《商业传奇》No.69：HTC缘何深陷困境f

源济

网易财经   2015-09-21 16:50

今年以来，HTC可谓悲剧连连。2015年9月，有消息称HTC将遭台湾交易所台湾50指数除名，在此之前，HTC也频频传出裁员，削减开支，重组业务的消息。曾经的智能手机领导者，在短短几年的时间里从领先地位迅速跌落。变化与衰败并非一日促成，本期商业传奇我们将走进HTC，梳理它的发展历程，解开其深陷困境的“谜团”。





1997年，宏达国际电子股份有限公司（简称HTC）由董事长王雪红、董事卓火土和首席执行官周永明创立，成立初期主要经营代加工业务。代工企业的尴尬地位阻断了HTC和市场的沟通，抹杀了创新的价值，同时与董事长王雪红的企业理念相抵触，因此，2007年起，HTC开始创立自己的手机品牌，陆续推出高质量、多样化的HTC手机。





自创立之初，HTC就深耕于美国市场。2008年，HTC抓住谷歌推出Android系统的机会，推出多款Android智能手机，成为当时最大的Android手机供应商。借安卓东风以及自身产品的创新，HTC手机在美国备受关注，美国市场几乎贡献了HTC半壁江山。2011年4月，宏达电子市值一举跃至319亿美元，首度超过诺基亚，并于第三季度首次登上美国智能手机市场头把交椅。





2011年，苹果在美国起诉HTC侵犯其专利，美国国际贸易委员会判定HTC侵犯了苹果的专利权。风头正旺的HTC迎来致命一击，其部分产品在北美遭到禁售，之后，HTC下滑的速度便开始加快。





2010年7月，HTC整合子公司多普达，正式进军大陆市场。2011年，HTC开始和运营商合作，推出了“新渴望”系列定制机，并获得了不错的市场反应。但好景不长，HTC并未坐稳第一的位置。HTC一直定位高端手机市场，但实际上难与苹果、三星相抗衡，同时不愿放低姿态涉足低价手机市场，性价比不如内地厂商，因此在国内市场竞争失力。





面对强大的对手竞争，复杂的市场格局，以及自身的产品乏力，2012年到2013年，HTC智能手机销量大幅下降。据Gartner数据显示，2012年HTC智能手机销售量大约为3210万部，其市场份额大幅下降至4.7%；2013年第一季度HTC智能手机销售量大约为540万部，其市场份额再度下降，缩水至仅剩2.5%。另外根据ABI Research提供的销量数据，HTC在2013年第二季度已经跌出全球十大智能手机榜。





2014年，HTC在持续衰退后重整旗鼓，发力大陆中端智能机市场，以重塑全球品牌。但是在国内，由于中端市场已被国产机占领，HTC错失发展最佳时机，其复苏之路仍旧漫长。





2015年，HTC的股价下降了66%，消息称HTC将遭台湾交易所台湾50指数除名。自今年6月以来，HTC频频传出营收下滑和裁员的消息，深陷困境难以摆脱。





从产品质量上来看，HTC手机产品问题频生，如智能手机M9使用了十分有争议的高通810处理器，导致手机芯片性能虽然强大，但始终存在过热问题，导致销售不畅；从产品设计上来看，很多用户吐槽HTC手机外形一直沿用其“古老的”外形设计上的优势，单调乏味。





HTC董事长王雪红一直坚持HTC手机定位高端市场，坚持发展核心技术与产品创新，但其高端手机所提供的用户体验和市场预期都没能达到理想的结果。
在国内，HTC产品定位“高不成低不就”，由于实行的“机海战术”，缺乏明星产品，HTC的品牌没有在消费者心中树立“高端”形象，，在高端市场拼不过iPhone或者三星GLAXY旗舰产品，在低端市场又鲜有千元以下的入门级产品，地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据，最终无奈被夹在中间。





2013年，HTC全年用于产品营销推广的费用仅为7580万美元，与对手苹果、三星动辄上亿的营销费用相比，微不足道。<br>HTC还曾邀请《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼成为其产品代言人，并拍摄Here's To Change的短片进行宣传，但是它并没有能够通过广告去真正展现其手机的功能和特性。所以实际效果似乎并不尽如人意。





HTC在智能手机中的失败还要归咎于其存在严重的供应链短板，在市场竞争中容易“受制于人”。2010年，HTC原本计划推出HTC Desire这一重磅产品，并打算使用三星生产的AMOLED屏幕。但让HTC意想不到的是，供应商三星食言无法交货。原因是，三星自己要做Galaxy，不得不把HTC的订单砍掉，去供应自己的产能。对HTC来说，这次“断屏事件”无异于当头一击。





在运营商渠道上，与竞争者相比，HTC与国内运营商的距离越来越远。在社会化渠道上，2012年HTC曾在全国建立了2500家专柜、47家专卖店，不过投入和产出并不成正比，难以渗透至三线以下市场。高中端用户市场又被苹果、三星和国产品牌冲击。在电商渠道上，在各大国产品牌在电商渠道的全面发力下，HTC在产品定价方面缺乏优势。





从2013年2月份以来，HTC就出现了一系列的人员流失，产品部门、运营部门、零售部门到营销部门等核心部分均有高层流失，HTC还爆发内鬼事件，其首席工业设计师窃取商业机密，这些对HTC来说无疑都如同雪上加霜。





HTC的衰败，所处的大环境是国内整体智能手机市场放缓。相关分析人士称中国的智能手机市场已经达到了饱和。面对这种情况，国产智能手机纷纷瞄准印度，据外媒报道HTC也即将于今年第三季度发布一款面向印度消费者的中端智能机。但转移市场后各大手机厂商又将迎来另一场竞争，转移竞争阵地，似乎并非解除困境的良方。





从如今的发展形势来看，全球范围内智能手机已经经历了“大洗牌”，苹果稳坐行业老大，三星、华为凭借强大供应链和研发能力处于领先位置，新兴的创业公司也劲头十足。然而在新技术的冲击之下，传统手机厂商如诺基亚，索尼，黑莓等则日渐衰落。HTC们深陷困境，路在何方？
相关人士称，目前各大手机厂商纷纷通过海外拓展与深度创新并举寻求突围之路，据报道，除了继续强化手机业务外，未来HTC的战略调整将围绕智能手机业务，还会涉及包括虚拟现实设备、个人医疗等领域。HTC如今已把重金投入到虚拟现实领域。该公司希望VR行业的盈利增长可以弥补智能手机业务的急剧下滑。HTC究竟能否逃过这次生死劫？仍需要时间的检验。