植物基肉的热潮正在消退，但它仍然是未来的趋势

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植物基肉的热潮正在消退，但它仍然是未来的趋势

Original BRIAN KATEMAN 财富FORTUNE  2022-04-15 08:00

一个令人难以接受的事实：想少吃肉的人可能不愿意为假肉支付溢价。图片来源：JEFFGRITCHEN—MEDIANEWS GROUP - ORANGE COUNTY REGISTER/GETTY IMAGES

感觉几乎每隔一天，一个关于植物蛋白的新故事就会出现在商业版面上，很引人注目。无论是大型快餐连锁店或超市连锁店与素食肉类品牌合作，还是名人或商业领袖向植物基食品初创公司投入巨资，或者是老牌肉类或乳制品公司推出新的植物基产品，这一行业的热潮似乎一直很稳定。

然而，在一些市场观察人士中，有传言称植物基肉可能已经达到顶峰。2021年的市场数据显示，植物基肉收入出现了相当惊人的下降——比上一年下降了15%。

快餐菜单上出现无肉汉堡、鸡块和三明治后，它们很快就开始消失。批评者指出，令人失望的销售数字导致一些连锁餐厅减少植物基肉菜肴的广告或将其完全从菜单中删除。现在最初的炒作正在消退，看起来消费者可能根本就对植物基肉不感兴趣。

超越肉类(Beyond Meat)等行业领导者提出了大量可能出现的解释，包括新冠肺炎疫情减轻和对健康饮食的兴趣下降。但这些假设可能与现实不符。英国《金融时报》(Financial Times)援引最近对美国成年人的一项调查发现，39%的受访者希望减少肉类消费——但同一群体中有40%的人表示目前或将来对食用植物基肉不感兴趣。

对于这个行业来说，事实可能有点难以接受：并不是人们对更健康、更环保的食品不感兴趣。只是目前，他们对植物基肉不感兴趣。

在解释这些下降的销售数字时，研究人员和其他专家提出了各种各样的消费者投诉。是的，植物基汉堡肉饼的胆固醇可能为零，饱和脂肪也比牛肉饼低，但配料表中充满了油和实验室开发的蛋白质提取物，这让注重养生和“清洁饮食”人群感到害怕。

对于其他人来说，主要问题是口味：他们尝试过的产品还不够好。一般来说，植物基食品价格仍高于类似的肉类产品，这对植物基食品没有任何好处。

无论他们的志向多么伟大，人们都不会花更多的钱去购买他们认为低劣的产品。如果植物基肉类行业真的想满足消费者对更健康、更环保的饮食的兴趣，那就没有其他办法了：他们必须找到一种方法来改进产品并降低价格。

“改进”的产品可能是什么样子将取决于你问谁。对于一些人来说，他们希望配料表更精简、不熟悉的配料成分更少。对于其他人来说，可以说是大多数人，他们希望产品更多汁、更肥美、更咸，总体上与传统肉类更相似。

无论消费者优先考虑什么，高昂的价格都会劝退他们，让他们难以将植物基肉纳入日常饮食。随着公司不断调整他们的产品，他们还必须找到降低成本的方法，也许是通过扩大生产规模。

另一种解释令人担忧的销售数字的方式是，它们与产品本身无关：人们只是对植物基肉不感兴趣。

既然最初的炒作已经过去，无论纯素汉堡和鸡块多么美味或价格实惠，消费者对它们的需求并不大。虽然这可能看起来是一个不可逾越的障碍，但现在我们生活中处处可见的许多产品都不是消费者真正需要的。人造需求是一种工具，企业使用这种工具激起消费者对曾经几乎没有任何大众吸引力的东西的购买欲。

其中一个例子就是瓶装水。环保主义者安妮·伦纳德(Annie Leonard)等消费主义批评者认为，饮料公司通过说服力营销说服消费者购买瓶装水，这些水通常不会比他们厨房水槽里的水更好或更清洁。

我们有机会使用相同的策略，但是是为了更美好的明天。瓶装水的爆炸式增长极大地加剧了塑料垃圾问题，同时它只是提供了大多数消费者家中本来就有的东西。另一方面，植物基肉实际上可以改变世界——无论购物者目前是否想要它。

成功的公司会走在人们的需求前面，用消费者自己都不会想到的创新产品来满足他们的价值取向。

当今市场上的很多植物基肉制品在消费者眼中存在着明显的缺陷，但其背后的核心理念仍然是有现实意义的。

今天，有些人希望少吃肉，减少碳足迹，并改善胆固醇和血压等健康指标。尽管我们所知道的植物基肉在某些领域仍有待改进，但它们仍然可以解决工业化畜牧业的主要环境和道德问题。即使我们目前拥有的特定产品不能完全满足消费者的需求，它们的核心价值仍然是有现实意义的，在地球的未来悬而未定的情况下，口味和价格只需简单研发就能解决。（财富中文网）

布莱恩·卡特曼(Brian Kateman)是忌肉主义者基金会(Reducetarian Foundation)的联合创始人兼总裁。该基金会是一个非营利组织，致力于减少肉、蛋和奶制品的消费，以创造一个健康、可持续和富有同情心的世界。布莱恩·卡特曼是《忌肉主义者如何做出妥协》(Meat Me Halfway)的作者——受到同名纪录片的启发，并且是《忌肉主义者食谱》(The Reducetarian Cookbook)和《忌肉主义者解决方案》(The Reducetarian Solution)的编辑。