最新全球品牌百强榜出炉 (zt)

卜丁

对企业、首席执行官和投资者来说，过去一年是具有挑战性的。就品牌而言，考虑各方面因素，情况还不算太糟。

首先，世人见证了历史上打造全球品牌的最成功宣传活动之一。从擅于利用互联网和品牌价值，到纪律严明、组织严密，巴拉克•奥巴马(Barack Obama)的2008年总统竞选活动，对于营销人员来说，不啻一堂实物教学课。

奥巴马得到的回报是当选美国总统，他所写的书也因此销量大增。但他没有上“BrandZ全球品牌百强榜”。该排行榜由Millward Brown Optimor为英国《金融时报》编制。

吸引选民——而不是付钱的消费者——不能给你带来巨大的品牌价值。

不过，即便是对以财务标准衡量的品牌来说，去年也是相对具有韧性的一年。事实上，在金融震荡全面爆发的情况下，全球前100个品牌的总价值略微增至2万亿美元左右。

原因之一是“存活偏差”，即本年度价值下降的品牌中，有15个也跌出了百强榜，为新锐品牌所取代。假如BrandZ排行榜上仍可见美国瓦乔维亚银行(Wachovia)、德意志银行(Deutsche Bank)、美林(Merrill Lynch)、瑞银(UBS)和美国国际集团(AIG)，情况就不同了。

然而，品牌也是具有韧性的。品牌价值衡量消费者所感受到的无形的情感联系，而非相关产品或服务的功能。

毫无顾忌地降低产品品质，令消费者大失所望，可能会摧毁一个品牌，但这要经过一段时间。Millward Brown Optimor首席执行官乔安娜•塞登(Joanna Seddon)表示：“人们不会将一切问题怪在品牌上，而是会指责企业和经营者。”

那些落后了数年而未销声匿迹的品牌，经常能够再度成功扩张。本年度榜单的趣事之一是，在15个新入榜者中，帮宝适(Pampers)、箭牌(Wrigley's)、Visa、妮维雅(Nivea)和肯德基(KFC)等许多品牌都存在了很长时间，如今又焕发新的活力（经常是在新兴市场）。

此外，那些已确立了强大的品牌且持续不懈地打造品牌的公司，可能获得巨大的回报。可口可乐(Coca-Cola)和麦当劳(McDonald's)等美国老品牌是这样，Google就更是如此。后者不仅蝉联本年度榜首位置，其品牌价值更比排在第二位的微软(Microsoft)多出240亿美元。

在英国推出“街道视图”(Street View)服务引发隐私权抗议，以及与版权所有者及出版商紧张关系加剧，诸如此类的争议并未影响人们对Google服务的普遍热爱。

Google全球营销主管劳伦尼•沃希尔(Lorraine Twohill)表示：“我们知道，没有消费者，你就一无所有。消费者对我们寄予很大的信任。我们首先考虑消费者，期望抓住了这个要点后，其它一切将迎刃而解。”

塞登赞成这种着重依靠赋予消费者力量的技术来建设品牌的做法。“看看那些真正表现优秀的品牌，他们不是告诉消费者，要考虑或做些什么，而是提供各种要素，使消费者能够拥有一种体验。”

科技品牌相对成功，而金融服务和汽车品牌式微，是本年度排行榜的一个主题。智能手机流行，令沃达丰(Vodafone)首次跻身十大品牌，这也是进入前十名的首个英国品牌。苹果(Apple)的iPhone手机在美国的网络提供商AT&T也得益于此。