咖啡巨头难讲中国故事

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咖啡巨头难讲中国故事

Original 魏雨彤 财富FORTUNE 2024年07月06日 21:14 上海

图片来源：视觉中国

 

近日，Tims天好中国宣布，获来自创始股东笛卡尔资本和国际餐饮集团RBI总计高达6500万美元（约合人民币4.72亿元）的融资和额外资金。同时，旗下的炸鸡品牌Popeyes中国业务也被Tims天好中国出售给创始股东。

Tim Hortons和Popeyes同为RBI集团旗下餐饮品牌，此时距离二者合并仅过去一年有余。RBI集团旗下品牌还包括中国消费者更为熟知的汉堡王，此次融资除了为Tims提供继续在中国市场扩张的弹药，也是RBI集团的一次排兵布阵。

1964年，在加拿大多伦多旁的小镇汉密尔顿，传奇冰球运动员Tim Horton创立了Tims咖啡，并以所在多伦多枫叶队的标志性枫叶作为其品牌标识。

2019年，Tim Hortons在上海人民广场开出中国首店，这已经是它在全球的第4850家门店。2023年，以“北美咖啡传奇”旗号进入中国的Tims首次启用中文名称“Tims天好咖啡”，发力本土化。

截至2024年一季度，Tims天好咖啡和Popeyes在中国门店数达到917家，净新开门店总数仅为5家（新开20家，关闭15家）。以其拓店速度来看，Tims早前宣布到2026年将在中国开出2750门店的目标仍然任重道远。

与去年同期相比，Tims天好中国自营门店总数增加了64家，但规模扩张带来的增长却被门店收入萎缩抹平，今年第一季度其同店销售额为-11.7%，因此自营门店收入整体增长仅为0.2%。

以迅猛的速度扩张需要大量的资本。但业绩之外，Tims天好中国在资本市场的表现难言乐观。

2022年9月，Tims中国以SPAC方式借壳上市登陆纳斯达克，成为瑞幸之后，咖啡企业触及全球投资者的一次试水。不过，距离10美元/股的上市价格，该股如今已跌超90%，过去一年跌超76%，最新市值约为1亿美元。除了笛卡尔资本，对于参投的腾讯和红杉等来说，这也是一笔巨亏的生意。

Tims天好中国首席执行官卢永臣指出，2024年对Tims天好中国来说是关键的一年，“优化资产负债表是确保我们在这个高度竞争的市场中获得长期成功的重要一步。”在价格战暂未有熄火迹象、高度内卷的中国咖啡市场，获得创始股东持续输血的Tims，或许正经历业务上的困局。

在加拿大，一杯Tims咖啡的售价为2—3加元（约合人民币10—15元）。在中国，Tims咖啡选择了在15—30元之间的中端价格范围，略高于瑞幸。Tims天好中国首席执行官卢永臣认为，消费者对咖啡的需求主要有空间需求和刚性需求两种，分别对应不同价位的咖啡品牌，“中间需求在中国是最大的，它既要满足空间需求，也要满足日常消费的需求。”

尽管打出“咖啡+暖食”的双品类差异化定位，但选择中间需求将不得不面临品牌定位模糊、难以在竞争中迅速崭露头角的窘境。除了多年深耕中国市场的星巴克，如皮爷咖啡、蓝瓶咖啡、%Arabica咖啡等也意图在高端市场中分一杯羹；平价品牌如瑞幸、库迪发起的价格战撼动了整个行业的竞争格局；更为灵活的对手如Manner，正加速占领中端需求消费者的心智。

此外，各家咖啡品牌并没有完全放弃目标市场以外的蛋糕。被Tims视为对手的老牌咖啡巨头星巴克，也在争夺下沉市场。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在今年1月的财报电话会上表示，“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。”

继去年9月在北京、上海等地以小店模式试点开放加盟后，今年5月，Tims天好咖啡宣布在全国范围开放单店加盟，并降低加盟费用门槛。Tims称，“公司通过自营与多种加盟策略相结合，增加现有城市的门店密度，同时扩大对新城市的覆盖，进驻到湖州、惠州等二三线城市。”在下沉市场的竞争中，Tims短期仍无法摆脱追随者的角色。提升门店盈利能力的同时，产品亦有待获得更广泛消费者的认可。

对比Tims，Popeyes同为具有北美基因的餐饮品牌，后者在进入中国之初风靡一时，也曾陷入闭店潮，但在去年8月宣布回归，重新于上海开出中国首店。放下“炸鸡包袱”后，Tims天好中国有望专注以咖啡为核心的竞争。但当不同文化基因的碰撞无法成为持续更久的红利时，Tims需要思考，如何写出适合中国消费者“体质”的新故事。（财富中文网）