李宁被消费者上了一课

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李宁被消费者上了一课

Original 魏雨彤 财富FORTUNE 2022-10-19 08:01 Posted on 上海

图片来源：视觉中国

近日，国民体育品牌李宁因一组新品引发了不小的争议。

争议集中在李宁于9月底发布的“2022逐梦行机场大秀”系列中的一版军绿色设计。有人指出，军绿色外套搭配帽檐设计，让人联想到侵华日军军服。

10月19日上午，李宁官方微博发布了回应声明。“近日，网络上出现对于‘逐梦行’秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。”

李宁表示，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能。李宁称，将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。

作为一家有32年历史的中国品牌，李宁这次的表现却着实让消费者不理解。上述回应并未在舆论爆发第一时间内传达给消费者，在数日的沉默中，李宁承受着股价和舆论的双重重压，险些酿成了海天之后又一次公关反面案例。

在李宁发布官方声明之前，一条网传的李宁相关高管的朋友圈发言，成了进一步点燃消费者情绪的导火索。

该高管在朋友圈表示：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并配以“笠型盔”的图片，诠释李宁新品的设计灵感。李宁集团执行董事李麒麟也在其微博中发布了几张与帽檐设计相关的图片，无声地为新品设计辩解，但随后该条微博也被删除。

在此次事件中，争议最多、让消费者感到不解的点无外乎两方面。首先，尽管引发设计的配色只是一系列设计之一，但大多数消费者在第一感觉便认为有擦边之嫌，一向走民族品牌路线的“中国李宁”，为什么要把如此不好的感觉带给大家呢？

另外，李宁高管的回复也没有吸取海天味业在前不久的公关“血案”教训。在正式发声之前，李宁高管并未意识到自己的言论代表公司和品牌的价值观，也因疑似教育大众消费者被指傲慢。

一位财富Plus App的用户这样评论道：“相比教育消费者读书少，作为国民品牌，此般回复体现的文化沉淀和传承才是真少。东方文化里，谦虚是最能穿越周期的品质和价值观，这时候不如谦虚地认个错。如果他说：我们产品设计团队，对于中国文化积淀不足，对于表达东方美学能力欠缺，还有很多内容需要学习，希望消费者和社会各界多多指教。效果会不会很不一样？”

相比民族情绪，大多数理性的消费者对上述问题都有明确的答案。

在李宁新品事件持续发酵的过程中，其股价也经历了不小的波动。

10月17日，港股李宁盘中暴跌13%，股价逼近今年3月盘中创下的年内低点。18日，港股李宁盘中一度跌超6%，随后有所回升。而在李宁官方出面致歉的19日，截至收盘，其港股股价仍再度跌超6%。数日来，港股体育用品股或许也受到该头部品牌的影响，特步国际、安踏体育均跟跌，整体表现萎靡不振。

近年来，李宁等一众中国体育品牌的崛起，除了品牌定位、渠道布局等因素推动，均不可避免地受益于“爱国红利”。从新疆棉事件开始，李宁股价在半年多时间实现翻倍，于2021年9月10日达到最高点，总市值超过3000亿港元，如今距离这一最高点已然腰斩，最新市值仅剩1388亿港元。

凭借中高端产品线跻身“国潮”行列的李宁，2021全年总营收首次突破200亿大关，达到225.72亿元，同比增长了56.13%；净利润达到40.11亿元，同比增长了136.14%。在今年9月底至10月初，李宁在全国开了超过100家门店。从城市布局来看，这家曾主打三四线下沉市场的品牌，将近四成新店设在了北上广深四大超一线城市和新一线城市。

此外，李宁2022年上半年报显示，报告期内，李宁总营收124.09亿元，同比增速21.7%，其中服装类营收同比却有所下滑，下降了3.1%为49.07亿元。增收不增利的情况也比较明显，净利率由19.2%下降至17.6%，毛利率由55.9%下降至50.0%。

关于本次事件对李宁业绩及股价的影响，券商看法不一。交银国际认为，李宁有争议的产品只出现在时装秀，并不在商店出售，所以并没有产品召回的需要，认为其第三季度的表现将符合预期，重申“买入”评级。也有港股分析师认为，需要观望李宁本次风波及未来新一批设计会带来怎样的影响。

此前，摩根士丹利表示，市场已经降低了对李宁等品牌第三季度销售更新的预期。该行当前三季度销售额预测为：李宁同比增约10%-16%。对于李宁第四季度的表现，能否在这次事件后及时修复品牌形象，恢复消费者的信赖，将产生关键的影响。

被国潮风带动业绩的李宁，也一直未舍弃国际化的野心。早在2009年，李宁就曾公开表态，要在未来十年内实现20%的收入来自海外的目标。但根据李宁2022半年报，2022年上半年，其来自国际市场的营收仅占总营收的1.5%，同比微增0.3%。

今年6月15日，李宁第一大股东非凡中国发布公告称，股东大会已批准其收购英国鞋履品牌Clarks。作为英国家喻户晓的百年鞋履巨头，Clarks的卖身意味着李宁进一步扩大其全球市场版图。但在激烈的市场竞争下，李宁恐难复制安踏收购意大利品牌FILA（斐乐）的奇迹。

现在对于李宁来说，比产品和业务布局更迫在眉睫的，应该是在诚意致歉之后与负面形象做出果断切割，并完善新品从设计到发布的审核机制。至于品牌形象，谦虚和诚恳是危机之后最有希望打开消费者心门的钥匙。（财富中文网）

编辑：杨安琪