刘润：零售的逻辑就是不断寻找流量红利

源济

刘润：零售的逻辑就是不断寻找流量红利 

原创 2016-02-20 刘润 大家

摘要ID：ipress  

如果你现在新开一家网店，会发现流量红利已经没有了，因为通过用户搜索而自然分到的免费流量已经不足以支撑商家了，大趋势的红利基本上消失了。

俗话说“火车一响，黄金万两”，火车站的生意历来好做，火车带来流量，流量就是黄金。古往今来，流量是道鬼门关，有流量才有生意。

线下商业靠地段，地段承载的是人流；电商念念不忘的流量，就是从线下店抽取出来的人流。那有了流量就万事大吉了吗？如果流量太贵，这门生意还是做不成。所谓寻找流量红利，就是寻找有超高性价比的流量。

先看传统渠道的流量红利。如果你开的店铺很红火，来买的人很多，过段时间房东就会眼红了，一旦租约到期以后，房东就会给你的租金加价。有人曾分享给我一个数据，实体店平均9个月就会关门，一部分原因是因为过不下去，因为把店开好了之后，房东就会加房租把一部分红利套走，他认为店开好了是我这个地方好。

所以在线下开店要不断地开店不断地关店，这是线下零售一个比较重要的战术上的逻辑，就是要始终寻找流量红利。比如说在线下开店的时候，就算在同一个街区，在街口的店和街尾的店的营业状况可能差别很大，街口的店比街尾的店租金可能贵了30%，但是进来的人流量要比街尾大了两倍，就存在明显的流量红利。

因此门店寻址，就是线下时代寻找流量红利的一个手段。但是最终只要给市场足够长的时间，大的线下红利都会被房东拿走。

后来出现了电商，电商之所以能够迅速地影响或干掉线下，是因为电商让很多人能够买到原先不知道到哪里去买的东西，价格也便宜，此外淘宝、天猫和京东也做宣传，因此吸引了大量的流量。而当时网络平台上的商家数量还不是很多，大量的流量分给了这些商家，当然有的相对好，有的相对差，但分到的流量普遍比线下要大，且获客成本是比较低的。因此我们认为电商有一个巨大的流量红利期。

可是过了一段时间之后，有一部分流量红利消失了，因为大家都认识到做电商有利可图，都到网上卖东西了。如果你现在新开一家网店，会发现流量红利已经没有了，因为通过用户搜索而自然分到的免费流量已经不足以支撑商家了，大趋势的红利基本上消失了。

而大趋势红利的消失，跟线下的房东看到门店销售好就会涨租金的逻辑是一样的，淘宝有个搞竞价排名的淘宝直通车，其实就是用更高效的手段来抹掉网店的流量红利。比如说，你一旦有了流量红利，买关键字的价格明显低于产品利润，就会有人用更高的价格来竞争关键字，这笔钱就被阿里给拿走了——今天的商家在淘宝上做生意，最大痛点是流量成本太高。

2015年2月，《经济参考报》记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉，目前淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占5%；天猫商城店，6万多个卖家，不亏本的，不足10%。

资深电商人士白鸦说，淘宝的近千万商家真正不赔钱的只有5%，赚钱的只有2%。他和我说过一个案例：淘宝上一家皇冠级女装店，30%成本是产品成本，30%成本是营销成本，人员办公等成本是12%，看上去毛利有20%多。但是，商家如果在营销方面除了做广告还要刷单的话，成本会增加10%，整体营销成本就超过了40%。因此综合下来，产品的毛利只有5%-10%，再扣除物流等费用，净利基本为亏损。

流量红利一旦被抹平，就“沦为”传统零售，现在还算火爆的电商其实已经成为传统电商。

我在即将出版的新书《趋势红利》中作出了一个判断，做零售的逻辑是不断地寻找新的流量红利在哪里，比如会员，比如直销，比如自媒体，比如社群，直到再被抹平，永不停止。

自媒体方面，“新流量红利”可能来自于那些迅速成长的微信公众号，比如说咪蒙、段爷、六神磊磊，这些公众号迅速获得很大的关注，价值变得很大，但是在上面投广告的价格，可能还远低于传统线下媒体，甚至远低于传统互联网媒体，所以，迅速成长的自媒体，可以给与其合作做电商的企业带来巨大的“新流量红利”。

近两年自媒体的繁荣被业内人士称为“内容创业井喷”，这是流量碎片化时代的开端。总体来说，流量一定会从BAT绝对垄断，走向以社群为单位的碎片化时代。优质内容，是建构这个社群的重要武器。

因某种原因（比如兴趣、背景、目的等等）而聚集在一起的人群，我们称之为“社群”。社群入口，正在成为新的流量红利。

社群有多种组织的形态，大到一个垂直社交软件，比如陌陌（陌生人交友）、雪球（理财炒股），或者中等到一个有个性的微信公众号，比如凯叔讲故事（2-8岁的孩子和他们的父母），吴晓波频道（财经读者），再或者只是一个微信里的群，比如虫妈邻里团（团购生鲜水果），无数学习群（对某个领域关注学习者）。这些社群的集结，越来越成为企业获得新客户的重要渠道，也就是新的流量红利。

所有拥有用户关注度的，都可以把关注者经营成社群；所有拥有社群的经营者，都是流量的稳定入口。这种经营的主要场所，是垂直社交软件、公众号、微信群等。

自媒体与社群是不一样的流量红利，其变现手法也与传统流量不同：一种手法是好玩的广告，还有一种手法是自营的电商。

在自媒体中，有一个比较简单有效的“流量变现”的方法，那就是抽奖。比如说音乐交通台有30万粉丝，如果在群发的内容上放一条mini cooper的广告，粉丝一看是广告，可能一眼都不看。所以，广告这种变现手段的效果现在很差，尤其是在移动互联网时代，消费者的脑中都已经“预装”了广告过滤系统。这时，音乐交通台可以告诉mini cooper说，你能不能给我弄两辆车，每辆车有半年的试驾权，分两年兑现，这样可以抽四个奖，然后再搞点钥匙链之类的小奖，这样针对30万人搞活动，填个资料就能参加抽奖。这样mini cooper宣传了自己，效果也很好，音乐交通台不但收了广告费，还给粉丝发了不错的福利。

另一个例子是2016年春节前顾爷的“猜题拿口令抢红包”活动。我猜，顾爷收了支付宝的广告费（也许真没有啊，但是太像是有了），顾爷不能把他的巨大流量，直接协调广告，说：支付宝就是好，就是好，就是好啊。这样会引起粉丝的强烈反感，是“消耗型”的兑现方式。顾爷在微信公众号里搞了一个“猜题拿口令抢红包”，猜对问题答案，给支付宝现金红包的口令。这个活动，迅速掀起了用户强烈反响。支付宝宣传了自己，顾爷获得了收益，他的粉丝们也获得了实惠。这是“增益型”的变现方式。

自媒体和社群有着明显的群体特征，传统的“消耗型”的变现方式，正在被“增益型”的变现方式取代。这也是为什么，越来越多的自媒体和社群选择自己做电商，而不是简单地给别人做广告。吴晓波频道卖“吴酒”和“传统企业千人转型大课”，逻辑思维卖会员和定制图书，凯叔讲故事卖“凯叔西游记·随手听”故事机，都是比较成功的自营电商案例。

前面对自媒体和社群的流量红利和变现手法作了简要分析，关于直销（口碑电商）和会员（重复购买）这两大新流量红利及其玩法，我将在后续文章中深入剖析。

在“2016浙商经济形势分析研判会”上，马云判断说：“中国今天消费风口是极其巨大的，这是独一无二的全球罕见的机会。”中国消费力崛起是一个广泛共识，那么我们该如何利润最大化地利用好这次机遇呢？请记住这句话：零售的逻辑，就是不断寻找新的流量红利！

作者：刘润

腾讯·大家专栏作者，润米咨询董事长。

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