她一边演戏，一边把公司做到上市

源济

她一边演戏，一边把公司做到上市

Original 王波非 财富中文网  2022-03-05 07:02

 Honest公司的创始人及首席创意官杰西卡·阿尔芭。图片来源：PHOTOGRAPH BY MATT SAYLES

2012年，当女演员杰西卡·阿尔芭创办Honest公司（The Honest Company）时，不少人认为她只是又一位跟风创立品牌的名人。转眼10年过去，她已经成为上市公司的创始人及首席创意官，公司的年收入有望超过3.2亿美元。她的时机很好：购物者越来越青睐该公司开发销售的“清洁、无毒、可持续消费品”，推动Honest公司突破尿布和湿巾等早期产品线，进入护肤品和化妆品等市场。尽管如此，该公司的发展仍然面临阻力。Honest尚未盈利，自2021年5月上市以来，股价一蹶不振。

《财富》杂志联系了阿尔芭和尼克·维拉赫斯。尼克·维拉赫斯曾经担任高乐氏（Clorox）的高管，自2017年开始出任Honest的首席执行官，讨论话题涉及推动创新、与客户建立联系以及健康民主化等。

为篇幅和简明起见，对话内容经过编辑。

杰西卡，作为演员，你在成为创始人之前早就已经很出名。你有没有感觉到公司跟你的名人身份联系太紧密？

阿尔芭：我可以利用我在娱乐业20年来建立的基础，利用跟媒体之间的可靠关系，然后把各种资源集中到真正的目标上，就是创建价值观为满足消费者真正需要的公司。

维拉赫斯：刚开始杰西卡只是消费者。经常有名人创造品牌和产品时会凸显自己的存在，在产品上贴标签，这就是商业行为。杰西卡怀上第一个孩子时，对健康和福祉认识比较深刻，主要原因是她对洗涤剂产品过敏。所以，当时她只是一位想解决问题的消费者。名人的放大效应很明显，但她不仅是创始人，显然还是超级意见领袖，她是董事会成员，是商人，是慈善家，也是活动家。她有很多头衔，但最关键还是在于对消费者的理解。

2021年，在Honest的IPO招股说明书中，公司预计未来几年无毒尿布和护肤品等领域市场的年增长率将达到两位数，你认为推动趋势的因素有哪些？

杰西卡·阿尔芭：如果我要在某个地方花时间和金钱，就肯定希望选择价值观相同的公司。人们关心自身健康和福祉（也希望看到购买商品的公司能够反映这一点。）我坚定认为，新冠疫情充分凸显了健康和福祉，以及真正掌控决定的重要性。很重要的另一点是思考，人们要如何改变行为，共同影响地球的健康，从而影响全人类的健康。

在新冠疫情方面，你认为一些消费者会不会恢复原先的习惯，还是认为改变是永久性的？

阿尔芭：这是所有人的觉醒时刻。我认为很多人在人生观、生活质量、自我照顾和专注方面都发生了巨大的变化，全球意识发生了巨大的转变。新冠疫情期间，人们不得不长时间待在室内，人与人之间互动消失，自由也不如从前。我认为，人们都认真盘算了自身、选择和生活，真正思考想要如何生活。人们反思的经历会铭刻于心。我认为趋势不会逆转。

尼克·维拉赫斯：我们的使命是激励更多认真生活的人，而认真生活就意味着认真对待原料。随着新冠病毒的传播，人们越来越关注产品的成分。

说说你如何寻找和创造新产品，以及公司刚成立以来情况有何变化？

阿尔芭：我从消费者的需求接触到这项业务，这也正是公司业务发展的动力。当然，面临新类别或新领域之前，要经历公司成长，还有投资多年希望得到麦肯锡（McKinsey）研究或其他方面的验证。但归根结底，我总喜欢把创新团队、研发团队、品牌经理、所有人力的注意力都放在消费者身上：设身处地为消费者着想，对人们正在经历的人生阶段抱有同理心和同情心。从这个角度思考真正的解决方案，而不是仅仅把产品硬塞到人们的生活里。

人们的生活有很多方面。有很多方法可以让人们生活变轻松，寻找解决方案，真正解决连他们自己都没有意识到的痛点。

维拉赫斯：通过社交渠道倾听消费者意见一直是我们创新的关键环节。新冠疫情袭来时，很多人开始思考空气中有什么，电脑屏幕和Zoom的影响。因为我们有自己的创新实验室，能够持续开发。这段时间我们的观察是，环境中有很多不良因素影响人们的皮肤。因此，我们推出了每日防护产品系列。单从一项研究或一项调查中其实无法做到这一点。

杰西卡·阿尔芭（右）和Honest的首席执行官尼克·维拉赫斯。图片来源：PHOTOGRAPH BY MATT SAYLES

在过去几年中，可以说主要的CPG（消费品）公司变得更加创新、更快，并且更关注“更适合用户”的产品。你认为外界公司会跟你们竞争吗？Honest如何继续脱颖而出？

维拉赫斯：归根结底，消费者比以往更希望跟品牌建立关系。相对很多主要CPG公司，我们拥有跨越多个类别的平台品牌，这对我们来说是个优势。因为当我们开始用产品在家庭中发展关系时，就能够推动Honest进入各种类别。

制作优质天然产品可能很困难，过去Honest公司也确实遇到过挫折（包括2017年就个人和家庭护理产品成分索赔提起的集体诉讼）。你们采取了哪些措施来确保兑现对消费者的承诺？

维拉赫斯：产品是工作中最重要的一环，因为我们是消费品公司，希望确保有效实现对消费者的承诺。承诺主要关于绿色成分，不仅绿色而且有效，跟市场上传统产品相比表现相当甚至更优秀。我加入该公司时，还聘用了一流人才在公司内部构建创新流程，在采购、产品开发和配方开发等领域以及供应链内部也都建立了严格的流程。消费者会用钱投票。

阿尔芭：在我们看来，兑现承诺非常重要。其他很多公司也建立了类似的实验室，经常使用相同的配方。实际上，我们内部研发了很多自己的产品。

刚开始时，Honest是数字品牌，也就是说刚开始只在网上销售产品。之后通过跟塔吉特（Target）和Ulta Beauty等公司合作，你们进入了实体零售业。为什么实体店面对公司很重要？

维拉赫斯：我们希望跟着消费者走，至于如何确保盈利取决于选择。对很多公司来说这是致命弱点。我们发现，零售合作伙伴现在都想拓展自家业务的线上销售。作为从数字端成长起来企业，我们有天然优势。我们可以帮助合作伙伴。这不只是为了交易，而是要建立真正的关系，从而推动业务。

如果消费者有兴趣走进商店，我们也想确保能够为消费者提供便利。如今。在塔吉特商店可以买到我们的产品，在沃尔格林药店（Walgreens）也能够买到。

阿尔芭：我认为不管人们在哪，都应该获得健康和福祉。零售业和实体店本质意味着，如果住在（合适的）零售商附近，就可以买到更健康的产品。但如果住处附近没有，就惨了买不到。在我看来，这种情况很有问题。每个人都应该过上健康的生活，有机会获得健康的美妆产品。我们将与零售商合作，围绕如何为消费者实现这一承诺制定战略，现在不管是在诺德斯特龙（Nordstrom）、开市客（Costco）、塔吉特，还是在Ulta Beauty，都能够买到我们的产品。

你们如何合作？合作风格怎样？

阿尔芭：合作方式从来不是一成不变。有段时间我们每天都在聊。有段时间一周一次，有时一周几次。有时很短，有时是几个小时。有时候更像心理治疗！有时候，会谈论我们的孩子。主要取决于全世界发生了什么，以及个人生活情况。

Honest公司文化怎样？你们对培养人才怎么看？

维拉赫斯：我们围绕公司，围绕个人发展进行讨论。公司核心价值观之一是好奇心。如何确保每个人一直渴望了解并理解当前的业务，了解现在和明天的消费者有什么变化？如何继续培养对消费者的激情，还有对业务的热情？对团队和队友的热情同样重要。

阿尔芭：多样性和包容性是核心，也是我们的立场。意味着在员工职业发展的每个阶段，我们都会认真观察、倾听并让他们感受到被照顾。

公司的下一步如何发展？在你们看来哪里还能增长？

维拉赫斯：前方还有很长的路要走，因为跟目前所处的类别有关。展望未来时我们发现很多机会，关键在于加大产品知名度。这是头等工作。第二项是我们在南加州建立的内部实验室创新要推动社会倾听，为创新过程提供信息，真正做到灵活应对，继续在市场上推出优质产品。

杰西卡，在2011年，你能够想象有一天Honest会变成上市公司吗？

阿尔芭：必须要有发展成全球大品牌的愿景，才敢想上市。我不知道什么时候可以实现，或者如何实现。但我一直希望能够创建消费者主导的品牌，发展成为大的全球品牌。（财富中文网）

译者：梁宇

审校：夏林