2028 年举办的夏季和冬季奥运会。
马云在采访中表示阿里巴巴不满足于只是作为国际奥委会的“又一个赞助商”，而是希望成为“能够改变格局的 (to be game-changer)，真正的合作伙伴”。国际奥委会主席托马斯·巴赫透露双方协商的过程持续了一年。
2015 年，马云首次提出了“服务 20 亿消费者”的概念，这个数字在阿里巴巴成立十周年（2009 年）时是“ 10 亿”。体育看起来是一个相当安全的选择，可以帮助阿里巴巴迅速提升国际认知度。
外媒评价这家成立 17 年的公司希望通过这次合作获得更多国际曝光，并修复其企业形象 。马云曾在 2015 年底登上《福布斯》封面，而副标题为“他的建立在假货上的 2000 亿帝国（His $200 Billion Empire Is Built Atop A Mountain of Fakes）”。
一名美国资深体育记者爆料 ，亚马逊也参与此次顶级赞助商的竞标，但在几轮报价和评审后被阿里巴巴击败，失去了在云计算和电商两个品类上的顶级赞助商合同。
阿里云应对“双 11 ”的成功经验吸引了国际奥委会的关注。交易峰值每秒 17.5 万笔、支付峰值每秒12 万笔的成绩全球绝无仅有。亚特兰大、悉尼、北京、伦敦当届的售票系统都曾因拥挤出现故障；2012 年伦敦奥运官方网站曾遭受约 2 亿次的非法登陆，开幕式的供电系统也面临攻击威胁；去年里约奥运官网遭受到的攻击又增加了 2000 万次。
阿里巴巴的云计算业务营收位于全球第三，位居亚马逊的 AWS、微软的 Azure 之后。但从市场份额来看，阿里巴巴和前两者的差距还非常大，AWS 和 Azure 分别占到 31% 和 11%，而阿里巴巴、CenturyLink、惠普和甲骨文等企业的市场份额加起来才 26%。
马云在接受采访时表示：“我们很自豪能够通过我们的创新和技术来支持《奥林匹克议程 2020》，协助奥运会面向数字时代发展进化。”
其实阿里体育自 2015 年成立以来，拿下国际足联世俱杯举办权，投资冠名的广州恒大淘宝队目前已成为国内及亚洲联赛的顶级俱乐部。此外，阿里巴巴入股的苏宁易购在体育方面也多有涉猎，旗下PPTV 陆续拿下了西甲、英超等电视转播权，入主江苏足球俱乐部，并在意甲控股老牌豪门国际米兰。
而奥运会，无疑是更大的平台。
奥运会是仅次于超级碗的顶级体育资源
但对于公司或者品牌来说，拿到顶级赞助商的入场券事实上只是一个开始。以伦敦奥运会为例，有超过 40% 的收入来自赞助伙伴，而顶级合作伙伴的赞助费预计平均在 1 亿美金左右，《时代》杂志财经栏目分析这些公司在奥运会期间还需要投入3 - 4 倍的钱做市场推广。若仅仅赞助却不配合数倍金额的广告推广，营销效果将大打折扣。
即使对于财大气粗的阿里巴巴来说，这也是一笔需要仔细掂量的钱。而承载着“更高更快更强”体育精神的奥运会，是如何进入到了一个围绕赞助商体系的商业模式？
奥运会是怎么变成一门赚钱的生意的？ 现在你可能很难想象，被视为全球最大的体育 IP 的奥运会曾经是一项“赔钱赚吆喝”的活动。可能这么说都太含蓄了，在1984 年奥运实现商业化之前，动辄耗资千万的奥运会对民众来说简直是灾难性的。
1976 年蒙特利尔亏损额高达 24 亿美元，是历届奥运会之最。蒙特利尔市政府因此负债 15 亿美元，奥运会后蒙特利尔公民不得不承担一项新税种“奥运特别税”，直到 2006 年11 月才偿清 30 年前欠下的债务，奥运史称其为“蒙特利尔陷阱”。蒙特利尔的公民从此留下了心理阴影，直到 2005 年，因为民众不支持举办世界游泳锦标赛，致使蒙特利尔组委会负责人压力过大，于同年饮弹自尽。
不过奥运会的转机，或者说让奥运会开始成为一门赚钱的生意，其实是从 1984 年开始的。
时任当年洛杉矶奥组委主席的彼得·尤伯罗斯 (Peter Victor Ueberroth) 改变了一切，这个曾经经营美国旅游公司的商人的目标是：不用政府花一分钱，还要让奥运会赢利 2 亿美元。
当时洛杉矶市、加利福尼亚州以及美国联邦三级政府都表示不会将公共资金用于这项国际体育赛事。这是奥运会有史以来第一次被政府抛弃，不得不借助于一些个人组成的私人商业组织来运作。虽然名为主席，尤伯罗斯却发现自己连一间像样的办公室都没有。因为担心奥组委付不起房租，房东甚至悄悄换了办公室的锁，把尤伯罗斯挡在了外面。
尤伯罗斯做的最正确的一件事，就是和电视结盟，把全世界的注意力都整合在一个屏幕里。
他开创性地提出公开招标出售奥运会电视转播权。尽管从1964 年东京奥运会开始就有奥运会转播，但从来没有人想过出售转播权这回事。经过六轮的竞价，美国广播电视公司（ABC）最终以 3.09 亿美元竞拍成功。这一模式被沿用至今，已成为各大体育赛事的主要收入来源。
在下面这张表格中，我们罗列了1994 年起历届冬、夏季奥运会的电视转播费。
之所以选择 1994 年，是因为从这一年开始国际奥委会把冬奥会和夏季奥运会设定为隔 2 年举办（此前为同一年举办）。取消同年举办是因为一届奥运会几乎会吸引掉电视台全年一半和体育有关的广告支出，如果冬奥会和夏季奥运会在同一年举办，势必影响广告主们的广告支出分配，也就影响了转播商的广告收入
品牌选择奥运会，则是因为这里在短时间内聚集了观众大量的时间和注意力，是品牌和产品曝光的好时机。而 TOP 赞助商们，则享有更多的特权，最重要的就是排他性。
国际奥委会是在 1985 年正式提出“奥林匹克全球合作伙伴” TOP 计划的，该计划规定：在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权，权益包括国际奥委会五环标志的商业目的使用权、广告的优先购买权等。
在1984 年之前，奥运会也有所谓的赞助商，但又多又杂，也不成体系。尤伯罗斯当时调查发现全球约有 1.2 万家公司愿意赞助奥运会，但每家只愿出资几千美元。在电视转播权之后，尤伯罗斯再次将奥运赞助权益“特权化”，限定奥运会的赞助商只能有 30 家，并且每个行业只能有 1 家，赞助费 400 万美元起拍。而这就是 “TOP 赞助商”的前身。
结果你也知道了，美国通用汽车、可口可乐、日本富士公司等从混战中脱颖而出，成为了首批奥运会赞助商，赞助总额达 3.85 亿美元。相比起来，尽管前一届莫斯科奥运会有 381 家赞助商，但 900 万美金的赞助总额还不及可口可乐公司一家为洛杉矶奥运做出的贡献。
最终，1984 年洛杉矶奥运会成为了第一届没有赤字的奥运会，还创造了 2.2 亿美元的营收。当年美国《时代》杂志如此评价：“比赛还没有开始，第一枚金牌就已经诞生，尤伯罗斯当之无愧。”
其实只要是能赚钱的地方，尤伯罗斯都不放过。视觉极佳的座位、具有纪念意义的火炬接力、奥运纪念品都成了尤伯罗斯兜售的对象。他基本确定了现代奥运会的商业模式，也就是为奥运会定价。
尽管在如今看来，这都是再正常不过的商业运作，但在当时引发了极大的争议。这里就不得不提及奥林匹克运动的精神和发源了。
1896 年，现代奥运之父的皮埃尔•顾拜旦 (Le baron Pierre De Coubertin) 创办了首届现代奥运会，他的目标是恢复古代奥运会最重要的传统：来自世界各地的业余运动员汇集到一起，为了对体育的热爱和参与精神而竞争。在顾拜旦的理念下，奥运会的收支平衡依靠的是个人捐献和会场的门票收入。
业余选手参赛是古代奥运会强调的原则之一，获胜者的奖励也只限于圣橄榄枝做的花环、棕榈枝和一些精神鼓励。顾拜旦把这项原则引进了《奥林匹克宪章》，还反复提醒后人：竞技者职业化是导致古代奥运会解体的重要原因。
直到 2004 年，奥运发源地、同时也是首届现代奥运的举办国雅典依然坚持要营造一个“纯净”的奥运环境。为抵制商业元素，雅典城内甚至拆掉了1 万块户外广告牌，所有剩下的广告牌上只能出现奥运标志和官方语，不允许出现赞助商广告。赞助商数量被压缩到历史最低，并被要求不得在场馆外进行广告宣传。但在欠缺广告收入的情况下，100 亿的奥运开支也直接恶化了希腊的财政情况。
不过尽管尤伯罗斯对奥运会进行了商业化运作，但和其它大型体育赛事比起来，奥运会看起来仍然显得更纯粹，除了运动员的服装和鞋子，在将近 20 天的时间里，你在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌。
成为赞助商只是第一步，奥运会的营销大战惨烈异常 回顾下历届的奥运顶级赞助商，你也可以看到一部企业的兴衰史。有些公司的名字始终都在：可口可乐、松下、麦当劳、VISA……可口可乐是赞助奥运会次数最多的赞助商，从1928 年开始共 20 次。
有些名字已经消失不见，比如从1896 年第一届雅典奥运就开始赞助的柯达，此外还有 IBM、施乐、摩托罗拉。
在近十几年中，最成功的奥运赞助商要数三星。可以说，奥运赞助始终伴随着其品牌成长。1970 年的三星作为日本品牌的代工厂，直至1980 年代末在西方国家眼里还只是个生产仿制廉价产品的公司。1988 年三星第一次成为汉城奥运会的国内赞助商，1997 年加入国际奥委会Top 赞助计划，尽管当时身处金融风暴的三星身负数百亿美元的债务，但会长李健熙认为：要让三星成为世界顶级品牌，就必须选择在全球范围内具有高度影响力奥运会作为主要的营销载体。在1998 年长野冬奥会之后，三星没有缺席任何一届奥运赞助。
每一届 TOP 赞助商的赞助标准差不多以 10% 至 20% 的速度在增长。2008 年，北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为 6000 万美元，到了四年后的伦敦奥运会，这个数字就变成了 8000 万美元。奥组委的官方文件并未公开里约奥运的具体赞助情况，但 11 家 TOP 赞助商的赞助费用预计也达到 10.5 亿美元，较伦敦奥运会增长 11%。
而接下来的东京奥运会，在去年 4 月份的时候就已经超过北京成为了史上最吸金的奥运 ，吸引到了超过 1500 亿日元（按照当时汇率，北京的成绩是 1460 亿日元）。
而这还只是花钱第一步，无论是前期还是奥运会期间，赞助商需要有更多的广告营销投入，否则效果就会大打折扣。根据复旦大学复奥体育产业中心博士裘理瑾的研究，体育营销学中有一个 “1∶3” 定理。也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费赞助款 3 倍的资金，不断地向目标消费者强化自己是官方赞助商的事实。这也是你会早早就看到品牌预热广告，并在之后紧跟赛事热点，持续推出奥运营销广告的原因。
在尤伯罗斯改变了奥运会游戏规则的同时，围绕着奥运会的营销大战也开始了。而最典型的，当属官方赞助商和非官方赞助商的埋伏营销之间的争斗。
而最擅长这事儿的，非耐克莫属。1996 年，尽管锐步才是当年的官方鞋类赞助商，但 Nike 在奥运场馆外设置体验活动，并向观众派发了大量带有 Nike 标识的门票挂绳，不少人都以为 Nike 才是赞助商。
你可能还比较熟悉的是耐克在 2012 年伦敦奥运会推出的“活出你的伟大”系列，广告片无一处不影射着那个夏天最火热的营销主题和场所，比如南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、美国俄亥俄州也有个叫伦敦的地方，以及一家名为伦敦的健身房。
但即使是伦敦奥组委也不得不承认，耐克没有越过赞助保护禁令的雷池一步。
与此同时，耐克发布的“活出你的伟大”系列海报紧跟赛事热点，在社交平台上被不断二次发酵和传播。一项在线调查显示，被访的 1034 名美国消费者中有 37% 认为 Nike 是当届奥运会赞助商，而真正的赞助商 Adidas 却只得到了 24% 受访者的承认。
而即便是都有赞助权益资格，比如伦敦奥运会，Adidas 赞助了英国队，美国的队服装赞助商则是Nike，两队都公开表示获奖运动员必须穿着全套国家队服站在领奖台上，这意味着 Nike 赞助的英国运动员将穿着 Adidas 的鞋站在领奖台上，而 Adidas 赞助的美国运动员在领奖台上需要穿 Nike 的鞋——也许只有大家都光着脚上台领奖才能解决这难题了。
奥委会对赞助商权益的保护也可谓是竭尽心力，伦敦奥委会甚至会将旧场馆里的马桶商标都用胶带遮起来，因为部分马桶属于非赞助商品牌。《奥林匹克宪章 40 条》就是专门用来限制非奥运合作伙伴营销的法令。
不过，随着越来越多运动员站出来抨击这条法令，2016 年的里约奥委会也对这条限令有所放宽。在国外，顶级运动员一般都由品牌商进行赞助和支出，在奥运期间如果完全剥夺运动员的代言权估计是要把所有运动员都得罪光了。新《宪章 40 条》允许非赞助品牌在规定的时段内可以上线奥运相关主题、人员的营销活动，Under Armour 在 2016 年年初就早早将菲尔普斯 (Michael Fred Phelps II) 的广告视频上线。
但当菲尔普斯穿着显眼的耐克 logo 登上体育画报（一份订阅量 1820 万的杂志）的封面时，很多人还是会觉得“这简直是代言届的一次严重事故”。根据 Apex Marketing 公司分析，Nike 预计从中获得价值 45.3 万美元的品牌曝光。
相较之下耐克这样的营销老手，国内公司这件事上明显经验不足。当 2001 年联想和北京奥申委签约成为最大的申奥合作伙伴时，企业内部还没有一个专门负责体育营销的岗位。根据一名项目人员回忆，集团总裁杨元庆在听取了一次内部小组的汇报后，勃然大怒：“这么大一笔钱要花，你们居然连一个专职人员都没有！”
联想最终以 6500 万美元获得北京奥运 TOP 赞助商资格，这笔赞助曾在业界引发讨论，认为这样一个业务完全基于国内市场的品牌没必要斥巨资赞助奥运，直到 2004 年联想收购 IBM 的PC 业务，争议才逐渐平息。
IBM 的退出是联想进入到 TOP 赞助商计划的契机，悉尼奥运会之后国际奥委会一直在寻找一家 PC 硬件生产商作为全球合作伙伴，而根据国际奥委会市场开发计划，联想也是唯一有机会成为 TOP 赞助商的中国企业，在此时被推上了奥运舞台，这其中有政府的助力。
但阿里巴巴显然是有备而来。不出意外的话，在东京奥运会之前，应该会看到更多有关阿里的奥运营销。
这件事情不容易做。有报告显示 1996 年亚特兰大奥运会 200 多家获得赞助权的企业，大约只有 25% 有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益；2008 年奥运会冲刺阶段，有超过 20 家赞助商的营销投入呈现下降趋势。另外，自 2000 年往后的三届奥运会，顶级赞助商换了将近一半。
赞助费越来越贵，但奥运的影响力正在遭受质疑 在争夺注意力的时代，如何保持奥运赞助权益的魅力，是奥委会孜孜不倦的工作方向，他们所做的一切努力就是小心翼翼地维护和保障这份权益。
但时至今日，奥运会本身也正在遭遇危机。
尤伯罗斯所创造的奥运会商业模式的核心是注意力，或者说夹杂着紧张刺激的瞬时注意力。但人们还爱看奥运会吗？我们说的是守在电视机前的那种。要知道，电视转播是奥运会商业运作中最重要的一块。
但来自里约奥运的数据显示，这一届奥运会的收视率比往年要差很多，即便是万众瞩目的百米飞人博尔特的比赛，周日晚间 NBC 的收视率评级也只有 14.9 和 2670 万观众，而四年前同一个夜晚的收视率评级是 17.5 和 3130 万观众。
实际上，这是 NBC 的收视率自1984 年以来周日黄金时间收视率最低的一次。
和前两届相比，里约奥运期间的几乎每个晚上，美国国家广播公司 NBC 的奥运节目收视率都在下滑，和四年前伦敦奥运的收视率相比平均减少 17%。
而对于中国观众来说，我们曾经在这篇文章分析过他们为什么现在对奥运会不感兴趣了 ，你应该还有印象去年大家津津乐道的都是里约奥运会如何 bug 频出、傅园慧的表情包和语录，唯数不多的赛事热点可能要数中国女排 12 年后再次夺冠。
而被视作重要广告资源之一的开幕式，2012 年奥运开幕式期间，CCTV-1 与 CCTV-5 在全国的收视份额为 48.7%；今年，CCTV-1、CCTV-5 外加新闻频道、高清赛事频道的收视份额总和仅为 29.9%。
拥有奥运转播权的 NBC 电视台今年转播的里约奥运开幕式的收视率同比下降了 35%，根据市场咨询公司 Kantar Media 的一份统计，今年开幕式的广告时长比伦敦奥运少了 19%，但观众对于广告的容忍度明显比以前更低了。NBC 发言人表示：“我们认为新的消费习惯，比如一口气看完一部剧的‘马拉松式’习惯已经改变了观众对广告的认知。”
这个新的习惯无疑是网络。其实从 2012 年伦敦奥运会开始，社交网络就已经开始分走观众的注意力，而在移动时代，智能手机那个屏幕基本上已经取代了电视。渠道的碎片化加速分散了人们的注意力，它让奥运看上去不再是什么重要的事。
不过尽管收视率差劲，里约奥运的广告却是有史以来卖的最好的。在奥运会开始前 NBC 就卖出了 12 亿美元的广告，比伦敦奥运会的进度快了 20%。NBC 体育集团主席 Mark Lazarus 在一次电话会议中表示“这次是 NBC 历史上经济效益最成功的一次体育比赛。”
电视的式微已经不是什么新鲜话题，但就像我们在这篇文章 中分析的，在新媒体平台尚未孕育出能够影响全球的娱乐内容时，诸如奥运会这样的直播仍然还是比较稀缺的资源。但如果换算成人均每秒广告贡献的话，奥运会并不是最有价值的那一个。
另一个不太妙的消息是，和许多年前一样，现在又有不少城市开始抵制和放弃申办奥运会了。原因是在过去的三十几年中，还是赔钱的主办城市多。比如奥斯陆、波士顿和慕尼黑，都向反对的民意妥协，放弃了申办奥运会。
但至少到现在为止，东京奥运会还是展示出了值得期待的一面。虽然 3 年后才会召开，但日本电通公司亚洲部部长大井义洋之前透露，东京奥运吸引到的赞助金额，已经超过了伦敦的三倍，拉到 42 位赞助商。按照大井义洋的话推算，东京奥运至少已经得到了 34.5 亿美元的赞助，而且这个数据还会继续上升。
而根据 2020 年东京奥运会组委会会长、日本前首相森喜朗在参加电视节目时表示，东京奥运会的运营费用将由此前计划的约 3000 亿日元大幅增至约 5000 亿日元。为了确保收支平衡，东京奥运需要寻找更多赞助商。
这么看来，尤伯罗斯的杰作还在发挥余热。不过，游戏规则已经开始打破了，比如东京奥运会打破了“一个行业一家企业”的惯例。
对于到合约期持续到 2028 年的阿里巴巴来说，需要好好盘算下应该如何让这笔钱花得值当了。
题图来源：wn.com
狗仔卡
发表于 2017-1-24 08:58 PM
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